刀客逆袭：蓝绿厂段氏文化魔力会消失吗？

　　中国智能手机市场频繁易主，从苹果到三星，从小米到华为，各大流派竞相绽放，代表着当今世界商业模式探索的最新成就。然而，曾经风光无限的手机“贵族”们，却在2016年遭遇到了前所未有的尴尬。

　　IDC最新数据显示，2016年OPPO和vivo在中国智能手机市场的出货量分别达到了7840万部和6920万部，成为年度冠军和季军。华为、苹果、小米分列第二、第四、第五名。其中，OPPO 2016年市场份额同比增长122.2%，vivo市场份额同比增长96.9%，两家共计占据31.6%的市场份额，可谓是“三分天下有其一”。

　　发迹于步步高的蓝绿厂，外拒苹果、三星，内压华为、小米。手机“贵族”们颇为尴尬，一股总结、学习OPPO、vivo成功之道的潮流应运而生。可是，蓝绿厂的战法真的值得学习吗?

　　概括而言，蓝绿兄弟的战法主要集中在以下几个方面：

　　其一，产品讨巧。定位年轻时尚群体，主打拍照、快充、音乐，削减产品线打造爆款，产品外观、功能设计迎合消费潮流。

　　其二，深耕线下渠道。依靠30多万家地面店大面积铺货，高毛利激发渠道商销售热情，持股结成利益共同体，统一价格体系并提供价格补贴。

　　其三，广告营销轰炸。明星代言效应锁定目标群体，强势冠名综艺娱乐节目进行广告轰炸，线下无所不在的品牌广告展示，全国市场一盘棋统一品牌形象。

　　在财经作家吴晓波看来，OV兄弟的成功之道颇具古风：这两家公司像“蒙面刀客”，他们的战法并不在新潮流的教科书上，完全地复制了过往二十多年来在饮料、保健品、家电和服装市场上一再发生过的“营销奇迹”，并没有什么新意可言。

　　时无英雄 使竖子成名

　　虽然OPPO、vivo在2016年的风头一时无两，但是在很多人眼里，它们的企业和产品并不完美。与苹果相比，缺乏软件系统生态链;与三星相比，缺乏供应链控制能力;与华为相比，缺乏技术实力;与小米相比，缺乏互联网思维。

　　从一定意义上来说，近年来智能手机行业缺乏革命性的技术创新，各大手机巨头也未免俗相继陷入“平庸”。蓝绿厂依靠传统的策略稳扎稳打，销量的飙升实际是生意上的胜利。

　　“网购成为潮流，线下市场布局空虚给了OPPO、vivo可趁之机”，家电通经销商联盟负责人张少硕告诉记者，主流手机厂商普遍大力开发线上渠道，而线下渠道尤其是在三、四级城市的渠道基础普遍偏弱，OPPO、vivo依靠密集的线下渠道，再加上营销和产品的适当配合，销量的大增便在情理当中。

　　在产业经济观察人士洪仕斌看来，OPPO、vivo的传统打法处处浸染着“段氏文化”，对股东与员工负责、本分、诚信、品质、平常心向等企业文化，是OPPO、vivo现有产品、渠道、营销策略的集中体现。

　　1995年，段永平离开巅峰时期的小霸王转而创立步步高，很大一部分原因就是对小霸王进行股份制改造的方案遭否。段永平深受股权分配的困扰，因此深谙股权激励的重要性。步步高在创业之初就实行股份制度，中层管理人员可以入股，代理商也能加入。甚至，基层员工也可以从段永平那里借钱入股，再以分红、股息来进行偿还。

　　洪仕斌告诉记者，虽然OPPO、vivo在“段氏文化”的作用下形成了线下渠道利益共同体，但是相对其他手机厂商而言，OPPO、vivo在线上渠道的表现相对较弱。

　　据公开资料显示，在门店中售出的手机占到两个品牌总销量的四分之三，OPPO手机95%的销量来自线下渠道。其中，主要销量又来自三四线城市的线下渠道。

　　线下渠道的独大更加显示出OPPO、vivo线上渠道的尴尬。2016年11月12日京东公布的数据显示，从手机类销量整体排名看，华为+荣耀成为第一、小米位居第二、苹果列第三，四五名则分别是三星与乐视。除此之外，金立、OPPO、一加等品牌则在增幅榜领跑。

　　另外，从截至11月12日0点的天猫平台销售数据来看，手机品牌销售额前五位分别是小米、荣耀、苹果、OPPO和华为，手机品牌销售量前五位则是苹果、小米、荣耀、OPPO与华为，vivo则在两个榜单中均列第七位。

　　在手机数码产品销售渠道扁平化，企业纷纷进行全渠道布局的形势下，OPPO、vivo庞大的线下渠道有可能成为“甜蜜的负担”。如果不尽快进行结构性变革，现在有多甜将来就会有多苦。

　　“家文化”利益共同体正在遭受冲击

　　“段永平像个儒商，步步高体系的企业文化充满了诚信、品质等中国传统文化基因”，洪仕斌告诉记者，段永平的“家文化”在经销渠道表现的最为集中，现在OPPO、vivo的大代理商很多都是步步高体系的子弟兵，或从步步高体系出来转做代理商，或持有步步高体系公司的股份。概括而言，段永平对待子弟兵共有两大原则：有钱一起赚，通过“兜底”保证共同体的利益。

　　据知情人士透露，当年步步高创始人段永平看重小家电市场的巨大潜力，于2008年成立了步步高家用电器有限公司，重金布局小家电行业。段永平没有为小家电选择更为稳妥的OEM方式，而是自设了新的生产线;在营销策略上，对生活电器进行大力宣传推广，复制了小霸王游戏机、步步高音乐手机的“广告攻势”。

　　不过，步步高生活电器迟迟未能进入状态。据公开资料显示，至2010年底步步高在小家电市场上的亏损超过3亿元。相关人士透露，到2011年步步高宣布推出小家电行业时，业务亏损已经达到7亿元左右。面临退败窘境，段永平没有进行低价甩卖，而是以“兜底”的方式保护了相关合作方的利益。

　　生意人最想要的是利润，最害怕的是风险。段永平的“家文化”以持股和感情的维系来分担风险，以保价补贴的方式保证高利润，所以步步高体系聚集的线下门店数量越来越多。

　　据公开数据显示，2014年底OPPO拥有近14万家销售网点，到2015年底已激增至20万家，据说其现在的铺货网点达到了惊人的32万家。面对越来越多的销售网点，OPPO、vivo线下渠道的内部竞争已经初露端倪，已经有门店开始靠降价来抢销量。与固若金汤的大型代理商相比，海量的销售网面临的是山高皇帝远，又如何有机会去接触、认同“段氏文化”呢?

　　雷军不学“段氏文化”意味着什么?

　　段永平退居幕后享受生活，但是其经营理念却在2016年发光发热，不仅给OPPO戴上了王冠，还无意中预见了小米的危机。

　　洪仕斌告诉记者，早年段永平曾在步步高企业文化会议中提过这么一条原则：平常心，欲速则不达，一味追求速度会把企业做死。在这条框架下，OPPO、vivo一直默默无闻，却获利颇丰。而小米却“大跃进”之后疲态尽显，一代武林神话现在遍布唱衰之音。

　　简单、质朴甚至让人不屑的经营方式，造就了蓝绿兄弟今日的成功。不过，跌落神坛的小米并没有因此而对OPPO、vivo顶礼膜拜。 雷军在接受采访时表示“他们虽好，我们不学”。OPPO、vivo追求的是利润，而小米追求的是高效率和创新。

　　雷军说，“我觉得他们很成功的核心原因，是三四五线城市的换机潮，还有信息不对称，因为越往一二线，信息越透明，(在三四五线城市)大家不知道里面的东西到底值多少钱，还可以有别的可选择。”

　　确实，虽然OPPO、vivo拍照、快充、时尚等卖点颇受欢迎，但其高价低配的“污点”也广遭诟病。最重要的一点是，OPPO、vivo的胜利是渠道、营销的胜利，关键性技术和配件仍然是一片空白。而小米，除了依靠小米之家拓展线下渠道之外，还将发布两款手机芯片，加强技术创新和供应链控制能力。

　　智能手机的发展史，实际上革命性技术的更迭史。 一旦智能手机行业突破现在苦闷期，打造出革命性的创新技术，手机江湖将重新演绎“城头变幻大王旗”的精彩桥段。

　　洪仕斌表示，虽然OPPO、vivo抓住了现有的90后等时尚群体，但是面对汹涌而来的00后和新零售，OPPO、vivo是胜是败仍然令人存疑。（薛奎）