洗碗机消费普及从0到1

中国家电网总编吕盛华

2017-10-12 16:33 来源: 中国家电网 

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图:中国家电网总编吕盛华

  吕盛华:大家好!作为主办方,非常感谢大家的光临,也非常感谢前面的企业嘉宾做了精彩的分享,让我们对行业有了更多的期待。这件事情上比较难的有两件事情,一个是把自己的思想装到别人脑袋里去说服别人,第二个是把别人口袋 里的钱装到自己的兜里。

  前面的嘉宾说到了改变消费者对品类、对产品的认知,任何购买决策都是这样的,要买一个产品的话首先要了解这个产品有什么价值。所以,我们最终要从需求端解决问题。从根本来说,它不是技术问题和产品价格问题,最核心、最前端的是消费者认知问题。

  作为行业媒体,我们希望在协会的指导下真正去影响消费者,和提升消费者认知。我们从8月份搞了洗碗机的消费普及活动,我把我们“从0到1”的工作跟各位做个分享。

  一、背景介绍

  中怡康、企业嘉宾、京东讲了很多行业情况,企业是百家争鸣,产品层面有非常多的选择。

  二、重点项目回顾

  中国的消费群体是非常多元化,在媒体环境下影响消费者是很有挑战性的事情。刚才讲到顺势而为,我们是迎难而上做些尝试。

  8月10号我们在家电协会开了个启动会,在会议上探讨行业发展过程中有哪些问题、怎么去做,最终求同存异,凝聚 行业共识,来共同推进,所以我们有了一个良好的开始。

  刚才说到我们最终要研究用户,了解用户了才能有的放矢 ,我们做的行业也要从自己的出发点。用户在消费或购买洗碗机、关注洗碗机过程中关注哪些问题?我们通过不同的平台发放相应的问卷,最后收到1000多条有效问卷,包括用户对洗碗机的态度、现有的洗碗方式、洗碗的方式等等,这些问题我们会反馈给企业。

  代言 人海报轮播,17位消费者KOL,8位资深 媒体人,7位洗碗机产品经理,亲自为我们代言。 传播分为两条线:

  第一条是情感线,洗碗机这个产品毫无疑问是个工具,但不仅仅是个工具,有很多情感话题在里面。很多家庭夫妻的感情小矛盾可能跟洗碗有关系,做了一顿丰盛的晚餐很高兴,但到洗碗时产生分歧,最后带来家庭的矛盾,这很常见。我们联合书院搞了摄影大赛 ,以洗碗为核心,扩展洗碗背后的故事,我们关注生活品质的同时可以关注更多方面。洗碗机相对来说比手洗更省水、更省电、更环保,在提升品质生活的同时也为环保做了贡献。

  我们的摄影大赛 包括环保组、人文组和产品组,大家把洗碗机的产品拍好是挺难的。我们在1个月时间收集500多份作品,最后经过专家评审,11幅作品获奖 。今天在后面做了展示,有很多入围产品、获奖 产品,有环保题材、人文题材、产品题材,涉及方方面面,不仅仅反映了摄影水平,更多是大家对洗碗背后的关注。

  另外一个是话题类的,通过第三方平台引发大家的关注,前面说到它有很多情感在里面,这些更能打动消费者。过程中对产品有了解,我们希望从不同的角度去影响消费者。 这是我们针对不同星座对洗碗机的态度,这是星座专家专门设计的,研究不同性格对洗碗机倾向什么态度,大家可以匹配一下,说得还是挺准的。

  第二条线是理性的、真实的、客观的线,大家非常想关注洗碗机是否洗干净和费水等等,我们的科学试验室专门做了一个测试。大家可以看看视频的结果。(视频播放)希望理性的知识影响更多消费者,这个视频回答了消费者的问题:买了洗碗机之后是否比原来费水费电、是否比原来更干净。

  我们以品牌产品的客观数据来更好的传递消费资讯,让消费者更了解产品,在天天快报和头条的阅读量非常可观。影响的结果是希望最终购买,我们和一个合作伙伴公司合作,建立了先锋体验团,团购,给了非常好的折扣价,里面的问题如果都解决了就成为我们的意向用户,这个团队500多人,有好几十个已经买了,有很好的转化。

  通过各类资讯的发布,我们大概发了500篇各类消费资讯、导购 资讯,曝光量180多万,阅读总数近200万。如果每篇4000,它的维度更多,不同平台的数据是综合性的。

  我们从第三方数据看一下,这是三个不同的平台,左上角是微博的微指数,我们是8月10号启动有一个高点,然后是9月29号,中间是微信朋友圈的关注度,也是8月高一点,PC端也是在8月中旬达到高点,在我们的推动下有众多企业的参与和配合,让洗碗机成为高关注度的事件。这个第三方数据证明我们做的这些活动有效果。

  我们在普及活动做了一些初步工作,但后面的路还很长。行业要保持持续、健康的发展,还需要企业、渠道、媒体共同努力,为消费者带来更好的体验。让行业的竞争环境、产品形式更多元化,中国市场体量足够大,我们现在处于起步阶段。中怡康提到这个行业有非常多品牌,中国的规律是哪个行业挣钱多了大家就一哄而上,如果消费体验差了,还没用这个东西时就失去了信任,这是非常可怕的,所以我们后面的路还很长、还需要继续努力。

  今天这个活动相对是一个高潮阶段,后续会在协会指导下继续做工作。10月23号会和北京BTV的《生活》栏目做一个洗碗机的答疑栏目,让大家了解洗碗机是节水、节电、安全的,提升和改变消费者认知。

  这是消费者的吐槽,我们在《今日头条》上发了一篇稿子,有很多评论,这人说:“买完就后悔了”,吓了我一跳,但后面还有一句:“后悔没有早买”。

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