论坛嘉宾:
博西家用电器中国有限公司制冷产品运营总监魏纲先生
夏普(中国)投资有限公司健康环境商品统辖冯咏健先生
惠而浦(中国)股份有限公司冰箱销售公司总经理卢金辉先生
京东家电事业部京东智能冰箱负责人关煜先生
您认为或者您来判断今年的冰箱市场到底是怎么样?冷不冷?
魏纲:我们是这样看的,刚才我们发言嘉宾也说了实际上在国家刺激政策退出之后,家电下乡节能补贴政策之后冰箱的市场的扩张的确节奏慢下来了。但是如果说我们看市场的话,比如说产品升级,比如说消费更新换代需求节奏加快,实际上冰箱增长动力还是依然有。
主持人:冷中还蕴藏着希望。刚才您也说了市场竞争也还存在,比较激烈。未来行业竞争格局会出现哪些变化?您有没有一个大概的预测。
魏纲:实际上对于未来冰箱来讲机会还是非常多的,从厂家来讲产品升级,从消费者角度来讲你如何去研发制造出能够提升消费者使用体验这种产品。这块来讲企业有很多事情可以做,包括我们今年推出的三门零度对开冰箱,获得非常好的市场反映。
主持人:冯总您认为今年冰箱市场冷不冷?未来是什么样的竞争格局?
冯咏健:行业报告来看,这两年冰箱是横盘(音译)状态,每年冰箱增长幅度很小。我们看到冰箱横盘过程当中它的结构是在发生变化。大家看到两门、三门过去走量的冰箱数量在减少。对开门、多门的冰箱上升,上升幅度很大。意味着新的结构调整当中冰箱行业还是孕育很多机会。今天会场看到放着都是大容量对开门或者是多门冰箱,意味着今后中国冰箱市场趋势将会向着更大容量,更多门,功能更丰富这样的方向发展。
卢金辉:主持人讲冰箱市场到底冷不冷,这是一个相对的说法。冷不冷看谁来看?有的人感觉冷,有的人感觉不冷。但是作为我来讲,作为惠而浦我认为今年市场应该不冷。为什么这样说?从国家家电的政策销售,前几年确实很热。这几年政策红利没了,下边该靠什么?靠企业实力,特别是近几年产品结构不断发展变化,企业看到一些机会,感觉到市场依然很热。相信惠而浦这样的品牌百年企业,我看到满眼都是机会,我感觉到还是很热的。
关煜:我不是从事冰箱传统行业,我个人更愿意聊可能在未来我们可能有一波这样的热潮。因为现在的冰箱主要还是在传统领域上是以制冷和保鲜两大核心功能一直在去突破。提出一个问题,会不会像原来手机一样,原来打电话到智能手机。冰箱到智能冰箱,生态上面的潜力,在数据识别,如何联系数据和服务形成闭环,会不会带来新的产品形态。我们现在其实也跟在座同行一起探索未来可以合作的方向和潜力。我认为这种方向上从一个完整降低产品、提升体验的目标和方向出发,是有可能在不远的未来我们就会找到一个冰箱新的热点或者说一个新的突破口。
主持人:谢谢,第一轮就共性的问题想听听不同的问题。接下来两个问题是针对企业,希望台上企业代表做抢答,哪一位企业代表对这两个问题感受更强烈一些。
第一个问题是这样,原材料价格上涨,新能效水平提高等因素导致冰箱成本的上涨,企业如何化解这种压力?作为消费者有种担忧,接下来企业是不是要提价,冰箱是不是越来越贵啊,会是这样吗?
卢金辉:从去年年底开始,整个家电行业开始涨价。从行业当中发出声音来是惠而浦第一个发出声音涨价,我们用价格的调整发出声音来。冰箱行业成本大概有的是15到20多个点的涨幅,终端表现并没有这么多。行业分析,涨价空间只有三到十个点左右,说明一消费者是对你的涨价不买单,你涨上来之后仍然没有达到我们的预期。第二一些企业,他对涨价的企业也不是很高,竞争这么激烈。作为企业怎么化解这样的压力?企业要苦练内功,把自己的前端、后端包括生产,成本上控制,特别是在营销方面要更好的模式来降低这样的成本压力,在市场竞争当中突出重围。
主持人:不能只是单纯来提高价格。
卢金辉:是的,涨价还通过一种方式,特别是一些通过产品结构提升,通过高端产品把价格涨上来。实际上你从低端产品大家做冰箱行业小冰箱大家成本差不多,冰箱是原材料堆积起来,你想把成本降的很低也不可能,也没有空间。作为厂家从产品结构不断的提升来涨价,这样才能化解这样的压力,目前为止和行业发展趋势也是一致的。
主持人:关总我想听听您的意见,因为刚才嘉宾在演讲的的时候,我们在考虑京东现在也开始生产冰箱了,应该不是今年开始吧?
关煜:我们经过三年研发时间并没有自己生产,是跟美的的合作一起推出一款冰箱。我们尝试这款冰箱植入几个比较突出的点,一个是深入技术。不仅是食品存储空间,而是食品采集,京东还相应食品推荐还有服务和供应链联系在一起,以冰箱为家庭中心的产业链。
比如成本上面,既然冰箱有5-10年的使用时间,如果产品高频订购,是不是可以前期缓解成本上涨压力。我们也会跟厂家一起探索。京东为我们用户提供更低成本,更好的体验。
主持人:刚才嘉宾谈过,数据展示现在80、90后要求更加时尚,更加多样化。从企业角度来讲,有没有从自身感受到这些年消费者对于冰箱的消费需求呈现出哪些变化。为了迎合或者引导这样的消费需求,会做一些什么样的改变。
冯咏健:我们是外资品牌,对消费者需求的变化可能更敏感一些。为什么这样说?大家可以看到冰箱的门从两门到三门、多门发展,实际上代表我们人民生活水平的提高,门越多说明它对物品我们食物管理要求越来越高。大家可以看到我们在食物管理的精细化这样的需求的同时,同时看到我们现在产品的容量越来越大,容量大就意味着它的消耗电能越来越多。这个过程当中中国产品技术水平不断的发展,正因为如此我们现在的产品,更讲究我们消耗的电量。
现在我们来看现在市场上所有产品基本都是在二级以上的产品,夏普自己推出新的产品,目标也是在二级以下的产品原则上是不生产的。通过这样一个高性能产品,多门大容量产品拉动体现出我们日资品牌技术一些水平,这也是符合我们中国广大老百姓他们物质生活水平发展以后产生的需求。
魏纲:今天看到郭总展示,目前来讲市场80、90后会逐渐成为消费主体。对于冰箱厂家来讲也提出一个更高要求,可能原来冰箱只是满足储存食物要求,一个基本的功能。包括储存和保鲜,对于80、90后不光是储存和保险这么简单。比如说一个时尚的设计,比如追求一个健康的生活方式,包括冰箱怎么更加制冷,怎么有更多的互动,这对于冰箱要求更多。对我们博西来讲也是这样,我们保鲜产品上面,我们今年推出零度对开,首次把零度保鲜应用到对开门上面,这是突破。这次展示博西四门冰箱也是搭载零度保鲜技术,采用双动力保鲜技术。另外一方面从智能化角度来讲也是这样,我们推出第一代的家居互联的产品,我们第二步推出带摄象头。两个摄象头,一个摄象头是照着玻璃格盘,另外一个摄象头照门的格架。当时做营销故事的时候,营销故事当你在下班途中你想买菜,不知道冰箱里还有什么菜,可以掏出手机看看冰箱里还有什么,还缺什么。这样你就可以完成在路上就可以把菜买了。我们在这方面一直做很多的投入和研讨。
主持人:我突然有一个想法,会不会产生一个悖论。加了摄象头,加了一些高科技在里面,会不会导致成本上升?
魏纲:从成本角度来讲,这里当然有成本。但是另外一方面来讲对于消费者体验,所以这时候我们要去算,对消费者体验您能增加多少,消费者愿意为此能够多付多少钱。如果你的体验远远大于消费者付出的金额,实际上对于厂家来讲这个事做的非常有意义。
主持人:我觉得这是对于冰箱企业来说可能我作为一个门外汉,我觉得挺难的一点,冰箱不同于其他的家电。比如手机甚至是电视电脑,它的更换频率比较快。但是冰箱来说并不是那么快。刚才说五六年、七八年,最长的十年。作为冰箱企业来说他想找到一个突破口是有难度的,也有很多人在说我们要发展智能化的家电和智能化的冰箱。包括您刚才说的有摄象头还有能观测,还有能在冰箱上购物,这到底是不是必须的。您刚才也有一个消费体验,消费者能为他付出多少。未来智能化是不是就是我们冰箱企业的一个突破口呢?
魏纲:我们觉得对冰箱智能化来讲,从方向来讲肯定是未来冰箱发展的一个很重要的趋势。大家看到这两年中国的互联网比如我说的物联网、云计算有非常大的突破,发展非常快。这个情况下,为智能冰箱发展提供非常好的一个所谓的基础设施。
我们今天专家业分析到这些问题,对于制冷冰箱来讲不是说单纯想把这个冰箱做成制冷。其实更多可能要去做更多消费者调研,消费者场景。包括我刚才讲的我们为什么要装摄象头,我们不是为了装摄象头而装摄象头,我们是为了解决消费者一个痛点。我在买菜的时候我冰箱里缺什么不知道,我可以通过这个摄象头看到。对于未来对于智能冰箱来讲,更多需要去发掘能够真正和消费者互动的或者是消费者真正需求的智能的技术。
主持人:不能为了发明而发明,而以消费者为导向。
冯咏健:冰箱的智能化发展一定是趋势,这个趋势近期或者是中长期走道什么程度,我认为是要不断的去规划。现在会有一个误区,冰箱上一定要装液晶、WIFI,带到什么作用,大家没有一个认真的思考。大家想液晶,我会站着买东西会吗?我为什么不在手机上购买。我们如何运用好智能化的东西是一个需要值得大家思考的内容。我个人不认为这是一个误区,这是要走的。但是走的一个方向一定要从冰箱的液晶屏上购物这个趋势上要拉回来,拉回到冰箱的本真。什么是冰箱的本真?冰箱要搭载更多的一个传感器或者是冰箱上要更多的运用到一些制冷,快速制冷,节点等等产品的技术,让消费者不动脑筋随意可以让冰箱帮你进行食物管理、保鲜管理,这才是真正发挥冰箱智能化这样一个根本,这是我们所考虑的。
卢金辉:我的观点和他们也差不多,冰箱智能搭上了互联网智能的风口,所以在冰箱上也叫有智能的功能。回到本质,冰箱到底是干什么?冰箱本质还是储存食物。八十五怎么储存好,从根本上解决消费者的动力。还一有各智能化的趋势,这个是不可逆的。我有一个不同的观点是说我们在冰箱上面要预防一个智能过度,所谓智能过度我们希望所有东西,一打眼做的事情都交给智能去做,这个有点太过于智能,过度智能,没有必要这么去麻烦。反而智能的功能,比你看一眼更复杂一些。如果所有东西对冰箱这东西都搞这种智能的话,我相信人可能是坐沙发上面看手机就知道冰箱里有什么了。未来人类会不会变成大脑发达,四肢比较萎缩的这种动物。对智能方面在这方面我相信不要在智能方面过分纠结,回到本质就可以了。
关煜:我一直从事智能化的产品研究,我想谈谈智能产品的本质,我也想跟大家一起探讨,原来的智能冰箱我们不叫智能冰箱,我们现在跟厂家合作第一个才是真正一款智能冰箱。智能本质上其实应该是连接需求和服务,所有智能产品不管是其他的产品它的出现和净化都是连接和发现需求和服务,这是智能的本质。本质上两个在冰箱的设备场景未来必然发展的技术,未来如果是多终端、多场景一种大数据服务和数据闭环,我们相信这是未来。冰箱场景中第一点一定会实现,就是冰箱设备端的数据采集和共享。因为它作为一个设备的空间,它有责任和义务,在以后未来全数据时代采集数据、共享数据,把这个数据拿出来更多的分享,这是摄象头的必要性,摄象头应该是后续发展被用户接受的过程。通过数据分析和分享来联动人的感情,来获得更高的精准推荐,这也是一个不可逆的过程。举个例子在数据共享上面,京东查看一千多公里外我父母的冰箱,数据共享我可以更多关心我父母。再把数据推荐能力加上去,我根据我母亲食品购买记录和健康分析,主动提示我应该给我的母亲下单了。有了这样的场景,不仅在超市里查看数据,更多是把数据服务联系起来,这也是方向,从数据采集来看。
另一个方向一定会发展就是在深度技术的挖掘,既然挖掘到这个数据之后,我如何把这个数据分析出更精准的健康和营养的这种搭配来进行服务的推荐。我觉得这也是我们下面一个正在和金融大数据做的课题。我认为打通全产业链,加上我们一小时下单,最终可以获得一个健康的冰箱和生态的服务,这是我们一直对自己要求而去发展的方向。
回到第一个问题大家说会不会在冰箱上面购物以及在冰箱上面要不要加屏幕或者屏幕需要多大。我们当时做的很多用户调研,包括成本量化研究,特性量化研究。当时得出数据结论是第一点如果在冰箱上加屏幕,这个屏幕必须承载的是冰箱内部数据和近场数据交互。一定是通过这个屏幕完成屏幕操作,它会对冰箱内部数据近场进行交互。你控制冰箱或者它便捷操作食品管理。屏幕进化,我们类比很多医疗器材和管理型器材,它都有设备近场数据交互。这是屏幕进化应该有的。服务做好一定程度上,这个屏幕是可以的。
加了屏幕之后交互的过程,在未来更多是交互,它的形式是怎样?十年之后它都是屏幕,手机20年没有变化。我们对未来15年设备端交互做了先锋研究,成本量化考虑,我认为未来15年之内屏幕可能会进化,但是这种屏幕TM机的硬性交互会存在。我认为屏幕可能会成为冰箱交互界面会存在。
第三个问题用户会不会在冰箱上购物或者冰箱上需要不需要购物?当时很多投资人问到这个问题,我向投资人解释这个问题。为什么会在冰箱上购物,我反问他们一个问题,你家小区门口便利店他有没有存在的必要?其实它一定是有必要,关键是你小区门口便利店它开的好不好,它能不能是一个温馨服务小店跟你产生温馨互动,跟你产生邻里关系,把便利店最健康食材给到你,它的服务是关键,他运营能力是关键。当我这块屏幕上提供优质内容和能力的时候,就一定需要。而且它在当时时空场景中,你发现缺鸡蛋就上超市补货,它的便利性和高效性,在时空和内心需求点的契合性上可以断定它有一个发展的必要性。
主持人:关总说的非常的透彻。还有一个问题我想也是对于大家都已经形成了共识,随着线上零售占冰箱市场份额比重不断提高,企业也都更加重视线上渠道布局。去年以来很多电商巨头开始向乡镇市场发力,这样的趋势对冰箱企业传统渠道体系会造成什么样的影响?企业的渠道策略出现哪些变化?
卢金辉:我说一下对渠道这块比较熟悉,几个渠道上的变化,一个是线上的企业走到线下,到乡镇开店。我想可能有几个原因造成的,第一个在线上的销售可能遇见一些瓶颈,需要找到新的突破点。第二确实乡镇渠道市场空间比较大,不管线上这几年发展多么快,仍然没有超过线下,它的比例相对线下来讲还是比较小。作为线下一些渠道,有一个问题,在整个价值链过程当中,在整个线下的渠道特别是分销商的利润空间比较大。如果线下下来以后,从价格上面有一些冲击。可能对线下销售可能会受到一些影响,整个销售渠道我认为是一个生态链。如果线下把价格打的更加去向于价值,那可能就是动了相应客户的奶酪。迫使这种压力下,乡镇渠道利润空间自己会打下来。线下这些渠道存在不会短期消失,不是因为线上渠道冲击线下,线上渠道慢慢消失不是这样,可能变得更强壮。作为线上转线下,就像狼来了一样,羊要跑,把自己练强壮,渐渐趋于生态平衡。
冯咏健:对我们夏普来说,线上渠道不断的拓展是对我们有益的。因为我们的品牌很难在三四级市场上沉下去,一直是我们一个课题。但是我们现在因为电商的发展反而把我们破冰,帮我们解决了这样的课题。对我们来说我们非常真切希望跟电商搞好合作这样的情况。我们也要看到随着我们家电的产品越来越大容量化,它线上的销售可能不能让消费者更好的去真真切切的具备这种临场感,体会到大容量存在的好处。这方面我们也在思考,大的实体店我们摆设样品和我们在电商上销售产品可能会有错开。我们会通过实体店提升我们服务,让消费者更加感受到我们产品的真实性。线上看到我们线上产品荣誉变成有一定的竞争力,产品线非常的丰富。通过一定的消除策略一些针对性的一个课题的落实,来解决这样一些电商发展的问题。
主持人:谢谢,最后一个问题,如果今天四位给您设计一个角色,是一名导购人员,用一句话向消费者推荐今天您所展示的冰箱,你会怎么说?不光是现场,企业主推的冰箱会怎么向消费者介绍。
魏纲:我介绍一下我们博世四门冰箱,选择博世冰箱就等于你选择贴心健康新鲜生活的管家。
冯咏健:我会让消费者看一下我们产品,着眼细节,才能感受到什么叫精致的生活。
卢金辉:我给大家推荐我们惠而浦这款大容量对开门冰箱,具有双变频双保鲜功能,惠而浦第六感冰箱,它最了解您。
关煜:我向大家推荐我们京东和美的一起合作两三年时间,我们重新定义一款智能冰箱,我想说它是一款懂你的冰箱,它看得见,它可以去思考,它会是你未来得健康美食管家。