看家电企业如何向电视剧广告“直入”说不

2017-07-14 07:55 来源: 中国家电网  郭莹莹 

  中国版《深夜食堂》自播出之后,一直受到各界观众及网友的抨击。除了不接地气的复制、尴尬的表演、毫无吸引力的食物外,不少观众对其中的“广告植入”极其反感!

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  准确来说,之所以大家反感这部剧的广告植入,一来是因为数量太多太密集,在剧中简直无孔不入。二来则是因为这些广告都是暴力地硬性“直入”,不设定具体情节,为了宣传而宣传,分分钟会让观众们直接出戏。

  当然植入,不见得都是对观众的一种伤害。只要植入得自然,植入得有创意,就可以在潜移默化中打动观众的心,而品牌主则既赚了眼球,又赢了口碑。

  例如,在《蜗居》中宋思明开的路虎,就因为其中一句“开车的男人,有血性的,都希望拥有一辆路虎”而广受推崇,当年销售爆表;又如《奋斗》中人人爱抽的中南海,也借着电视剧火了一把……借着明星的品牌效应,将品牌置于情节中,对消费者有一定的示范,得到了广泛的认同,取得了不错的广告效应。

  在最近热播剧《我的前半生》中,我们可以看到这样的画面:贺涵与唐晶回到家,“Haier”智能门锁自动识别指纹并开启;海尔U+主动打招呼“优家欢迎您回家”,随后窗帘自动感应缓缓开启。音乐启动,唐晶看着如此智慧的房子,忍不住问贺涵“什么时候买的房子”,言语之间难掩惊讶。然而,令她惊讶的还在后面,当贺涵从馨厨冰箱一键下单上订购最新鲜的“澳洲牛排”、用“微酒酷”为烛光晚餐增添质感味道的时候,剧中的主角已经从贺涵转移到海尔智慧家庭身上。

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  在12集子君妈妈的精彩表演又一次将海尔智慧家庭推到了观众心中。她的那一段台词“我的天哪,这么大的地方啊,我的天,这得多少平米啊,什么时候买的这房子啊,得一两千万吧。对了,我还听说,就这个小区,使用的是那个全套的海尔智能家电,说是那个冰箱可以控制那个烤箱,是吗?这房子简直太好了呀!”这一段表演既契合了子君妈妈的角色特点,又将海尔智慧家庭的功能完美带出,可以说是一次隐形又颇为让人记忆深刻的植入。

图3

  其实,近两年来,家电企业在热播剧中的广告植入方式已经越来越令人称道。前一段时间,博世家电和美的在《欢乐颂2》中的广告植入方面做的也有可借鉴之处。

  要知道电视剧要有“带货”的能力,大logo特写和花式口播并不见得有用,产品植入需要融入剧情,作为推动故事情节发展的一个推动力量。在热播剧《欢乐颂2》中,虽然演员没有任何口头播报,但由博世家电打造的安迪家的现代整体厨房引起了广大观众的热议。剧中安迪的厨房是剧情发酵的重要场所,有不少小包总和安迪一起在安迪家做早餐的情节,非常温馨。可以说小包总拿下安迪,“博世家电”功不可没。

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  另外,在《欢乐颂2》剧中美的电饭煲也是低调出镜。邱莹莹为了省钱开始买电饭煲自己做饭。不仅可以做饭,按照邱莹莹的说法,这个电饭煲还能煲汤,并且在安迪情绪不佳的时候,邱莹莹用这个电饭煲可是帮了不少忙。在最后,靠着这个电饭煲做的腊肉饭,邱莹莹还收获了程序员男朋友一枚。

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  可见这些广告的植入与剧情衔接顺畅,逻辑合理,立体地展现了品牌内涵,精彩又不失深度。

  据《中国影视产业发展报告(2017)》的调研显示,超过三分之二的观众对植入广告并不抗拒,但同时认为植入广告的数量、形式以及与文本的融合感都应当得到更为审慎、细致地推敲。

  如今看来比起无孔不入的广告“直入”,家电企业的广告植入相对自然流畅,与剧情结合得更紧密,不但没有让观众反感,反而刮起了火热的“带货”风潮。

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