演讲：以消费者的名义 用大数据代言

奥维云网副总裁郭梅德

　　郭梅德：尊敬的姜风理事长和王雷副理事长，尊敬的朋友们大家下午好，奥维云网与家电网合作很长时间了，今天借这个机会用我们大数据的一些结果来倒推一下消费者对我们整个冰箱产业有哪些变化和趋势。

　　首先我这个报告分成三个方面，第一结合我们主题人民的名义，我们叫冰箱的名义，看一下冰箱产业经历那些阶段。第二数据看一下冰箱产业呈现的特点。第三看一下未来冰箱发展需要解决哪些问题和哪些机会点。

　　冰箱也是从网上找一些资料自己整理一下，1910年第一台冰箱诞生到现在经过了百年的历史。冰箱产业从技术、产品还有功能方面发生很多的变化，这都与在座各位厂家不懈的努力有非常大的关系。冰箱有两个比较重要的指标，一个是产品，一个是技术，看看它的发展路径。最早冰箱的产生是为了解决消费者的食物存储制冷的问题。随着时间推移，各个厂家逐渐去改变冰箱一些功能点满足更多的消费需求。第三阶段出现门体发生变化，过去开门方式单开，后来对开。随着门体变化现在衍生出来2000年左右，2013年有十字四门出来，门体的变化每隔五年会有大的变革。到了今天看看冰箱门体的结构又发生了变化，冰箱里看我们有T型，还有F型，我也看到有中字门。大家在门体不断的变化，满足消费者的需求。技术来看最早普通的制冷，后来变频控制制冷，还有初霜还有智能化。未来产品从门体再有一些大的变化很难，这个门已经让我们消费者和厂家玩的很多花样，很难再改变。现在把门体重新设计很难有突破。从制冷，风冷和干湿存储，逐渐程式化。未来冰箱发展是在同质化非常严重的背景下突破一个比较重要的点。

　　从整个冰箱产业发展状况来看，我们还是跟大家讲讲我们产业发展是良性还是处于一个盘整期。冰箱的快速普及到现在的升级换代，冰箱经历一个阶段，从快速普及到现在的升级换代期。冰箱发展是两位数增长，到2012年冰箱曲线不会再有两位数，不会再有大起大落，振荡中前行，不会有大的改变。从销量纬度来看，销售额的增速幅度比我们量要大。意味着我们产品结构每年在升级，预判在2017年销售量基本跟去年持平。开年来看还是微弱负增长。为什么我判断有一个小高峰?冰箱使用8年和9年。冰箱在08年的时候很多三四线城市买了很多的杂牌冰箱，这一类冰箱面临一个更新换代，抓紧普及的更新换代产品升级的过程。产品会有升级，同时带动产品结构优一个上升，预判会好一点。

　　开年数据来看1-4月份，左边是2016年冰箱的数据，销售量3395万台，同比下降了0.6%。其中线上仍然是高速增长，54.6%，线下很低迷-12.8%。销售额来看903亿，同比是-1.9%。去年随着冰箱快速发展，拉低我们整个行业的均价。今年开年数据来看，1-4月份有910万台，同比是-2.6%。形势依然不是很乐观，这个跟我们整个地产正在收紧有一定的关系，有一个滞后效应。线上和线下来看，线上增速35.8%，这个数据感觉到还不错，但是对比我们2016年会发现我们电商增速也是在往下走，跟流量的瓶颈和转化率瓶颈有一定的关系。无论是京东还是天猫渠道是为了引流。

　　线下来看不怎么景气-12%，销售额来看回暖，基本持平。原材料涨价推动我们产品结构升级带来均价提高，销售额、量要好看一些。

　　整个冰箱产业面临几个挑战，我们也认为是一个机遇。竞争环境来看冰箱同质化非常严重，第二外部大范围政策刺激不会有。小范围补贴还是会有的，小范围政策刺激对我们产品要求很高。冰箱产业过去从规模增长，现在随着产业发展已经进入技术升级和革新红利。第二技术来看，技术发展也是日新月异，每天都有，基本上每隔几个月厂家就会推荐新的发展的技术。未来产品同质化的门体和外观没有大的突破，冰箱内在的核心技术的突破才是成为我们将来致胜的点。渠道来看线上线下发展经历五年变化之后基本区域平衡。线上和线下这种格局基本稳定，过去线上不断挤压我们线下，随着消费者人群区隔稳定化，线上线下比重在我们监测体系里面已经达到平衡。线上不再像过去一样高速增长，线下开始往下走，各个渠道也在推出各个政策。一些政策还是在三四线城市，需求端来看消费者年龄的转移，70后到80后到90后，消费者消费方式发生了变化，告诉我们厂家需要产品升级。

　　第二冰箱产业会往哪几个方向或者有哪几个技术特点，我们做了一个总结。

　　首先看一下消费者的变化，恩格尔指数来看，指数越高意味着消费者能力是越低。随着恩格尔指数降低，同时蓝色的线可支配收入不断的提高。这个线反映一个问题，消费者付费能力增强，可支配收入增强。他们对产品的需求和功能点差异化的需求要求正在提高。所以说这是一个矛盾体。如果大家有好的产品，你定价高了消费者能接受。人群结构70、80、90后他们的消费特点不一样。85、90后应该是进入一个适婚年龄，是我们整个中国家庭消费主力军。他们是冲动型的消费，盲目追求、个性、是上海要看你品牌的影响力。

　　整个数据来看中产阶级目前来看应该是在我们整个家电产业里面目前现在是越来越高，从03年到15年我们发现中产阶级比重基本接近70%。中产阶级的定义右边有一个图，根据他的年家庭收入数量划分等级。他的消费特征我们做了大数据的调研，大概有4373个用户，总结他们消费关注的点在哪里。第一最高的是科技含量是不是够高，第二品牌知名度是不是够大。第三你的产品设计，第四时尚外观，还有售后服务包括节能等等，这是他们关心的点。反推过来之后，我们厂家将来要生产产品的时候，我们要重点突破的地方。

　　随着消费者转移的话，包括我们产品朝着哪几个方向发展。总结一下有六个电，第一高端化，第二智能化，第三环保化，第四大容积，第五美观化，第六健康化。

　　第一个以冰箱为例，为什么往高端化发展，刚才铺垫很多背景，中产阶级比重越来越高，消费能力很强。我们通过一台冰箱代表一个用户，把这么多冰箱拆解之后，用价格把产品低端、中端、中高端和高端。目前来看两千以下购买人群比重是30.6%，大家感觉还不错，这类人群购买我们冰箱数量是递减。中端用户37.7%是我们主力军，增长0.7%，一部分的低端用户跑到中端用户。中高端用户15.7%，增长趋势非常明显，增长2个点。高端用户购买产品在六千元以上的用户，增长速度非常快，增长2.7个点，目前占有是16.5%。现在冰箱消费能力逐渐提高。

　　第二从技术特点来看，把产品分成两千到四千，四千到六千，六千以上。我们认为高配置的技术特点比重都是在上升。制冷方面，两千里面达到20%，两千到四千成为标配，四千到六千里面包括六千以上基本放得都是标配。变频，两千以上已经突破50%，四千以上变频产品基本接近80%，六千以上产品基本接近百分之百。高价高配的趋势不可逆。这个是否智能，两千以下的产品其实也是有的，只有0.2%个点。两千到四千里面快到10%，四千到六千里面突破20%，六千以上接近20%。智能冰箱渗透率各个价格都有布局。两千以上包括四千以上和六千以上渗透率不断的提高。

　　大容积，我们跟踪它五年的数据来看，2003年消费者消费平均容积250升，现在2017年4月份达到341升，增长非常快。我们定义大容积400升以上的产品逐年提高，从27.6%到58.5%。需要有更大的空间，大容积必将成为冰箱产业发展趋势。最大的容积，每年都会被刷新记录。

　　我们非常关心的智能，智能的发展到底是消费者认不认?厂家推广意愿和对产业发展是什么阶段?我划分为三个阶段。第一阶段从2015年第一周智能冰箱在市面上开始崭露头角，进入消费者视野。进入半年基本没有什么变化，振荡中前行，消费者接受度非常低。企业力推，下半年开始到了2016年初有了一个小峰的增长。2016年突然又停下来了，中间有原因。我们厂家推的智能产品的功能和消费者理解有一个错位，他们的冰箱一定是人机互动，我们的智能冰箱目前来看有些点没有满足需求。我们很多企业都在推一些智能产品，智能冰箱还在小的攀升，还在持续。智能冰箱不是消费者不愿意买单，而是你的智能点能不能满足消费者的需求。

　　美观化，冰箱过去认为只要存储食物就好，满足我最基本的需求就好。现在不是，消费者变化了，80、90后不仅要冰箱的基本目的，而是外观、材质和门体设计有很高的要求。导致我们企业在竞争过程当中也会逐渐的革新我们的外观和产品。玻璃面板产品从2016年只有23.4%，快速提高到2017年的35.4%。法式多门也是逐步的提高，还有抽屉式，F系列还有超薄等等，现在冰箱的外观让大家感觉耳目一新。

　　还有节能和噪音，这两块目前来看是冰箱里面大家推广比较多的地方。节能消费者认知，并想对节能是有点鸡肋的部分。不像空调你推荐绝对欢迎，耗电量相当高。现在冰箱节能技术非常先进，大家再炒这个点你会觉得消费者不太愿意去拥抱。还有噪音，我们也会用大数据分析发现，提及率非常高，让我们非常意外。节能大家看不到，但是噪音你说它好，消费者可以看得见，造因得解决也是要尽快的去提上我们产品日程。

　　健康化，冰箱也是一样。从过去基本的智能到现在的保湿保鲜除异味杀菌是消费者越来越关心。食材最终进入消费者身体里，他们对健康的意识逐年提高。意味着冰箱要去满足这些点。

　　最后就是未来我们冰箱要这么多的点，不可能都去抓。我们挑几个热点让大家作为参考，首先第一是新能效，新能效对消费者和厂家的溢价空间非常有约定性。产品均价达到3282，他的价格横向对比对开门和三门，我生产一个两门低端产品，满足我的新能效，我的价格能跟对开门拉平。反向体验他新能效对整个产品的溢价空间非常大。右边这个图可以看到一级能效目前新能效比重接近30%，渗透率还是逐年提高。

　　为什么说智能2015年快速的入市，在这当中前行。2015年下半年快速的上升，到了2016年又有一定的波动，2017年又上升。只有满足消费者体验的智能才是真正的智能，不是加WIFI功能，跟我手机互联。装个大屏实现看影视音乐，成为真正的智能。我们要解决消费者的本质，他买智能冰箱想满足哪些点。我们看市面上一些智能冰箱推的点，WIFI功能，带显示屏还有微信留言还有人工智能。有的解决人的最基本的需求，还有一些差距。我们对智能冰箱看的很重，但是未来发展还是任重而道远。

　　另外我们一直在讲根据消费者在全网有九百多万用户留下的提问，目前在线上的用户对我们冰箱吐槽点是哪里。好评率还算是可以，86%。其中有3.7%消费者还是不太去对这个产品满意。我们挑用户使用场景，很多提到噪音。差评分布包括，冰箱产品质量37.2%，产品功能31.9%，使用感受18.8%，外观是9.4%。噪音77%是很高的，另外容积大爱，保鲜异味也是提的比较多的。

　最后就是因为冰箱产业发展已经非常稳定，我们走进用户心里，要么用大数据的手段洞悉消费者需求，才能找到未来突破行业发展之路。我今天的演讲到此结束，感谢大家的聆听，谢谢。