变多变平变松 家电市场销售节奏十年巨变

2017-05-24 08:21 来源: 中国家电网  薛奎 

  “五一”、“十一”等节假日历来都是家电销售的黄金时段,这也是家电行业人士多年以来的共识。然而,近几年传统旺季的销售成绩单已经大不如前。

  奥维云网推总数据显示,今年五一促销期间彩电零售量为176万台,同比下降13.0%,销额为64亿元,同比小幅下降2.5%。此外,经历了4月份多轮促销的铺垫,五一冰箱洗衣机市场的出货能力也在下降。

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  多家家电企业销售负责人在接受中国家电网记者采访时表示,近几年家电市场的销售节奏发生了很大的变化,尤其是电商的崛起以及各种人造节日的增多,“五一”、“十一”等传统家电市场销售高峰正在被逐渐分流。

  淡季逆袭

  观察近十年每月销售额全年占比的历史演变可以发现,与传统旺季逐渐没落形成鲜明对比的是,传统的淡季比如六月、十一月,早已不再是全年促销大戏的配角,其“功勋”已经逐渐追平甚至赶超了传统旺季。

  中怡康测算的数据显示,2007年五月、十月占全年销售额的比例分别为11.6%、11.8%,而四月只占6.1%,为全年最低的月。到了2013年,四月份的销售额占比已可以完全比肩黄金五月。进入2016年,四月份销售额占比为9.2%,已经对五月实现了反超,此时五月的占比滑落至8.2%,重要度已沦为全年中游水平。同样,十月份的销售额占比也逐年滑落,十年间从11.8%滑落至9.0%。

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数据来源:中怡康

  中怡康分析认为,传统淡季的崛起得益于电商造节,新兴的节日刺激了消费者的购物欲望,提前释放了消费需求。此外,品牌厂家在这些新兴节日投放的促销力度,也让消费者享受到了不亚于传统旺季时的优惠,消费者已经认识到购买家电可以不必再扎堆儿。

  对于奔波在销售一线的家电人来说,昔日泾渭分明的旺季和淡季已经成为过去。有家电经销商感慨道:现在的情况是,时时刻刻都有硬仗要打,根本没有喘息的机会,唯有守住阵地不断奋战才能留得下来。

  激荡十年

  “十年前的五一和十一一般都是七天假,随着休假制度的调整,现在五一假期只有三天。”在家电产业观察人士梁振鹏看来,除了电商平台的便利化属性和人造节日的增多之外,许多社会因素的调整也影响了家电市场销售节奏的演变。

  安徽尊贵电器集团有限公司直销运营中心总监赵家增表示,十年前的家电市场还处在上行通道,几乎可以用顺风顺水来形容,就是猪也能在风口飞起来。随着国内经济增长逐渐放缓,产品普及接近顶峰,增量空间已经接近天花板,中国家电行业已经进入到了换代升级、转型变革的时代。在这样的情况下,坐等客户上门只有等死,所以家电人坐商变行商频频出击,促销接促销、节日连节日的现状也就可想而知了。

  据了解,现在的家电节日促销已经不仅仅局限于电商造节。除了人们所熟知的“418”“618”、“815”、“双11”、“双12”等常规电商促销节之外,现在还衍生出了“洗碗机节”、“净水节”等品类日。此外,家电品牌厂商也不甘落后,还造出了许多品牌日。就连一向以维权、打假为主题的“3·15”也成了促销冲量的战场。

  赵家增告诉记者,实际上除了以上“大手笔”的促销狂欢节之外,许多品牌厂商和零售商也会做一些“隐蔽”的内购会。一种是针对经销商,企业适时推出明星产品和相关优惠政策,通过经销商群体的联合作战来引爆市场。另一种是针对内部员工及相关亲属,在推动产品销售的同时对员工也是一种福利。而且,很多企业都会在大促前提前释放优惠政策,对既有市场需求进行提前截流。

  据美的冰箱北京销售公司总经理王天宝介绍,实际上国美等家电零售商每个月也会经常搞一些类似于美国“黑色星期五”形式的活动,已经不存在所谓的高峰不高峰的节点之说了。

  除了国家休假制度、电商造节狂欢、企业不断出击等因素之外,家电产品在家庭生活中地位的变化也影响着整体的市场节奏。

  “很多年以前电冰箱产品的价格就已经上千块,到现在了还是千把块,简直就是白菜价。”合肥雪祺电气有限公司总经理顾维告诉记者,虽然电冰箱产品价格水平变化不是很大,但是已经从最初的家庭“奢侈品”变成了普通的家庭耐用消费品,以前人们买冰箱都是精挑细选,现在基本上网上一看就直接下单了。实际上,家电产品家庭历史属性的变化也对现在消费者购买习惯的变化产生了一定的影响。

  在王天宝看来,频繁的促销对家电企业的利润和销售费用都有很大的负面影响。不过,从全局来看也不全是坏事。王天宝告诉记者,爆仓的事情并不是电商才有。以前“五一”、“十一”旺季期间,由于市场需求过于集中,企业的生产、运输、存货周转等方面都面临着极大的考验。现在市场促销节点多,整体的出货也逐渐趋于平缓,也有利于降低日常生产经营过程中的风险。(薛奎)

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