演讲:2017年H1中国户式中央空调市场现状及趋势

奥维云网空调产业研究院院长张彦斌

2017-08-25 16:51 来源: 中国家电网 

  张彦斌:非常感谢家电网,邀请奥维云网分享户式中央空调的情况。

奥维云网助理总裁兼空调产业研究院院长张彦斌

奥维云网助理总裁兼空调产业研究院院长张彦斌

  刚才张工给我们介绍了天气论,我下面给大家介绍一下进化论。这个会议前几界开的都是家用空调,今年我们把它进化了,把户式中央空调也纳入到这次会议当中,我觉得这就是进化。对于这样的情况,奥维云网既研究家用空调,同时也在研究中央空调,包括户式中央空调。今年的户式中央空调情况怎样?和我的标题写得一样,它尽显了战狼本色,给大家留下了深刻印象。

  这是一个数据统计,大家研究市场肯定离不开数据,特别是宏观的数据,这些宏观数据可以在网上和政府发布的数据中间能看到,除了这些数据以外,工厂人对经济状况表现有判断。前两天我去了空调生产聚集地的长三角,其中一个企业老总告诉我,说判断今年市场十分好坏、判断经济是否好坏,除了看数据以外还会看一些现象,要看广州到珠海那条公路,当经济好的时候这条路上是车水马龙,当经济不太好时这条路上不会发生拥堵现象,他感觉到2017年这条路上经常堵,为什么?我们的经济好,各种大的货车都是从那里通过的,搞得这条路上经常堵车,2017年空调和户式中央空调都受到这个影响。

  我们人均可支配收入增长得比较快,增长了7.3%,居民收入的连续增长,造成了居民对生活改善的需求加大了,这也是为什么从家用空调开始居民有消费户式中央空调的可能。过去户式中央空调基本是以ToB形式体现,很少直接卖给消费者,都是以单位消费、集团消费为主。现在由于消费升级,居民手中的可支配收入增大,造成户式中央空调到了居民家里,这是第一个背景。

  和户式中央空调能够有很快的发展最直接有关的是房地产,过去房间比较小时,有个家用空调就可以满足家里制冷和取暖的需求,但是随着房间的增大、房屋结构的改善,特别是大户型或者别墅、高档公寓的出现,家用空调显然不能满足这个需求了。这是2017年上半年的基本情况,下面这三个特别有意思,90平米以下的普通住宅是下降的,减少了8.5%,90平米以上的普通住宅增长21.5%,别墅、高档公寓增幅是27.2%。正是有了住房的结构性变化,才有了户式中央空调的发展,住宅面积等都是向好态势。

  接下来再讲一下中央空调2017年整体的基本情况,这几年中央空调是一种呈明显增长的态势,2016年增长了10.5%,达到734亿,2017年上半年我们的数据已经达到了450亿,增幅是24.5%,这个增幅是比较大的,这才仅仅半年时间,下半年还是市场比较好的时期,全年增量应该更是非常可喜,对户式中央空调的促进非常大。

  我们再看一下中央空调的品类,里面增长的是多联机、单元机,多联机份额占比增加5.1%,增幅是50.7%,单元机的增幅是19.3%,占比是增长1%。水冷机、离心机、模块机这些大型中央空调反而是下降趋势,连续几年占比都在减少。说明消费升级对空调业来讲是非常好的机会。

  为什么今天要把户式中央空调拿到这来给大家介绍?在座家用空调企业应该都有这个感觉,就是主流企业现在把户式中央空调的单元机甚至多联机都纳入到家用空调的销售体系里,这对于在座各个厂家研究户式中央空调或者家用空调有巨大意义。这个户式中央空调这几年整体发展势头非常好,2013年才只有134亿,2016年已经到了273亿,2017年达到180亿,下半年如果180亿的话,那么2017年全年已经可以达到360亿左右,它这几年的增长幅度非常大。

  户式中央空调在中央空调里的占比情况也呈增长趋势,从2013年的20%,现在增长到40%,这个增长比例是翻番的情况。户式中央空调上半年增幅44%,规模达到180亿。推动它增长的有三个主要原因:第一,房地产的推动,户式中央空调对于房地产的依赖程度比家用空调还大,家用空调受天气因素、随机需求影响较多,但户式中央空调的需求是硬需求,只要在新房子装修时才能用,一般房子比较难装,因为它的安装较难。第二,小型户式中央空调各大厂家旗舰店的布局,在推广上加大力度,使渠道和家用渠道形成了一种融合,这种融合就是把一些家用空调的营销模式引入到中央空调中去了,使得户式中央空调能够有比较快速的增长。第三,民众对户式中央空调的理解或认识有了很高的提升,这是在消费能力提升下产生的,也是促进户式中央空调快速发展的最重要一个原因。

  在户式中央空调里共有三个品类,其中有多联机、单元机和水机,多联机的比例占比最多,接下来是单元机,水机占的比例相对小一些,只有2.8%。这三个品类在2016年和2017年上半年增幅都比较大,远远大于其他中央空调品类。

  再看一下它的区域情况,户式中央空调消费的能力是取决于经济水平,中国经济最发达的东部沿海和华南是户式中央空调的主战场。这几年它的发展都比较快,特别是华东,今年的增长率和占比都非常大。

  分省来看的情况也和整体趋势有一定关系,江苏从区域上来讲在华东,同时也是我们国家经济大省,面积虽然不大,但是经济结构和消费水平在国家占据非常重要的地位和领先的,所以它今年的增长幅度也是最大的。同时,像北京、河北的过去基数相对小一些,特别是北京,由于住房的改造,特别是消费的升级,在这方面体现得比较大一些。北京、河北、河南、广西的今年增长幅度远比其他地方大一些。

  从品牌结构来看,把户式中央空调分成国产系、日韩系、欧美系,大家对中央空调都不太陌生,最早引入到中国的是欧美系,从大型机组进来,家用空调主要是日韩系。其实户式中央空调从某种意义上来讲就是家用空调向上的延伸,它延伸以后在中国市场一直占主导地位。经过这几年发展,国内的企业特别是像格力、美的、海尔在户式中央空调的投入较大,这几年发展非常快,形成了国产系,国产系已经达到55.5%的比例,日韩系退到了第二位,欧美系主要集中在水冷机组上,它在户式中央空调的占比比较小一些。这也体现了国内品牌这几年在户式中央空调上的投入和推广上下了很大力气。

  从整体市场来看,格力、美的、大金、日立、海尔占据前五位。从多联机来讲,大金占据第一位,因为大金多联机进入中国以后始终算是领头羊,这几年发展相对稳健,日立这几年在多联机上的发展也非常快,接着是格力、美的、海尔这样的企业发展比较快,东芝也进入多联机的top5。

  我们认为户式中央空调是消费升级的一种体现,它在未来的增长会保持非常大的增长。但是随着它基数的增加,增长速率可能会放缓一些。在2014年-2016年它的增幅到了34%,我们判断2020年时它增幅会下降到26%左右,这是随着它的基数增加而出现的情况,但是总量从柱状图来看发展比较快。我们感觉户式中央空调是未来家用空调厂家也应该去尝试深挖或者已经在做的工作,这对消费升级是非常好的事情。

  今天介绍的是我们对户式中央空调研究的成果,未来的市场机会比较大:

  第一,它增长空间大,中央空调在整个市场普及率非常低,不到10%,未来空间至少上到20%、30%不成问题。

  第二,精装修已经成为发展趋势,在房地产公司特别是未来房地产发展如果受到限制以后,很有可能房地产公司为了把房子卖个好价钱,会配合精装修做它房产的推广。做这种推广时有一个特点是做精装修,精装修就首先要考虑到要不要装空调的问题。现在我们看到除了一线,反倒是二线房地产公司在精装修上下的功夫比一线房地产公司下的功夫大。

  第三,市场对多联机节能产品的认知度比较高,因为在户式中央空调中间多联机的节能性要远比单元机好,未来消费升级会促使选购更多的多联机,这对企业的产品研发方向和主推方向上有一定指导意义。

  第四,煤改电政策利好中央空调的发展,由水系统产品在用户体验上优于氟系统,未来有一定的增长空间。

  第五,线上渠道已经布局,今天京东唐总说到他们在线上开始出售、展示户式中央空调,虽然线上户式中央空调比卖家用空调难度大,但是我们迈出了这一步,特别是八零后、八五后新兴消费群体崛起以后,对线上销售的依赖性更强,户式中央空调线上销售的局面也会打开。

  第六,智能家居方兴未艾,对户式中央空调的要求有很大的需求。智能家居把家里所有的电器和生活必备器具连起来,户式中央空调作为家里改变人的居住环境的一种平常,它未来在智能家居的推动下,也会有很大的发展空间。

  既然有机会,也会有一定的市场风险,这个风险点在哪里?我们感到有4个方面:

  第一,大家都看到了市场机会,进入的企业会比较多。特别是户式中央空调,它不像家用空调是规模化生产,毕竟带有一定个性化需求,一些小厂子也能生存下来。现在中央空调企业至少有100多家品牌比较活跃,而家用空调活跃品牌屈指可数不到20家,中央空调的品牌非常多,有很多连听都没听过。这个市场一旦启动以后,很可能这些小企业就会在这里去淘金,影响到整体市场的竞争。

  第二,原材料会对行业发展利润有一定的影响。从去年开始大宗商品有一轮比较像样的增长,包括制冷剂的价格从去年年底到今年上半年出现非常大的上涨,这个上涨对成本的推升作用非常大,这对我们来讲也是一种风险点。

  第三,房地产调控的风险。刚才领导介绍了房地产的情况。这个风险情况有一组数据,去年7月份房地产销售增幅30%,今年3月份全国增幅大概只有13%,今年7月份增长已经回到了个位数,不到7%。这个房地产增幅的回落对我们的市场需求产生很大压力。既然前面大家都涌进来了,房地产又出现了回落,需求的减少和更多人的蚕食造成了矛盾,必然给进入的企业带来风险。

  第四,尽管我们说户式中央空调是家用空调的升级版和把它的体量做大了,户式中央空调是比较成熟的技术,没有更大突破的情况下,在技术领域的同质化已经给企业带来了很大风险,技术含量不高、能力不强的企业依然可以在里生存,只有大型企业能够在技术上做出差异化,才能破解技术明显不足的风险。

  这是奥维云网《2017年中国新风行业研究报告》、《煤改电专题报告》,还有《房地产精装修报告》,这些报告中有空调配置的数据,如果厂家有需求可以和我们一块研究探讨。

  今天我给大家带来的奥维云网研究成果就是这些,谢谢大家!

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