郭梅德:平稳期价格驱动增长,冰箱功能回归保鲜本质

2018-05-23 16:15 来源: 中国家电网 
冰箱   保鲜   智能  

奥维郭

奥维云网副总裁郭梅德

  非常感谢家电网的邀请,作为第三方数据公司跟大家聊聊行业的事情。奥维云网是做数据的,定量分析,用数据做展示。

  我认为冰箱的发展经历了全新的阶段,进入了“平稳周期”,所以我们的为主题定为“平稳期价格驱动增长,冰箱功能回归保鲜本质”,达到保险和智能。

  报告是三部分:一是回首过去,二是看当下冰箱产业发展的特点,三是对未来冰箱发展趋势做剖析。

  一、回首过去

  过去是大风大浪走过来的,现在逐渐进入蓬勃发展的新状态。我们用连续14年的数据来看一下冰箱发展阶段。冰箱产业在2014年之前的增速有高点,也有低点,高点很高,低点很低。下面划分三个阶段,一阶段是快速普及,二阶段是随着国家政策推进的“以旧换新”,现在的阶段是复购,复购时对冰箱企业的要求提到新高度。现在很多企业都在主打冰箱核心卖点,这里列了每个企业主打的方向,很多龙头企业进入理性消费和良性发展的阶段。

  从用户需求来看,为什么进入现在的发展阶段?过去冰箱发展有三大因素推动:一是百户拥有量比较低,很多用户没有冰箱。二是有国家政策,在经济危机发生时有政策拉动。三是电商拉动,近几年对冰箱产业有比较好的推动。今天环境发生很大的变化,冰箱产业进入发展平稳阶段,也有三大因素:一是市场成熟,冰箱百户用量走在最前列地二是后政策时代,国家从2014年之后几乎没有任何对冰箱产业政策拉动,现在冰箱产业发展完全基于用户的需求。三是电商和家电企业走了3年,深耕5年,但2018年天猫、京东高速拉拢也在减弱。这三个因素使冰箱产业不会大起也不会大落的平稳阶段。

  另外,冰箱原材料上升。2010年第四季度,物流成本、人力成本的上升让家电企业面临非常大的压力,加冰箱发展瓶颈,冰箱的价格连续三年一直在涨价,上面是线下,下面是线上,线上这几年快速增长。大家在抓用户时更注重用户质量而不是数量。

  另外,大盘走势。今年1-4月份的数据来看,上面销售量称之为“用户”,下面的销售额称之为“购买能力”,现在用户愿意花高价钱买好产品。从增速来看,电商仍然起到非常好的拉力作用,大盘保持平稳发展。

  在新的环境下,对于冰箱企业来讲,从过去的单一单向发展,成为全面全维度,从品牌、产品、终端、新的电商通路、成本控制能力等等,包括与用户的接触。过去起好听的名字、性价比的产品、电商快速通道往往局限在一个维度,走到今天压力重重。今天冰箱产业品牌竞争大幅度提高,就是基于这五个因素。

  另外, 渠道分流。不管是电商还是线下,用户流量降低,背后两个字叫“分离”,现在在卖场的流量减少了,线上的流量减少了,这是一个正常现象,我们不要恐慌。我们要想办法通过移动支付、移动宣传、移动购物、移动体验。现在的通路越来越复杂,如果死守在原来的渠道里会很麻烦。

  我们总结了冰箱产业的七个特征,便于大家去理解:

  1、中国是幅员辽阔、消费者多、爱好不一样的国家,诞生了很多门体、箱体、温区的变化。我们把用户分成了几大类,未来会逐渐融合和居中。黑色部分省份对冰箱门体没有特殊爱好,但其他颜色的,像深蓝色的、蓝色的、浅蓝色的,有的对3门感兴趣,有的对10门感兴趣,要求我们企业在企划和研发产品时要针对不同地区的消费习惯、食材管理来区别对待,这样在我们考核任务和发展时有精确的指导。

  2、从价格来看。原材料涨价,我们在2017年底之前,左边产品为了抢夺用户而降价,但原材料涨价,所以高端产品的涨价依然没有停止 。说明价格走向,用户虽然在减少,但用户的付费能力没有减少,而且在快速增长,证明中国新中产阶级人群在快速增加。

  3、从结构来看。现在冰箱市场维度太多,我们把冰箱分成不同的细分市场,大概有五六十个。这个增长要求企业不应该广撒网,当今随着原材料的涨价和用户的减少,我们做爆款,提高经营效率。过去不管企业还是行业,经营效率是下降的,有一个细分市场就去占领 ,这不对的。我们应该在增长的情况下做爆款、做有特点的产品,提高我们的效率。因为现在抽样成本等很多。门体发生变化,法式首次超过十字4门,门体设计、温区分布非常满足消费者的喜爱,但区域的版图告诉大家的是仍然很多人喜欢法式。十字4门高端市场蓝海已经渐渐成为竞争激烈的蓝海。我们也不可能把鸡蛋放在一个篮子里,每一个地区的消费者特征不一样。

  从产品特征来看。十字4门现在新品8000元以上的数量大幅度增加,大家做高端、做增长比较快的产品。因为去年投入产品价格段比较高,是比较差异化的产品,引起右边8000以上产品数量在增加,8000以上产品的销售占比在增加,同时参与8000元以上产品的社会企业也在增加。也就是说 十字4门从高端迈向更高端。

  从外观特征来看,冰箱每个阶段都有新的变化,大部分人把冰箱放在客厅,不再是简单的存储食物的空间,更多是展示给人看的产品。技术配置普及率很高,近百分之百。另外,从容积段位布局来看,连续六个季度冰箱对开门容积段布局几乎没有变化,在容积、变频、风冷方面大家几乎都一样,对门体的颜值做了很多改进,2018年玻璃面板备受青睐,大概占40%,金色保持主旋律,香槟金其次,玫瑰金再次,而且几乎都愿意花1万以上的价格去买。

  从门体特征来看,新门体不断创新,门体结构唤起用户的购买欲望。从法式到中门,到X+,到嵌入式,做了很多设计。过去的对开是多年以来用户不变的选择,对可门冰箱的销售量和占有率变化不大。大家推开了新的对开门体,从两门到多门演进。

  二、判未来,消费需求回归 功能本质

  一个关键词是“智能”,一个是“保鲜”。

  目前门体的发展很容易去跟,在外观、工业设计看到的显性变化很容易产生同质化和低门槛。但是未来有两个比较厉害,一个是智能,一个是保鲜,这两个考验冰箱制冷技术、保鲜技术最严格、苛刻、高级的要求。随着消费者需求的升级,门体、颜值、技术参数选择比较明确。

  我们做了简单的调研,2015年写年报时大胆的判断智能冰箱成为家庭环境里的交互中心,但是它有两个字没有满足,因为它是低频的而不是高频的。手机天天拿着,交互频次、深度、互动内容非常重要,但冰箱陷入了误区,为了智能而智能。不做智能觉得少了什么,但是加了智能之后,用户选择购买时是体验式、尝鲜式的购买。另外,智能不能是信息孤岛的智能。未来随着5G开通,用物联网的形态把家电全部连接起来,现在有几个品牌在倡导这个观念,一个是海尔,一个是美的。

  美的的解决了食物的干湿存储,卡萨帝的控氧技术等等都是保鲜,但国家有一个空白 是保险的标准没有非常明确。在终端里面保险的推荐,就是靠话语让消费者购买,对消费者的选择完全依托 于演示和产品亮点。我们也希望国家对保鲜有一个可以衡量的标准。

  另外,保鲜现在有几个问题。从产品的发展来看,一是名目繁杂,二是辨识度不高,三是有保鲜之名无体验之实,对终端的推广和展示提出更高的要求。

  众多企业在参与时选择了几个型号,具备保鲜功能的产品市占率比较稳定。你有好的产品、好的功能,能够解决用户的痛点,消费者愿意为他买单,但是也要求对营销提出更高的要求,怎么能够让消费者直接来感受,才能够让我们的保鲜发展有非常大动力。

  三、对未来几年发展做简单的预测

  影响冰箱企业发展波动有几个因素:

  第一,存量影响。

  第二,受地产影响。现在冰箱的发展基本是复购,企业的销售趋势和营销策略是用资深产品对比过去的冰箱,达到以旧换新,让冰箱发展有理性的走势。我们大胆的预判未来几年冰箱的发展,销售额一定平稳,但用户数量每年不会有太大增长。

  以上是我给大家分享的数据,谢谢!

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