演讲：《重新切换跑道的洗衣机市场》

图：北京中怡康时代市场研究有限公司白电事业部总经理魏军

　　魏军：尊敬的各位领导、各位来宾，大家下午好，非常荣幸参加此次盛会。我写的题目叫做重新切换跑道的洗衣机市场，为什么起这样一个题目，我们到2017年这样一个当口，不管从洗衣机发展规模，还是洗衣机的产品结构，还是洗衣机整个的竞争格局去看，我们认为处在一个十字路口。后期洗衣机发展的这样一个行业环境，有可能跟之前行业环境完全不一样，我通过后面的讲述跟大家慢慢阐述这样一个主题。首先我们目前来看洗衣机行业到底发生了什么?我这里给大家列举了三个数字，涉及到白电行业我们提的三架马车，空调、冰箱、洗衣机，我们看到这个数字大家能够明显用一个词形容今年整个的白电市场，稍微有点人格分裂。为什么这么讲?作为主要三架马车来讲，这几个产品表现差异非常大。这个数据也是最近几年整个白电行业的相对来说一个大的写照。我们去看空调，空调同比增长35%，冰箱是10.3%，洗衣机是13%，从这个数字来看今年白电应该是收获的一年，只不过大家整个的表现差异比较大。

　　我刚才讲这个其实也是最近几年的缩影，空调一冷一热，突然就会有一个爆发，这是空调主要的节凑，整体来讲空调每隔一二年就会有创一个新高。洗衣机是大家电，表现最稳定的一个产品。大家回想一下最近这几年的变化，为什么同样的市场环境，面对同样的阳光雨露这三个产品表现最近这几年完全不同。我们分析两个原因：第一个原因房地产，因为房地产和家电行业是非常强相关的行业，房地产行业是家电行业的整个晴雨表，我们通过房地产的数据可以预期判断出家电行业的走势。我们可以很清晰看到一个什么情况?房地产真正开始转暖从2015年的年中左右大概转暖，到2016年初整个行业开始爆发，其中一个顶点数据出现在2016年的3月份，整个销售面积同比增长36%，这个36%对后期整个家电市场非常大的一个明显作用，这个时间周期是多少?这个时间周期是半年。我们经常讲房地产对于家电行业的拉动作用有一个滞后期，这个滞后期是一年半到两年的时间，这次明显提高了到半年。为什么?我们知道一个数据家电行业真正转暖什么时候开始转暖的?是从2016年的7月份，2016年的5月份、6月份都低迷，但是2016年7月份，空调、洗衣机、冰箱突然一下转暖，为什么?最主要原因就是整个房地产2016年1月份开始大范围的恢复的，这是半年的时期。

　　为什么之前房地产行业和家电行业关联是一年多?从去年开始突然转到半年，因为2016年开始房地产有一个非常关键的两个字叫做“去库存”，我们之前房地产以期房为主，去年房地产以现房为主，导致家电终端消费这个时间大大缩短。大家想象一下我们买一个现房，加上装修，散味最后入住基本上半年时间。从2016年房地产回暖以后，整个家电快速起来。我们判断从去年7月份开始整个大家电开始迅速回暖这样一个趋势，最大拉力就是房地产。我们知道房地产以后，大家想象一套房子对冰洗拉动作用不一样，一套住房对应洗衣机是一台，对空调是两三台，所以我们看到空调增长速度非常明显，冰洗的速度没有空调快，这是其中一个很重要的原因。

　　第二个原因是冰洗空这三个产品的发展阶段不同。我大概在三年之前我跟空调的行业论坛开会的时候，其中提到过一个观点，我判断是什么?空调会至少保持着行业增幅6%的复合增长，因此增长到2022年，为什么这样一个判断?就是因为这个数据，就是空调和冰洗现在的发展阶段不一样。我们看上面这张图，统计局2015年最新数据，每百户里面空调是155台，冰箱是94台，洗衣机是92台，一套住房对应两台空调或者三台空调，空调潜力在城市比较大的。我们看农村空调百户39台，冰箱是83台，洗衣机是79台，从潜力去看，空调潜力非常大，冰洗潜力目前开发的应该是差不多，所以我们就知道面对同样的阳光雨露现在空调是一个什么阶段，空调现在是一个中年阶段，冰洗现在是一个中老年的阶段，如果按照目前的市场发展趋势来去判断，所以你知道了同样是一个小孩吃一斤米饭可能会长多少斤肉，一个老年吃一斤米饭可能长多少斤肉。还有一个天气，去年到今年，今年的空调市场气候变化比较异常，热天非常多。

　　通过这张图去看我们发现一个什么规律，洗衣机产品特性是稳定，我们看2006年2007年、2008年2009年，从百户拥有量来看城市是差不多的。但是看农村，我们以2017年举例，每百户是39台，托底效应非常明显，这就造成每年的更新换代的需求量非常大，而且逐年的增长的，所以我们知道为什么冰箱有时候降有时候是跌，洗衣机最近这几年一直是稳定的，最主要原因就是洗衣机的替换性的需求在整个大家电里面是最稳定的。

　　我们再看一下，刚才我们讲这几个产品主要的特征，我们看未来对市场产生不利影响的因素有哪些?第一个限购，限购2017年3月份开始限购的，目前限购城市在50个左右。这次限购有几个特点，第一限购的城市多。第二个限购的层次比较深，限购的名单北上广深，还是二线城市，还是石家庄青岛重点城市，重点城市周边的地方，燕郊、固安、涞水、涿州，这个情况对明年洗衣机市场造成一些干扰，这个干扰更多集中在一二线城市，三四线城市目前房地产市场还是比较火爆，明年整个三四年托底比较稳定，一二线有一些阻力。第二个对我们未来洗衣机最大不利因素来自于哪里?来自于右边这个图，我们整个人口出生率，中国人口高峰出现在1963年1964年，接近三千万的人口，60后多，造成80后多，国家统计局公布中国人目前平均结婚年龄是26岁到27岁。2017年现在结婚人是90年91年左右出生的人。90年、91年出生的人我们看一年出生2500多万人，过了91年以后结婚人数快速减少，结婚人数快速减少之后就是新增家庭单元减少，新增家庭单元减少他们买洗衣机买得少了，这是对家电造成下行的因素。91年出生人口2500万，95年出生人口1100万，也就是说这里面大概减少了1000万人，就是500万的家庭，500万的家庭减少500万台洗衣机的需求，这个也是最大的不利因素。

　　但是我们想像一下后期比较好的，大家听到这样消息不需要紧张，后期比较好的一个最大利好因素来自于替换，就是上一个时代中国家电行业的高峰，家电下乡，依旧换新等这四个时代贯穿2008年到2013年，这个十年之后形成大批量的换代高峰，大家想象一下就是2018年到2023年左右，未来一两年大的替换性的需求快速到来，这给我们形成非常大托底效应，这个托底效应远远大于房地产和结婚人口减少带来不利的效应，所以说我们判断洗衣机行业未来这几年，我刚才跟大家讲，2017年我们认为可能是一个拐点。我们冰箱什么时候可以像空调来一把，我判断这个时期快到了，2018年是安全的，2019年度过去，我保你几个大跃进。

　　在座的做洗衣机的感觉不是那么好，不管是规模的拐点，也是竞争的拐点，也是其他的拐点，之前做洗衣机比较轻松，现在做洗衣机比较累，洗衣机你们说增长了，我感觉并没有增长，为什么?因为洗衣机竞争格局跟以前不一样的。第一个竞争格局，市场增长了10%，我们看这10%被谁拿走了，这是top3、top5、top10的变化，前十名是90.9%到90.9%，前五名71.5%到73.8%，这个增长了23个百分点。前三名58.3%和60.4%。洗牌效应非常明显，前面巨头互搏的同时小品牌活得比较累。

　　第二个变化为什么说洗牌的浪潮会加剧，跟现在整个行业环境有关系，就是整个行业升级比较快，升级快也配合洗牌的快，行业升级几个大方向，滚筒的升级，大容量的升级，变频的升级，智能的升级，我们都知道，现在家电行业流行一句话，你没有滚筒洗衣机行业你已经丢掉了，你没有风冷冰箱行业你已经丢掉了，整个产品的快速替换，产品的快速升级，这个也是比较明显的，所以产品的升级跟品牌的洗牌这两个是一体的，所以大家觉得比较累。产品我规划速度越来越快，我做一年也没有看到有任何增长，洗衣机这两年环境跟以前不一样。

　　整个产品的洗牌给造成大家第二重累，就是我不知道下一个方向是什么。之前我们2015年2016年大家都有空间，我做滚筒，我做大容量，我做变频，当前来看滚筒超过一半了，接近七成，大公斤升级到八公斤、九公斤、十公斤了，变频洗衣机行业又有一句话非变频不滚筒，你不是变频的滚筒没办法卖了，行业普遍比较迷盲，我下一步怎么走。

　　有六个点大家可以抓住，三个大点，三个小点。第一个三个大点里面，就是大的容量，我们刚才讲大容量一直在行业走的大容量，但是大容量跟之前的大容量有一定的差异性，就是还有进一步的空间。之前差异是什么?之前大容量差异性是很均匀的线性，大概2007年2008年流行4.8公斤、5公斤、5.2公斤，后来变成7公斤、7.5公斤，后来变成7公斤，升级是很平稳的，目前升级出现一定的跳脱，之前5公斤和5.5公斤这里面有10的差异，很多时候9公斤和10公斤可以共享平台，8公斤以后我们可以迅速升级到10公斤，9公斤可能都被放弃了，整个行业格局就是8公斤快速到10公斤的普及。容量不是无限升级，升级到10公斤怎么走，16公斤，18公斤要不要启动，我们看韩国16公斤、18公斤、20公斤，我们判断未来格局就是8公斤、10公斤、12公斤，12公斤作为大容量的标识，我们认为后期10公斤和12公斤存在比较大的生长空间，中间这些公斤可以略过了。

　　第二个就是烘干，烘干很可能成为未来终端洗衣机的标配。为什么这么讲?我们重点看右边这个图，今年出现很有意思的一个数据，很有意思的一个现象是什么?单洗的滚动零售量同比增长负的3.2个点，这个是滚筒洗衣机正式迈入到成熟的标志，滚筒洗衣机出现负增长这个无法想象的，今年数据滚筒单洗是负3.2个点的下降，这是一个标志，滚筒洗衣机真正成熟的标志，没有产品是只涨不跌的，通过负的3.2我们知道，整个滚筒洗衣机开始成熟了，成熟以后开始细分，细分之后我们看到洗烘一体机增长5.2%，单纯洗衣机已经开始有下降的趋势。烘干这个点需要我们把握的。

　　第三个智能，我们目前定义是两类，第一个wifi，第二个自动投放，这两个产品我们通过左边数据看到，这两个产品都有非常明显的增长，增长比较明显是Wifi，自动投放从11.6%增长奥15.4%，8.3%增长到31%，wifi这个因素比较明显的，这两个智能产品有一点分化，我们通过终端数据看，搭载Wifi的产品，不管是变频还有滚筒都有快速增长。波轮洗衣机搭载自动投放同比是下降的，滚筒搭载自动投放洗衣机是快速上涨的，这来自终端消费者对这两类定位不同，消费者对波轮定位还是低端的，对滚筒定义还是高端的。在高溢价产品上搭载高溢价卖点，市场接受度，目前来看表现还是可以的。所以我们对于智能的判断wifi的产品后期迅速落地，但是大家如果做自动投放路径的选择大家可以根据自己品牌的溢价，根据自己产品线的规划去做重新的梳理和考量，这是我想跟大家分享的三个大点。

　　我分享三个小点，目前整个行业，所有行业成熟以后都会迅速的进入到细分。举个例子牛奶，之前我们都喝牛奶，牛奶进入到完全竞争以后迅速细分，细分成高钙奶，酸奶，儿童奶，早餐奶。洗衣机成熟以后也会进入到细分，细分有三个点，第一个迷你的产品，第二个分筒的产品，第三个干衣机的产品。这都是为了解决细分问题，只不过解决细分的方式不一样。

　　我们重点看一下迷你，迷你目前来看主力的焦点是放在加热的迷你波轮和加热迷你滚筒，加热迷你波轮是24%，加入迷你滚动是增长33.9%。我们看好加热迷你滚筒，京东八公斤的滚筒大概是2500块钱左右。小迷你是2881，这个产品确实是高端化的代表，终端确实有优势。第三个可以实现壁挂，第四个高端洗衣机代表。所以通过这几个我们后期更看好迷你滚筒的发展。

　　第二个分桶洗，2014年出现，海尔的双子，目前到一年一款爆款，到2018年为止，我们开始知道参与的品牌越来越多，我们开这个峰会前大概两天到三天是海信和小天鹅的，这种分桶洗的新品发布会。分桶洗我们对这个产品是比较看中的，看中的点在于哪?分桶洗的产品跳脱到整个现有的产品竞争之外，可以为洗衣机厂商带来高端差异化的问题，高端溢价的问题，有高技术壁垒的问题，后期如果分桶洗终端均价下放可能形成一个新的维度，新的维度是一个新的细分品类，这个新的细分品类有可能重要程度介于单缸、双罐、滚筒、波轮以上，现在分桶洗也是百花齐放，一个滚筒一个波轮的，一个洗的一个烘干的，这是第二个解决方案。

　　第三个解决方案就是干衣机，干衣机现在目前正在快速起来，我们对它判断整体行业目前干衣机，我们判断整个干衣机2017年会实现接近20万台的销量，我们预计增长是80%，这是干衣机的一个市场的表现。

　　第二个干衣机这样一个产品，我们去看它的终端整体的均价溢价率快速提高，均价从4464提升到5917块钱，同比增长35%。整个同比的增长其实来自于干衣机结构的变化。我们看到整个干衣机的结构变化就是以热泵式的干衣机普及为住，热泵去年是55%，今年增长到76.2%，热泵产品在整个干衣机里面它的溢价和高档，档次比较高，后期我们对干衣机的判断有几类，中国人现在越来越有钱了，有钱人越来越多了，他们追求生活品质要求越来越高。第二个群体就是留学生，第一个出国留学的人越来越多，第二个留学归来的人越来越多，他们把西方的理念带回中国，西方用干衣机比较多，这样人群增加对干衣机后续增长带来坚实的基础。

　　国内环境问题频发，干衣机这样的产品确实在国内的很多重要的区域有非常明显的需求。华南一带、华东一带，北方一带，北方对应雾霾，华东对应梅雨技术，北方对应蔚蓝天。洗干一体机目前这些区域，华南、华东、华北区域占比非常大，我们不排除未来这些区域干衣机会突然爆量。

　　干衣机目前整个的因素我们判断应该保持在40%以上。

　　今天发言我跟大家讲了几个点，第一个行业没有问题，而且行业后期可能迅速的转暖。第二个升级没有问题，大家零售量有保证的情况下，零售额天花板迅速的突破。第三个路径没有问题，现在整个的从大的路径，小的路径来看，这样路径比较多的，我们企业可以根据自己的情况挑选我们最适合的方式，今天就跟大家分享这么多，谢谢大家。