“小而美”的美容仪市场：安慰剂还是确有其效

　　“仓廪实而知礼节”，对现代女性而言，“礼”很大程度上包括了对于仪容的修饰。随着女性社会分工地位的提升，女性消费者不仅希望在伴侣面前保持良好形象，更需要在社会角色上向 “朋友圈”展示自身魅力，这一消费趋势下，中国美容仪类产品实现了爆发式增。据悉，仅2017年，美容仪类产品国内零售额突破45亿元，同比增长887%。

　　“仓廪实”时代掀起的美容潮

　　碧捷（广东）洁净科技有限公司整合营销部负责人申迅指出，“美容护肤越来越成为女性消费者的一项‘终身事业’。观察身边的女性朋友，我们不难发现，其美容、护肤、健身等开销比重在其总收入比重中已经远超基础的生活开销。不吃饭，也要买美容产品，这不在是一句戏言。”

　　据国家发改委公布的《2017年中国居民消费发展报告》数据显示，2017年我国居民恩格尔系数为29.39%，中国第一次进入联合国划分的20%至30%富足区间。这是一个弥足重要的信号，因为恩格尔系数，即食物消费支出在消费总支出的比重，一直被视作对一个家庭或国家富裕程度直观简洁的度量。7成支出在吃喝以外，意味着中国人有更多财富进行旅游、保健、教科文卫等“品质生活”投资，当然，对于女性消费者而言，其中必然包括自身形象认知的提升。

　　在利润的驱动下，国内外品牌纷纷入局美容仪行业，而各种标贴具有“某功效”的产品也纷至沓来，从几十元到数千元不等，而这种状况即拓宽了消费者的选择空间，同时也增加了大家的购买困惑。

　　“安慰剂”还是确有其效？

　　“纳米”、“声波”、“胶原蛋白”、“激发细胞活性”，各种充满“科技含量”的宣传标贴，更像一道道“营销咒语”，消费者听得似是而非，又充满诱惑。

　　美容仪产品，是一贴安慰剂，还是确有其效呢？

　　对此，新宝电器美健项目负责人李赟解释道，“无论是几百元还是上千元的产品，都是有一定功效的，但是不同品牌间的可靠性会有差异。同时，对于不同人的皮肤状况，作用效果也不尽相同。”

　　她以离子射频为例，“射频技术确实有医疗论证，一开始是通过电渗透将药物渗透入皮肤中。而该技术迁移到家用产品中时，功率会降低，效果的作用也会相应降低，但通过连续使用，一两个月后，是可以见到效果的。”

　　而对于相似产品的不同定价区间，李赟认为，美容仪类产品并不适用“合理的成本区间”概念，“一方面有品牌的溢价和销售策略在内，就像依云的矿泉水；同时，在部件材料选择，外观工艺设计以及技术可靠性方面，品牌产品的前期投入更大。”

　　申迅坦言，“美容仪产品在电器属性外，更多了一层日化美妆属性，注重营销造势，也注重品牌塑造。大品牌美容仪就像兰蔻，CPB等与普通日化品的区别，物理成本并不决定其零售定价。”据他透露，2017年8月，阿里方面已经将美容仪品类从原来的天猫电器城切换到“美妆频道”，“我们知道，美妆产品极注重品牌与营销。”

　　美容与毁容

　　李赟提醒消费者，在选购美容仪产品时，一定要认准正规品牌与正规渠道。

　　“之所以这样讲，是因为与身体接触，且长期接触的产品，其技术都要经过论证，否则美容可能变毁容。” 李赟提示，“我们有时会将美容仪比作注射针头，品牌可以做到很严谨，而山寨等仿制货缺乏必要的论证，质量具有不可控性。没有经过临床论证的技术，我们是不敢应用到产品中去的。”

　　对于美容仪行业，目前国内仍没有统一的标准，“针对美容仪的硬件，国内有普适性标准，如3C认证等。但是针对具体的技术与功能，则较为欠缺，这也是我们强调企业自身必须做出严格论证的理由。以激光为例，前几日刚刚在西安召开了家用激光标准评审会，而关于光子、光波、射频等作用于肌肤的强能量输出技术，未来都要一一制定相应标准。”品类繁杂，技术交叉应用以及对肌肤存在不确定性作用等因素，使得美容仪产品统一有效的标准规范“难产”。

　　李赟透露，“新宝做美健电器目前都是依据医疗体系的标准在走，同时我们也同一些国内的科研院所达成合作，就产品的可靠性做论证，一边做好研发的品控。”

　　申迅也表示了对统一有效标准的期盼，“在没有标准的情况下，市场很容易产生劣币驱逐良币的状态。以我们代理的雅萌（Ya-Man）为例，现在市场上充斥着仿造品与山寨货。日本Ya-Man属于日本第一家美容电器上市公司，在开拓中国市场初期，曾用过‘雅曼’的音译名称，但现在‘雅曼’已被恶意注册，我们只能改注‘雅萌’。此外，我们还接受过消费者反馈，有不良代购为消费者提供伪劣产品，造成皮肤灼伤，无论对消费者还是我们品牌，都造成了极大伤害。”

　　国产美容品牌觉醒

　　随着国内美容仪市场的发酵，在传统外资品牌主导市场的格局下，国产品牌势力也在逐渐觉醒，包括新宝、金稻、飞科等在内的企业都开启了美容仪市场布局。

　　“新宝未来将引入美国品牌Gelivan进行包括美容仪在内的美健电器拓展，我们的目标是三年实现整体营收的30%，”李赟说，“而我希望，未来美健电器业务能够再造一个新宝。”据悉，未来Gelivan给与自己的定位是中高端产品，“我们瞄准的标杆是飞利浦。”

　　对于国内企业发力美容仪市场，主要从事国外品牌营销代理的申迅发表了自己的看法：“我觉得技术问题不是难点。以我所见过的中国制造力量为例，我以前所在的公司生产世界上约70%的微波炉，既可以为米勒、博世、GE等代工，也可以为国内很多品牌贴牌，从生产角度来讲真得没有问题。不过，区别不同品牌级别的关键在于新技术应用，元部件和材料的选择、工艺设计的人性化思考，还有就是生产过程的精细化。好的产品总是要耗费更多的成本与精力在里面。”

　　“而国内企业发力美容仪市场，技术的壁垒应该不是难点，毕竟某些专利技术与材料具有可替代性，关键是大家愿不愿意静下心来对技术的细节做甄别，还有工艺的细节，人性化的考量。我们很多人喜欢日系产品，其实就是喜欢他们的‘走心’。”

　　“中国企业欠缺的是时间，我们可能出在1.0和2.0时代，而国外品牌则走到了注重体验的4.0时代。只要给与我们的国产品牌以时间，追赶上来不是问题。”

　　“经济的向好与品牌的发力相向而行，也许不久的将来，中国女性可以实现每人至少一台美容仪的设想！”申迅道。