向左走向右走?互联网彩电品牌行至叉路口

2017-07-20 08:37 来源: 中国家电网  薛奎 

  当年说别人“死到临头还在笑” ,而今自己却怎么也笑不出来。曾经睥睨天下的互联网彩电品牌,现在已经行至十字路口,是继续呆在价格竞争的泥潭还是上岸修行,决定着下半场的席位和座次。

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  自2013年发迹以来,互联网彩电品牌一路狂飙,快速的侵蚀着本属于传统品牌的市场份额,其线上的市场份额在2016年9月达到历史最高峰。

  中怡康相关数据显示,互联网彩电品牌线上市场份额在2016年9月达到了45.8%,几乎占据了半壁江山。但是到达顶峰之后,互联网品牌的市场份额开始以陡峭的姿势快速下滑。短短四个月的时间,市场份额便下降到接近20%,之后也一直维持在25%以下,绝大部分互联网品牌的市场份额要么下滑要么裹足不前。

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  奥维云网的数据也印证了这一趋势。奥维云网2017年一季度中国彩电市场总结报告的推总数据显示,在一季度彩电整体市场规模下降的情况下,外资品牌逆势上扬,较去年同期增长了5.8个百分点,国内传统品牌市场份额微降1.6%,互联网品牌的市场份额较去年同期下降了4.1个百分点。

  作为互联网彩电品牌的“带头大哥”,乐视电视业务正面临着内外交困的变局。乐视网CEO梁军在6月28日召开的2016年度股东大会上承认,乐视电视从今年上半年开始出现了负增长。

  业内观察人士认为,乐视电视出现负增长,既有其自身品牌、渠道、产品、供应链的问题,也有市场大环境的问题。可以确定的是,互联网彩电品牌的“魔力”正在消失,以前攫取市场份额的手段和方法已经不再那样有效。

  “三板斧”业已作古

  爆款低价、海量内容、会员半价抢、特惠立减多。打开互联网彩电品牌的宣传页,满屏的“诱惑”扑面而来。时至今日,互联网内容、性价比、电商渠道依然是互联网彩电品牌纵横捭阖的“三板斧”。

  在中怡康消费电子事业部高级研究经理贺湘辉看来,互联网时代的年轻消费者对新品牌的接受能力强、接受速度快,互联网彩电品牌的出现给彩电行业带来了新意,因此才凭借价格、内容和线上渠道的优势迅速崛起。但是现在,互联网彩电品牌得以安身立命和发展的市场因素发生了巨大变化,用以前的手段方法来参与市场竞争已然行不通了。

  中怡康发布的2016年中国彩电市场总结报告显示,彩电市场线上渠道的增长红利正在消褪,线上线下正在趋于平衡,彩电市场线上增速已经从2013年的109%下降到了2016年的36%。随着网民和网购人数规模的饱和,电商人口红利逐渐结束,单纯依靠线上渠道的增长模式已近黄昏。

  除此之外,互联网彩电品牌以前拥有的内容和价格优势也在逐渐崩盘。

  近年来,传统彩电厂商先后发布互联网智能电视品牌,开启了多品牌、多渠道的精细化运营。通过合纵连横与各大互联网内容巨头合作,同时也开始建立自己的内容体系,互联网彩电品牌的内容已经不具备独特性和领先优势。

  而且,自2016年下半年以来,电视面板价格长居高位,个别主力尺寸的面板价格涨幅超过了50%。在成本不断上涨的压力下,互联网彩电品牌不断调高自己产品的售价。因此,其与传统彩电品牌竞争的最后一道防线也被攻破。“三板斧”之后,互联网彩电品牌已经走到了十字路口。

  中国电子视像行业协会副秘书长彭健锋指出,低质低价竞争的方式非常不利于行业的长期健康发展。行业应该坚持价值竞争、摒弃同质化、价格战的竞争方式。

  “现在我们提了一个口号叫‘新乐视’,体现在经营上就是由负利定价转向成本定价,亏钱生意肯定不会长久的。” 乐视致新CMO任冠军表示,乐视电视起家之初靠低价冲销量,也取得了不错的成果。但是,线上销售是有瓶颈的,而且智能电视这种产品需要用户体验,光上网比价的作用是有限的。

  竞争进入第二阶段

  在国内消费市场趋于饱和的环境下,彩电市场的业态已经从过去的增量市场的竞争变成存量市场的竞争,通过技术和服务的创新摆脱同质化竞争,已经成为彩电企业继续发展的新窗口和新路径。

  据中国电子商会副秘书长陆刃波介绍,在对消费者进行随机调研的过程中发现,消费者对人工智能电视、OLED电视的认知度较高,占比分别为38%和22%。新型显示技术和人工智能技术的应用将驱动彩电业不断前行。

  中怡康的一份消费调研数据显示,在消费者购买商品的影响因素中,价格因素占比为11.6%,品质与价格折中考虑的占比为51.0%,更看重品质的占37.4%。随着消费升级大潮的来临,价格驱动已经成为过去式,品牌、品质才是消费者最关切的因素。

  贺湘辉认为,互联网彩电品牌要想在今后的竞争中继续获得一席之地,就必须要向消费者提供在某一些方面具有差异化品质的产品,比如在外观的设计和工艺上、电视交互上、服务体验上等等。通过产品品质获得更多消费者的认可和忠诚,并逐步积累更多的品牌资产,逐步树立强大的品牌,为将来进入第三阶段的品牌竞争做准备。

  陆刃波表示,从近两年的销售数据来看,中国彩电市场正在向大屏、高端化趋势迅猛发展。未来,技术的不断升级和产品的结构调整或将成为企业占据有利市场的重要手段。

  记者在多方走访中发现,现阶段的互联网彩电品牌已经今非昔比。比如,看尚电视的炫看、焕看、熠看全矩阵产业链布局,已经打破以往的爆款低价思维;小米等互联网彩电品牌不断加码人工智能技术,更加注重用户体验;乐视虽然内外交困,但也在不断丰富自己的线下渠道。不过有些企业在某些节点,为了断臂求生还是会抡起“三板斧”重回激进道路。

  行至十字路口,是继续呆在价格竞争的泥潭还是上岸修行,舵手们面临着历史抉择。(薛奎)

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