佘贤君:重构消费理由

2018-05-23 16:07 来源: 中国家电网 

中央电视

中央电视台广告中心市场部主任佘贤君

  佘贤君:大家好!今天的很多冰箱是我没看到过的,很多消费者也没有看到过,这些冰箱都应该到中央台做做广告。

  我今天不是来拉广告的,是跟大家分享一下消费者。很多时候消费者是不靠谱的、非理性的,消费者购买的理由是各种各样的。我带来的主题是《重构消费理由》。

  研究消费者行为、心理的一个最重要点是“消费者为什么买东西”,这个问题最准确直接的回答是“为了满足需求”,来自马斯洛的需要层次理论。相信在座各位对这个理论都不陌生,五个层次:生理的需求、安全的需求、归属与爱的需求、尊重的需求、自我实现的需求。这是构建消费体系最基础的理由。但这个体系并不能解决所有的问题,因为有的时候消费者会买没用的东西。

  举个极端的例子,照片上这个人是美国人,2006年听说中国的房地产市场特别火,跑到中国来卖土地,卖什么土地?卖月球上的土地。他为什么卖月球上的法律?因为联合国在冷战时期制定过一个法律 ,外太空的土地,任何一个国家不能绝无仅有,所以他要抢注太阳系八大行星以及月球的土地权。来了中国之前他已经卖几千万美元,甚至美国前总统都买了他的土地,一英亩4000平米20美元,中国卖298元人民币。公司开业3天得到朝阳区民众举报,把这个公司关了,但是这几天内34人买了49英亩土地。大家想想月球的土地能满足什么需求?什么需求都满足不了。但是月圆之夜,抬头 一看,月球上还有你的4000平米土地,会不会感觉非常好?这是我们买买用东西的极端例子。生活中有很多这样的例子,消费者的理由是什么?真的是要满足需求吗?不是。

  詹姆斯是美国非常有名的心理学家,他在退休时开了一个玩笑,但成为了真理。他跟物理学家开了一个玩笑,两个人都退休了没事干,这个物理学家是发明复印机的,心理学家说:教授,你养一只鸟。物理学家说:不可能,我从来不养宠物 。心理学家说: 我一定让你养这只鸟。物理学家说:我是不可能养鸟的。:心理学家:不信,我们打赌。物理学家:打赌就打赌。过一段时间心理学家送给了物理学家一个鸟笼。物理学家心里笑了笑:我是不会养鸟的。然后就把笼子放到屋子了。但每来一个客人都问:“教授,你的鸟呢?是不是死了?”物理学家说:“我从来不养鸟。”每次他看到疑惑的眼神,受不了了,干脆就养了只鸟。从这个例子可以看出消费的理由是什么?心理平衡被打破。鸟笼放进去以后打破了心理平衡。

  前一段时间跟刘瑛女士沟通,她说厨电厂家特别希望厨房变大,变大以后就有销量了。我非常同意她的观点,发现厨房空了,各种家电就进去了。会议前跟吕总在沟通,过去不知道有烤箱,结果一听到这个消息,就买烤箱了。最近又有蒸波了,而且知道身边的朋友都买了,心理平衡被打破了,就买了。三四十年前做饭 ,需要一口锅就够了。现在知道有那么多家电,心理平衡不断被打破。

  大家都谈,在心理学看来,消费是一种身份认同,消费要符合身份的产品、符合场合的产品,同时,各种消费本身又突显你是一个什么样的人。你是很潮的人,一定穿奇装异服、开跑车;你是一个非常稳重的人,可能开奥迪A6,开奥迪跟开宝马的人也是完全不同的两种人。这是消费身份认同。消费升级是消费者的自我升级,每个人都在寻求自我、追求自我,现在都讲自我实现。人有两种方式失去自我,一种是生活给别人看,这导致炫耀消费,另外一种是看别人的生活,这会导致攀比消费,这两种消费都是影响消费升级的重要力量。

  成功人士的消费成为重要参照 ,比如百达翡特别贵,它怎么宣传的?宣传它的客户里有100位国王,54位往后,爱因斯坦、居里夫人、柴科夫斯基,你想想这些人都在消费,是不是感觉跟他们是一类的?成功人士有没有成为你们的标准和参照?我是北大心理学博士毕业,十几年一直研究消费心理,我认为我研究得很透,但很多时候也避免 不了消费规律的影响。

  比如前一段时间我想买一个收音机给小孩听音乐,他说“奥巴马桌子上放的是这款”,我立刻就买了,成功人士的消费会成为我的参照。正是由于看别人怎么活、活给别人看,所以消费升级已经演变为一种地位竞争。中国消费者轨迹在1978年以后是什么模式?从改革开放以后中国人消费轨迹就能看出消费升级演变成地位竞争。开始的时候是有钱戴条大金链子;再后来小沈阳上春晚的年代,LV表明我们的身份和地位,没钱也要先买个LV;再后来LV不算什么,郭美美把包包提升了一个层次,爱马仕更好;再后来,有一个女生说“宁肯坐在宝马车上哭,也不愿意坐在自行车上笑。”择偶开始讲宝马车,说明车成为身份的重要标准;再后来王思聪成为国民老公,消费升级了,要体现自己的身份和地位,必须有一个好的房子,王思聪成为国民老公可能是因为他爹有很多房子。从这些点可以看出中国消费方向的变化。

  接下来大家买什么?面向未来重新寻找生活的力量,重构消费理由。

  中国的消费心理和消费行为全球瞩目,因为我们有13亿人,而且消费行为很不成熟,中国人的消费行为正在偏离正常的轨道。西方说中国的消费者不是标准的消费者,而是非理性的。所以我们要好好的研究中国人的消费行为。关于中国人的非理性消费有非常有趣的现象:冲动到行动 、经济帐与心理帐、价格心理的异动、需要与想要、消费者的自我升级等等。

  畅想未来,未来我们买什么?我们究竟往哪里升级?消费升级的核心是“购买中寻找生活的意义”,最顶层的需求可以上升到“爱与希望”。我们怎样引导消费者看到爱与希望?信息化时代信息特别透明,如果你忽悠消费者,消费者能够知道你在忽悠他。这时动真情 去说服消费者特别重要,打动心里比说服大脑更重要。

  比如早几年美的冰箱有一个广告让我特别喜欢,大概与我喜欢的演员 有关系,说“爱她就给他新鲜感”,现在另外一个品牌也是打这个概念,就是体现爱。冰箱、家电都是与家庭生活相关的,这是一种情感路线。另外,面向未来,不管是高科技产品,还是吕总介绍的畅想未来产品,这些新技术给我们带来的变化与我们生活关系不是特别大,不就是个冰箱么、不就是个冷冻么,但为什么冰箱要潮?因为高科技让我们对未来充满希望,我们担心跟不上时代步伐,所以我们要消费这样的高端产品,要面向未来,对未来生活充满希望。

  这也是我今天要与大家分享的,消费的终极理由是“爱与希望”。谢谢大家!

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