莫夸大楼市影响 电、燃热水器各有新增量市场

2018-05-10 13:52 来源: 中国家电网  刘拓 

  楼市的新动向经常性地挑动着公众敏感的神经,2017年随着楼市严调控措施的不断加码,家电等房地产后周期属性行业内开始弥漫一股悲观情绪,即便近年来成长性不错的热水器行业,也受到这种情绪的影响。2018年,热水器行业面临着怎样的市场行情,未来企业行进的道路又在何方,在4月26日的“水与未来2018年热水器行业智享未来新思路座谈会”我们找到了答案。

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  楼市影响莫夸大 分化生长求出路

  作为电热水器行业龙头企业,海尔电热水器产业总经理盛保敬总结一季度经营状况后认为,“由于楼市影响的滞后性,一季度的零售终端并未受到调控影响。但我们预判,从下半年开始这种影响会逐渐显现。”不过,他提醒大家无需夸大这种影响,“热水器的消费端,一类是新装用户,一类是换新用户。而本轮楼市调控,影响的主要是一二线热点城市新装用户的增量;对于换装用户以及依旧火热的三四级市场基本无影响。随着消费升级的到来以及三四五线市场热水器普及潮流的到来,企业莫要‘望洋兴叹’,而是应该改变思路,以高端升级把握一二级市场,以渠道下沉开拓三四五级蓝海市场。”

  作为严重“偏科”电热领域的品牌,盛保敬分享了海尔电热水器产业的路径革新,“我们主要把握两大核心,一是利用产品升级来守住既有用户,促进用户换新换代,实现推新卖高,在存量中找增量。一是抓住乡镇农村市场。把握这两点,即使楼市调控来得更猛烈,其带来的影响也有限。”

  随着国内燃气管网的完善,尤其是国家“煤改气”政策的推动,燃气热水器行业迎来高速发展的黄金期。林内营销与商品企划部部长俞伟认为,中国天然气管网的铺设和供应在逐年改善,为燃气热水器发展带来非常有利的外部环境,“我们盘查了很多精装房,发现如果精装房一开始配套有热水器,大多数情况下都是燃气产品;而没有配套热水器的精装房,预留的管道也多是燃气接口,这种导向本身便是有利于燃气品类发展的。”而燃气产品拥有的占地面积小、即开即热、热水量大等特点也吸引了不少用户“脱电就燃”。

  良好的发展势头下,燃气热水器行业的入局者迅速增加,如电热龙头海尔、美的,厨电品牌方太、华帝,以及一些中小品牌如威博等,都在积极布局燃热市场的拓展。2017年,华帝将热水产业从原来的厨电事业部中剥离出来,成立了专门的热水事业部。华帝热水器销售中心总监刘国庆透露,“2017年,我们的燃气热水器销量同比增长超50%。华帝通过外观升级、技术创新以及稳定性提升等手段进行了产品结构的升级,实现了量价齐升,今年下半年华帝产品均价有望突破三千元。”

  竞争加剧攻防互现

  目前,竞争充分的电热水器行业已经呈现寡头格局,海尔、美的、A.O.史密斯三家瓜分整个行业70%以上份额;而燃气热水器行业随着进入品牌的增加,尚处于群雄争霸状态。

  在市场争夺的游戏中,如何扎紧自家篱笆的同时,攻略更多“领地”,大家都有自己的“小算盘”。

  对于内资品牌而言,加速高端市场的进入以及品牌认知,成为大家的共同选择。刘国庆说,“近年来,国产品牌热水器技术进步迅猛,已经基本不弱于外资品牌,同时在工艺、外观、稳定性方面都可圈可点,形成了对外资品牌的极大冲击。而且,相较于外资品牌在国内市场的‘沉默’,内资品牌的营销攻势使得我们的‘声音’可以被更多用户听到,也更易将流量转化为成交量。”目前,华帝绝大多数型号的燃气热水器产品零售价格在3000元以上,“这也决定了我们必需走向经济较为发达的一二线市场,与外资品牌正面交锋。”

  为了征战高端市场,海尔创建了卡萨帝,美的创建了比佛利。美的热水器事业部热水品质专家周立国说,“我们专门为‘比佛利’品牌建立了从研发生产到销售服务的全新平台,比佛利热水器的技术领先行业普通在售产品2-3年。此外,在售后层面,该品牌也建立了专人服务团队。”美的热水器事业部热水电器产品经理连晓静进一步举例道,“比佛利产品全线引入德国的设计和生产工艺,外观充满科技感。在品质提升方面,比佛利也多有建树,比如国内热水器内胆多为三条焊缝,而比佛利做到了一条焊缝;此外在电控稳定性、小体积大增容、速热、智能等方面,均领先行业。”

  在内资品牌积极“上游”的同时,外资品牌也在思考“下沉”抢市场。

  盛保敬提到,“若没有三四级市场的渗透,热水器行业无法保持目前规模下的增速。”

  近年来,家电渠道发生了显著变革,曾经的百货和连锁,面对一二线市场的饱和,销量均出现下滑。除了转型线上外,苏宁、国美加速向三四五级市场的渗透。而阿里和京东等平台在乡镇一级的渗透率也非常高。

  盛保敬认为,“目前,国内品牌的自建渠道在乡镇市场渗透广泛,具有先发优势,但近年来面对具有泛品牌优势的阿里、京东和苏宁等的挑战,收入和销量都在承压。对于外资品牌而言,在三四级市场基本没有自建渠道,有利于他们借助电商平台下沉。不过,外资品牌均价较高,三四线消费者接受能力较弱,多层次覆盖方面不如国内品牌。”

  作为典型的外资企业,近年来林内借助京东、天猫平台,已部分渗透入三四级市场。俞伟说,“我们不是刻意为之,而是直接潜下去了。2800元左右的机型,在三四级市场还可以接受。我们乐意见到渠道下沉,也乐意跟随他们一起下沉。”不过,他也认为价格壁垒确实比较难以突破,“如果价格降低,会损害我们既有品牌定位 ;如果价格不降,无法触达这一市场的消费者。如果考虑第二品牌,则涉及推广营销诸多问题。” 俞伟提到林内与欧派橱柜的联盟,“我们在一二线有优势,欧派在三四线存在广泛网点,借助相互的渠道,我们各自的下沉和上浮有了新思路。”

  能率(中国)市场部部长张燕认为,“从数据来看,三四线消费水平并非大家想象的那样低,受限于成本,外资品牌的确无法100%满足三四线消费定位,但只要瞄准合适区间,还是有一定机会。”她还提到,“外资品牌的优势在一二级市场,我们在发掘三四级增量的同时,也致力于在存量市场中找增量,比如提醒老用户燃气热水器国标寿命为8年,促进他们更新换代。”

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