孝子冰箱粗暴截胡 渠道融合也需算明账

2017-05-19 08:02 来源: 中国家电网  薛奎 

  顾客是上帝,问题的关键是,哪些顾客才是你真正的上帝?

  最近,一位家电实体店老板相当的郁闷。前一阵子,他店里来了一位大叔看中一款冰箱,经过详细介绍顾客也很满意产品,于是谈妥了价格后老板就按时把货送到大叔家里并帮忙安装调试。

  本是一桩“板上钉钉”的买卖,可是没想到当晚大叔就打电话给这位老板说,他儿子在深圳打工,听说家里要买冰箱就在网上帮他买了马上就送到,所以想把在店里买的这台退掉。而且在随后的电话沟通中,大叔的儿子连什么品牌、什么配置都没问,直接说店里卖的贵了现在要退货。

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  虽然这单交易最终没有退货老板避免了损失,但大叔心中不悦,儿子也会埋怨,不管退与不退这个“上帝”都会因此流失。

  事实上,“孝子冰箱”截胡的事情并非孤例。记者春节期间在老家曾亲眼目睹过类似的事情:老人打算进城买家电,家里年轻人听说后直接用手机下单进行“包办”。

  从表面上来看,线上、线下的价格差造成了激烈的渠道碰撞。可是从全局来看,事情本身并非完全是价格因素的作用,其中还包含了不同的渠道、不同的消费群体、不同的消费习惯、不同的消费理念。

  在TCL白色家电事业部总经理李璐看来,其实价格竞争一直都存在,在电商发展起来之前,线下渠道也存在着这样那样的价格竞争。李璐告诉中国家电网记者,从企业角度看线上、线下渠道确实存在一定的竞争,不过从消费者角度来看,重要的是能够提供多样化的选择和便利化的体验服务,未来家电渠道将没有严格的线上线下之分。

  寻找自己的上帝

  在家电网购增速放缓、一二线城市增长乏力的情况下,三四线城市对于家电企业的重要性进一步凸显。以京东、国美、苏宁为代表的家电渠道零售商也在大力进行渠道下沉,新建设的实体店已经在三四级市场遍地开花。

  据京东家电销售拓展部总经理薛有为介绍,截至2016年底,全国超过1700家、覆盖了45万个行政村的“京东帮服务店”销售额占据了京东大家电业务的30%,处于试错阶段的京东家电专卖店也以近千家的开店数量探索出可持续发展的路径。

  事实上,中国家电网记者在“2017中国冰箱行业高峰论坛”前期的行业调研走访中看到,家电零售商渠道下沉早已是业内人士讨论交流的热点话题。

  “电商渠道下沉对实体企业既有业务没有影响是不可能的,但就尊贵本身来讲,目前影响还不是很大。”安徽尊贵电器集团有限公司销售负责人王鹏告诉记者,电商线下实体店的功能目前还是以产品展示、物流中转、维修服务为主,实际的销售还不明显。而且,尊贵的目标消费群体与电商具有明显的差异,更加注重线下门店的现场体验。

  晶弘冰箱常务副总经理李琦认为,与线上电商平台相比,现阶段家电线下实体店主要的问题是成本高、效率低,而且价格、销量、服务等不是很透明。中国家电线下实体店应该借鉴外国卖场的销售经验。李琦告诉记者,类似电商“爆款”产品的打法国外实体店早就在用。比如说,一些日本家电卖场根据周期时间内商品的火爆程度,进行产品排名的公示或推荐,这样既节省选购时间产品品质也有保障。而且,日本卖场一般不允许厂家人员干涉终端销售,而是以商品受欢迎程度来对供应商进行评估。

  在王鹏看来,线上市场打造所谓的“爆款”产品也不是长远之计,电商平台消费群体主要以80后、90后为主,围绕年轻用户对产品设计、工艺、风格、功能等方面进行不断创新才是长远之计。

  目前,中国市场已经进入了消费者做选择的时代,家电渠道商都在围绕各自的短板以及消费痛点、消费体验探索转型变革之路。

  5月15日晚间,国美电器发布公告称,拟将中文名由“国美电器控股有限公司”更名为“国美零售控股有限公司”,更名原因为公司探索新零售路径与模式,将由“电器零售商”转变成为以“家”为主导的方案服务商和提供商,以拥抱新零售时代。

  从O2O到O+O

  今年以来,无论是电商巨头还是实体企业,都在加紧线上线下融合的步伐。在前几年大热的O2O之后,“新零售”成为大佬们频频提及的热门话题。

  不过,家电零售巨头在渠道下沉之初,更多的是基于O2O模式进行两条腿走路。有的是从线上到线下,有的是从线下到线上,并没有完全意识到在线上和线下渠道的融合中进行一定的分工。

  李琦告诉记者,无论是线上还是线下都存在着不同渠道固有的短板,O2O模式的作用在于打通线上线下相互引流,而O+O模式的作用则是解决渠道融合中的分工问题。

  在李琦看来,线上渠道交互性差,适合打造“爆款”以及大力推广标准化的产品。而线下渠道体验感强,适合推行差异化、具有高附加值属性的产品。在渠道融合发展的过程中,适当进行渠道分工,可以充分挖掘市场潜力打开增量空间。

  此外,在电商渠道下沉过程中,许多专卖店采用的是代客下单的方式在线上商城完成交易,店主不需要在备货、物流和安装上进行投入。在这种轻资产模式的作用下,电商巨头收编了许多散落在各处的传统小商铺、夫妻店。

  现在部分传统的小店铺挂上电商专卖店的牌子就营业了,实际上店里的产品展示和外面的门头看起来并没有很大的改善,并不能完全承担起增强用户体验的功能。电商品牌本来就处在高高的“云端”,渠道下沉时一些粗简的门店形象不利于品牌的传播和提升。虽然小米的整体经营还在存在一些问题,但小米之家的盈利能力和线下门店形象对品牌的逆向提升作用仍然值得借鉴、思考。

  李璐认为,线上依靠价格优势冲量将倒逼线下提升体验和服务,线下体验的提升也会推动线上产销生态的发展和完善,渠道会在相互促进的循环作用下不断进行优势互补,进而提升终端消费体验。(薛奎)

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