演讲:电商的发展现状和趋势

京东商城家电事业部厨卫采销部总监夏卫东

2017-08-24 14:59 来源: 中国家电网 

  主持人:感谢蔡莹先生精彩的致辞,请您台下落座。牵一发而动全身,在全国的大经济体制下,我们的厨电行业也随之波动。在这样整体变动的形式下,我们线上营销就是什么样的情况呢?下面让我们有请京东商城家电事业部厨卫采销部总监夏卫东先生为我们分享《电商的发展现状和趋势》。

京东家电事业部厨电采销部总监夏卫东

图:京东商城家电事业部厨卫采销部总监 夏卫东

  夏卫东:各位下午好!很荣幸跟大家分享“厨电电商发展现状及趋势”,我的内容分三个部分:第一,厨电行业电商发展现状及趋势,第二,厨电行业消费者行为分析,哪些人在线上购买我们的产品和服务,第三,厨电行业在电商领域的展望。

  一、厨电行业电商发展现状及趋势

  今年开年以来,延续2015年、2016年的高速增长,从京东数据可以看出来,上半年京东1-6月份保持73%的同比增长,跟去年85%的增速相比稍微放缓,但还在70%以上的增长,这个增速出乎我们意料。从品类来看,油烟机燃气灶消毒柜这三个品类稳步增长,洗碗机增长达到260%,嵌入式厨电130%增长,新兴产品类线上京东占比64%。京东作为各个品牌商首发渠道,是新兴类目的孵化器,目前电商已经成为新兴类目的发展新渠道。

  为什么新兴类目在电商有高速增长?今年上半年电商在厨电份额已经占比23.6%,比去年上半年同期提升6个点,预计今年全年电商占比达到25%。电商灶节功能越来越强大,上半年315、618的江天爆发能力越来越强,618达到上半年顶峰,单天销售达到日均销售的30倍。这三条虚仗是烟灶,黑的是微蒸烤,红的是洗碗机,新兴类目爆发领域高于产品类目。

  另外一个趋势是品牌集中度越来越高,现在我们TOP5品牌:老板、方太、美的、华帝、海尔占比超过80%。品牌消费高端化趋势非常明显,像老板、方太占线上份额接近50%。

  再来说一下洗碗机的增长,它呈现爆发式增长,成为市场增长的新动力。在2017年前,2015年、2016年是西门子洗碗机一家独大。今年上半年数据从一家独大变成了“一超多强”,美的、海尔、老板、方太、松下 、华帝等纷纷布局。京东洗碗机增速260%,中国普及率在0.5%,欧洲德国在60%,日本达到33%,这个市场渗透率和普及率让各厂商看到这个金商,纷纷挖掘这个市场。

  嵌入式微蒸烤逐步走向高端,从左图大家可以看到,2016年主要的消费价位大约在2000-4000元,看出消费者对嵌入式厨电的品质。随着老板、方太、美的的布局,价格战的延伸,趋势是逐步走向高端。

  这跟蔡主任的数据分析非常契合,也是我们非常关心的数据,刚才蔡主任的信息对我们非常重要。因为我们发现市场放缓了,就去找原因,这个原因跟房地产有非常密切的关系。可以看得出来,红颜色是增速小的,蓝颜色越深增速越快,可以看出中西部增速越来越快,东部沿海地区和北上广深这种一线城市像上海在下滑,北京略微增长,深圳也是下滑的状态。随着市场结构的变化,销售渠道和品牌商对销售策略和市场推广投入要逐步进行调整。

  机会在哪里?看一下三四级市场和农村市场的销售变化,上面的曲线是农民居民人口可支配收入的增长明显高于城镇人口支配收入增长,下面是京东方销售占比的变化,1-6月份一直维持23%、24%、25%左右,7月份迅速增长到39%,我们明显感觉到进入7月份后厨电比上半年完全变了一个天,在座的品牌商都应该有这种感受和体验。就是进入7月份之后上半年有很大变化,缺乏向上的动力,可以看得出来一线城市影响、农村销售占比的增加,京东方销售占39%,农村市场成为新的增长着力点。

  这是京东为什么仍然保持高速增长的原因,渠道下沉和国家战略,2015年开始京东全面推行农村电商,2017年对乡镇级市场开设“家电乡镇专卖店”,预计今年能开到1万家。

  二、厨电行业电商发展现状及趋势

  下面看下哪些人群在线上购买我们的厨电产品。消费人群非常年轻,52%的人是25-30%岁,10%是20岁下,40岁以上有10%,36-45岁占29%。也就是说电商消费群体主流是在26岁-45岁,这段人群的购买力足够强。这是近6个月的橱柜用户数据,小白领追求一定品质,不是根据收入划分,是根据他们购买商品决策的习惯划分的,蓝领是理性消费者,白领、小白领是一定品质但收入有限,高级白领是相对追求高品质而且收入偏高,可以看得出来50%以上的京东用户都是属于小白领,还有一部分土豪。

  这是支付方式的选择,在线支付比例已经占75%,说明现在电商消费者教育已经非常成熟,很多顾客很信任电商,他愿意选择在线支付。研究生层次愿意选择白条支付,说明学历越高人群越会选择新兴支付方式。

  这是消费者下单时间的分析,目前可以看得出来全天24小时中下单高峰期是在晚上,22点左右是下单的高峰,还有一个高峰是在10点左右。

  三、厨电行业在电商领域的展望

  下一步发展方向从智能厨电向智能厨房,市场需求从传统的标准三件套慢慢转向整体厨房、智能厨房的需求。

  另外,消费升级刺激新增长,以前电商都是廉价、便宜,现在消费者不只追求便宜、性价比高的产品,从生存物质需求转化为发展服务型需求,对产品的颜值、科技感、人性化操作、时尚设计、良好口碑和好服务是消费者选择的方向,不单是价格决定你在线上的发展。

  厨电家装电商化加速 ,现在互联网飞速 发展,我们这个类目将根据互联网家装趋势继续往前推进,厨房电器与家装建材有着极强的关联性,顾客对于整体的采购方案偏好增强。电商将以其独特的便捷性及产品丰富性,为顾客提供一站式的厨电家装选购平台,未来将会得到更多消费者的认可。未来线上线下渠道在厨电市场中份额将会均分,京东愿与各位一道一起携手将电商做到50%。

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