多股力量博弈 热水器产业“燃进电退”枭雄逐鹿

2018-04-28 12:56 来源: 中国家电网  尹丽梅 

  复盘2017年热水器产业,电热、燃热成为绕不开的关键字,拉动热水器产业规模整体向上增长。中怡康统计数据显示,2017年我国热水器市场总规模超过4000万台,零售额达到668亿元,同比增长达到9.7%。其中,电储水热水器零售额规模为302亿元,同比增长6.4%;燃气热水器零售额规模为344亿元,同比增长13.9%。总体来看,燃气热水器处于快速上升通道,电热水器运行较为平稳。

  新军入局多股力量博弈

  近年来,热水器行业景气度持续向好,不断引来新的分食者入局。除了万和、万家乐、林内等专业热水器制造企业,还有一些新兵挤入这个阵地。万和电气产品企划部高级经理兼燃热产品经理李光斌告诉中国家电网,当前热水器行业主要有四大阵营:分别为以万和、万家乐、老板、方太、华帝为代表的专业厨卫品牌,海尔、美的在内的综合型家电品牌,新出现的中小品牌,以及小米等互联网跨界品牌。

  在李光斌看来,新入局的中小品牌对其构不成真正威胁,“这些品牌基本上是采取贴牌生产的方式,不会在整个行业掌握核心技术”,但他并不讳言小米这类跨界型企业对其造成的危机感。他坦言:“小米这类跨界企业既有互联网思维又有技术,非常值得我们关注。”而对于海尔、美的这类综合型家电品牌,李光斌底气十足地表示:“不太忌讳它们,它们在产品的专业性方面是远不及专业品牌的,我们有长期的积淀。”

  专业品牌严阵以待,有“搅动市场的鲶鱼”之称的综合型家电品牌也雄心勃勃厉兵秣马。

  美的集团热水器事业部热水产品运营经理施继哲向记者表示:“面对综合型家电品牌,它们(专业品牌)压力会比较大,因为它们业务太单一,且无力投入大量的资源建设自有渠道,同时也没有那么多的资金投入技术研发。虽然它们积淀深厚,但美的热水器已经掌握了电热和燃热的核心技术,核心配件已经实现了自制,且研发投入逐年提升。因此,我们有后发先至的信心。”

  另外一家热水器专业品牌万家乐则认为,综合型家电品牌会对其形成一定的压力,但万家乐会把这种压力转化为动力,使其向更专业的道路砥砺前行。“术业有专攻,谁要把谁吃掉也难,这两大阵营之间更多的是良性竞争,能够共同推动行业的发展。”万家乐热水事业部总经理刘正根在接受中国家电网记者采访时表示。

  热水器行业除了影响力渐升的国产品牌,值得关注的是,还有一股不容忽视的外资品牌力量。事实上,据中国家电网了解,长期以来A.0史密斯、林内、能率等外资品牌占据热水器行业较大市场份额。但局势有些发生变化的是,近年来随着内资品牌的发力,内资品牌与外资品牌之间的差距在逐渐缩小。一位业内人士向记者透露,无论电热抑或是燃热,外资品牌的市场份额均呈现下降态势,国内品牌增长比较明显。

  上述业内人士还分析认为:“内资品牌的研发能力不弱,当它们的技术能力与外资品牌接近或者超越的时候,外资品牌现在赖以生存的基础就缺失了。而且,外资品牌尤其是林内、能率等很少做市场宣传推广,将来其品牌知名度也不占优势。”

  华帝股份有限公司热水器销售中心总监刘国庆称,将来华帝、方太会抢占外资品牌所占领的高端市场份额,而在中低端市场,美的、海尔会进一步挤压专业品牌的市场份额。同时他认为,那些新入局的中小企业由于技术实力、资金实力的不足以及网点铺设能力的有限,已没有多大市场机会,能对热水器专业品牌造成冲击的,一是互联网企业,二是综合型家电企业。

  “燃进电退”渠道新变

  相当长一段时期内,电热在我国热水器行业占据主导地位。但是在2017年,燃热成功逆袭“超车”,跑在了电热的前头。

  日前,中国家电网在走访热水器企业时,不少热水器企业负责人也向记者传达了行业“燃进电退”的发展趋势。

  “随着国家加快推进天然气管网建设,整个热水器行业的趋势是‘燃进电退’,燃热的市场占比逐步提高,电热占比相对降低,”刘正根对记者表示。

  燃热的“长”与电热的“消”在行业并行上演。但须注意的是,“电退”并非指代电热规模在萎缩、消退,实际上其也在保持增长,只不过相较于燃热的较大幅增长来说,电热的增长幅度更小。

  而且,在调研中施继哲认为,2018年电热还是会稳定增长,只不过随着天然气管网覆盖率的提高,2018年燃热规模会继续超过电热。

  虽然燃热正在不断侵入更大范围的市场,不过并行不悖的是,电热还是有很大市场空间。

  “一方面,中国市场的复杂性决定了燃气热水器不可能完全取代电热水器,特别是在大量天然气管道无法铺设的三四级及农村市场,电热水器还是具备着一定的巨大优势,并且存在着广阔的市场腾挪空间,即便是在相对成熟的一二级市场,大多数安装两台热水器的家庭,也会为电热水器预留一个名额。”业内人士分析指出。

  2017年,热水器行业的看点除了燃热与电热展开的规模拉锯战,渠道方面也有一些新的变化。

  首先,在线上渠道方面,随着电商红利的消退,多家热水器企业负责人表示,当前热水器产业线上渠道的流量基本到了一个极限,销量不再像前几年那样爆发式发展,企业已觉乏力。但仍值得期待的是,线上渠道在均价上还有很大的提升空间,据企业反应,当前热水器行业线上均价是线下均价的一半左右。

  另外,零售渠道之外,热水器行业的渠道宽度正在变宽,渠道格局愈发多元化。据李光斌介绍,万和热水器在渠道的深度和广度上加强渗透,房地产、燃气公司、建材市场、家居卖场、家装公司等渠道重要性凸显。

  实际上,这并不是个例。当下多家热水器制造企业都在大力拓展房地产公司、燃气公司、家装公司、建材市场、家居卖场等商业渠道:热水器制造企业通过与房地产开发商合作,将自己的产品打入全国各地的工程市场;同时,随着房地产精装修率逐步的提高,热水器制造企业还在积极谋划与家装公司展开合作;此外,热水器制造企业还在燃气具渠道和建材市场、家居卖场发力。

  枭雄逐鹿缤纷异放

  在当下热水器市场上,燃热与电热这两大类热水器占据整个行业绝大部分市场份额。业内人士估计,燃热与电热合计占比达到90%。燃热与电热是各大热水器制造企业重点关注的品类,但具体到每个企业上,实际的布局发力情况又有所不同。

  刘正根告诉记者,燃热是万家乐热水器业务的重中之重,万家乐制定的热水器战略方针是做强燃热,做大电热。

  另外,刘正根向记者表示,虽然外资品牌也在不断发力燃热市场,但万家乐仍然在一二级市场保持着优势。同时,其在三四级市场优势更加明显。而与海尔、美的在内的综合型家电品牌相比较,刘正根称,万家乐在一二级市场的表现更为强势。

  据中国家电网了解,去年万家乐热水器在市场销售上创了历史新高,燃热与电热的综合增长率超过了20%。而在行业所占份额上,万家乐占整体燃热市场的份额大概15%左右,占电热市场的比重为5%。虽然万家乐在电热市场占的比重不大,但刘正根称,万家乐在电热行业里是以一个挑战者的姿态在前行,他认为万家乐还有机会。

  万家乐之外,燃热也是另一家专业品牌万和的核心业务。李光斌向记者表示,万和长期的战略目标是要在燃热行业保持领先性。另据中国家电网了解,万和热水器在二三线城市销售占整体比重达到60%。而在外销方面,李光斌称,万和在燃热出口上位列国内品牌第一位,规模接近100万台,其主要面向北美和南美市场,在南美市场所占比重最大。

  美的方面,美的在热水器业务上以电热为主,电热与燃热的比例为1.5比1,美的电热份额位列行业前三。另外,施继哲告诉记者:“电热行业集中度比较高,A.0史密斯、海尔、美的这前三个品牌差不多占电热行业70%的份额,接近垄断。现在电热行业的发展主要是这三家企业互相竞争和拼产品力的时候,行业再有新入局者的机会不大了。”

  在燃热方面,施继哲向记者表示,燃热行业品牌集中度较电热低得多,现在还没有一个品牌超过20%的份额,行业竞争比较激烈,呈现一种百家争鸣的状态。

  华帝早在90年代就开始上马热水器业务,至今已有20余年积淀。近年来随着热水器市场规模不断扩容,华帝加大了对热水器业务的布局。刘国庆对华帝热水器的战略定位是,“瞄准中高端市场,同外资品牌进行一场‘战备竞赛’”。2017年,刘国庆透露,华帝开始对产品进行了大规模升级,研发投入同比增长约30%,从基础技术到工艺设计到外观造型,都取得了质的突破。业务零售额总额已突破20亿元,2018年预计将冲破30亿元。记者获悉,当下在单班的情况下,华帝燃气热水器年产能已至200万台。

  刘国庆认为电热市场还有很大空间,但囿于燃气热水器舒适性更强、使用成本更低等优势,华帝在热水器业务上的战略重心是专心做好燃热。刘国庆向记者透露,2018年华帝热水器的战略目标是与去年一样,保持 50%以上的高速增长。

  虽然热水器行业面临房地产调控等因素影响,但热水器企业均对2018年的市场保持乐观的预期。万和李光斌认为,2018年燃气热水器市场有望实现12%的同比增速。万家乐刘正根预计,2018年燃气热水器市场增速将超过10%,而电热水器的市场增速预计在5%~10%。(尹丽梅)

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