2017年热水器行业：市场•环境•对策

图：国家信息中心信息资源开发部副主任蔡莹

　　蔡莹：非常高兴今天跟大家在一起共同探讨一下我们热水器行业的发展，第一个跟大家聊一聊市场，第二句话跟大家谈一谈我们面临宏观环境的变化，第三跟大家沟通交流一下，2017年我们可能在哪一些方面能够做一些工作，让我们行业发展的更好。我们先看看市场、市场刚才我们秘书长也说了，2016年的市场确实不错两位数的增长，我们重点城市的数据是2016年热水器的整体同比增幅销售量是10.4%，销售额的增幅是15.7%这也是2016年的市场，我们再看旁边的那个表这里面有一个变化就是燃气的市场占有比例相比较而言是处在一个增长的状态这是一个很明显。2017年应该说，刚刚我在下面沟通从今年的开年情况来看和去年同比相比确实出现了一些问题，这一些可能有一些专家认为是由于季节性的因素在起作用，但是我们感觉2017年一季度整个热水器的市场变化不仅仅是因为季节性起作用，同时也跟我们面临的整体宏观经济环境的变化之间是有一些关系，这一些变化的过程后面再谈。可能我们热水器市场压力加大、静能水平提升、细分市场对整个销售逐步提升的作用。

　　第二个我们看看分城市级别和区域市场的情况，我们看电热、燃气、即热。给大家放在这位置，从这位置上来看很简单，绿色是占有比例下降，红色是上升的，从整个的图表情况来看我们可以看出不同的热水器在不同的级别市场，它的占有比例的变化是不同的，这是一个非常明确的。第二在区域市场里面，我们把整个区域市场分为七个大区，在七个大区的不同的产品品类的市场变化当中，电热、华东、西北去年比例增加，从整个级别市场的变化和区域市场变化来看，2017年可能非常突出的一个特点就是在不同的区域不同的级别城市，不同的产品它可能的变化是不同的。换句话说就是在2017年我们对细分市场和区域市场的特点不同的判断，和我们生产企业未来产品销售的关联是非常密切的。

　　我们整个中高端的销售比例在提升，大约2500元产品的比例从电热燃气、季热，应该来讲这三种产品大于2500元产品的比例都是处在一个提升的状态。应该2017年热水器同比趋缓，但是趋缓的过程当中我们产品的结构变化一直在延续，这是一组数据。

　　第二组数据就看左边，从这两个指标上来看，同时也都是产品结构在提升。85.3%、73.36%实际上排行前五名市场销售量的比例，这就是我们通常说的品牌集中度，我们热水器的前五名我们品牌集中度比较低这是一个特点。第二个特点我们看排行前五名的产品基本上都是我们叫得出的一些非常有名的，可能对消费者选择的影响还是非常大。第三在这一些品牌当中我们看熟知海尔、美的这一些品牌实际上保持了一个非常好的销售趋势。第四在三种产品电热、燃气、即热都发现一个品牌，就是万家乐，应该说从整个的品牌来讲，万家乐在三种产品里面都排入到了前五名，应该说这品牌在产品的均衡性和产品市场的调控上的能力非常大。

　　我们想从2017年的情况来看，可能高品牌的集中度市场压力的加大，可能会造成我们热水器整个行业品牌的调整会加速，这是我们品牌基本的判断。

　　我们刚才讲整个2017年我们整个经济环境，大概选了几个指标，一个CPI，一个是社会消费品零售总额，一个是PPI。社会消费品零售总额大概是在32.32万亿，2016年同比增长9.5%左右，我们整个家电行业2016年的销售额大概是在1.46万亿左右，占整个社会消费品总额的比例应该是在4.4%4.5%之间，这是一个大的整个市场的概念。我们来看从2016年的11月我们做了几个对比，一个是2010年11月、2012年12月零售总额的变化，一个是家电影像类这同比的变化，再有一个就是通讯器材类的增长的变化，大家看这几组数据实际上我们注意看家电影像类来看，从去年11月到今年的2月，实际上家电和影像在消费品零售总额当中同比增长的速度也是下降的。从14.7%到9.5%5.6%，应该说这是一个大的环境，第二个在CPI当中估计是在2%，过去我们讲CPI涨价的原因是食品，我吃的可能涨价，吃的涨价影响的是什么人?影响着应该说受食品涨价影响的基本上是收入较低的人群。但是今年前三个月整个CPI里面构成当中涨价因素比较大是这几个，医疗保健、居住、文化教育、娱乐、交通、通信价格，这一些类别涉及到是我们一些中高端收入阶层的阶层。应该说整个构成CPI涨幅这一些因素，对我们将来中高端产品销售的人群是有影响，这是一个。

　　第三是PPI是工业品出厂价格是7.6%，环比上涨3%这说明什么?说明大宗商品基本价格上这价格是出现回落的阶段，我们这一些制造业企业在这一种环境下，你的价格变化的余地或者说你的价格上涨的余地可能会越来越小，做价格调整下降有可能，往价格往上调这是我们面临很大的压力，第二在CPI当中影响到中高端产品的消费。第三价格的基数来讲对我们价格调整会有一定的约束。

　　再一个我们在谈的房地产，今年对整个不同的行业来讲都带来了很大的影响，第一个影响是从一季度来讲，我们只说商品住宅成交量，这是卖给老百姓。商品住宅成交量2017年一季度同比成交量下降达到了15%，这是一个很大的数据。第二个是房地产紧缩政策造成的城市之间的这种分化特别严重。一二级城市管控很严，三四级城市各有它的特点，这个特点原来说一二级城市下降到三四级，但是这一波房地产的调整，涉及到的是在一级城市周边的三级城市受到的影响，相对来讲二级城市还要大，对我们整个的市场分布来讲，大家要重新做一个调整，这个关注度就不能只关注一二要关注这城市在什么位置，它离一级城市有多远，政策的波及度多大。还有一个基本判断，就是从今年估计到10月份之前，一二级城市房地产调控的紧缩度绝不会松动，三四级城市可能有一些调整，这三四级城市调整的好坏是我们能够保证全国楼市发展平衡的一个关键因素，这是我们大家需要关注，不要看它在哪，挨着谁，它这城市有什么特点，从我们国家信息中心资源开发部房地产处，61个城市数据当中到3月份环比上升21个城市，上升最高的132.2%，叫福州，这是一个很有意思的。增长最高是福州。下降最高的是深圳。福州是一个什么位置?我们简单说了，福州是江西的一个城市，是所谓的宜游宜居、宜业的城市，这可能就是将来人员流动地产购买一个很突出的特点，一些中小城市宜居、宜游、宜业的城市，它的房地产的发展会很快，它带来的人员流动会很快，它带来的潜在市场会很大，这是我们大家需要关注的。

　　最后我们把2017年的整个我们的感觉跟大家谈一下几点。

　　第一个就是我刚才谈了从房地产到宏观经济，可能对我们这行业发展的都有一些压力，在这种压力的情况下，我们热水器行业的整体品牌结构可能会发生变化，坦率来讲会有突发情况发生。第二消费升级产品结构变化，实际上是我们行业需要关注，不管市场怎么变，优秀的企业、有特色的产品应该还是我们消费者愿意购买、值得购买，这一点希望大家能够在这几方面能够做的更好。第三希望大家去了解区域经济的发展变化，为什么要谈这一点，因为从整个经济环境来看，2017年很多经济政策包括区域经济的调整包括我们的双创，包括我们的制造业升级转移，包括我们的城镇化也包括我们的棚户区改造它都是采用区域经济的方式在做这调整，这个调整过程当中一定会带来人流的变化，人流的变化一定会带来消费变化，如果你掌握了区域经济发展一般的规律，或者了解区域发展这一年的基本状态，对我们生产企业有目的的去做产品的推动是非常有用的。所以我也是特别希望我们这一些老板们多关注一下整个经济环境的发展和你企业的发展实际上是密切相关的。

　　最后我给大家说一个这是财经杂志今年4月10号登的，实际上这是新区的变化，我也不知道，我们所谓的新区是什么。新区这载体优质资源强制平衡，等级化城镇体制高级城市聚集的颠覆，将对中国城市化发展推动的作用，这说明2017、2018年、2019年行政化差大城市疏散的过程当中会有很多的市场机会。人流的变化、区域的变化它会带来很多格局性的变化。

　　我想因为时间的关系，刚才说的三方面一个给大家聊聊市场，第二给大家谈谈环境，特别是今年的整个宏观环境可能对我们行业发展有一定的压力。第三再说说我们2017年有结构变化有区域性的调整，但是机会还有的，这一些希望我们生产企业抓得住、看得见，我今天就说到这儿，谢谢。