中怡康彭煜：2017消费者更看重家电品质

　　彭煜：与2015年到2016年数据相比，2017年中国的消费者心目高端家电品质排名第一的是产品和做工，做工以及品质精良，这意味着什么，在2015和2016年度排名第一应该是技术含量高，为什么到2017年度中国的高端家电要把产品做工和质量精良放到首位呢?

　　北京中怡康时代市场研究有限公司副总经理彭煜在2016-2017中国高端家电及消费电子红顶奖颁奖盛典上发表演讲：

　　首先是尊敬的各位领导，在这儿不一一致敬了，在座都是行业的大咖，我们从12月份在1月份在各个场合见过很多次面了，在开场之前首先仍然是非常感谢组委会对我的邀请来发布中国高端家电产品的消费趋势，本来这样一个发布是我们的贾总亲自发布的，但是他由于身体状况在上海出差因为身体缘故没有赶回北京，有我代表他来发布。这次调查通过全国数十个城市，近万名消费者调查我们来看一下中国高端消费者以及高端家电消费者持有的态度会是什么，我们通过一系列数据都可以看到与2015年到2016年数据相比，2017年中国的消费者心目高端家电品质排名第一的是产品和做工，做工以及品质精良，这意味着什么，在2015和2016年度排名第一应该是技术含量高，为什么到2017年度中国的高端家电要把产品做工和质量精良放到首位呢?其实恰恰适应了我们国家提到的供给侧改革，那么我们都知道中国的家电已经有普及型消费向结构型消费升级转变，我们每一个消费者大部分家庭消费者都已经面临家家户户都有家电，都有使用习惯和使用场景这样应用过程，那么我们的消费者对于家电的产品质量比如说电视不要出现亮点坏点，冰箱不要出现噪声过于大，加湿器不要出现噪声的问题。那么我们的消费者心目当中仍然放在第一位的回归本质的就是好的家电产品首先是我们的做工和质量必须精良。

　　那么当然高端家电产品属性不能离开的仍然是功能众多以及智能化的操作，在第二选项当中，这一选择回归到产品本质就是质量精良这一部分选择，仅仅少了不到一个百分点。第三个中国消费者仍然还是固执认为品牌价值成为高端家电代表核心名词，因为品牌意味着产品的技术，功能、质量，甚至是你的研发故事在这里面。我们都可以相信，通过你的市场营销、推广、技术各种能力，最终实际上在市场聚焦到消费者当中就是一个词，品牌，这三个关健词消费者以质量精良，智能化功能多，以及品牌大为我们的选择。进一步我们看到消费者对于高端家电购买的动机也发生了不同，主要我们可以看到通过提升生活品质和家电更新换代需要，比去年我们发现数据也上升了四到五个百分点，那我们可以看到中国的消费者对于提升生活品质，从而去购买高端家电需求是越来越强烈，同时我们也发现家居新装修要求，证明自己身份认同也成为中国消费者购买高端家电消费需求第二和第三选项。

　　那么我们要关注到，中国消费者要去购买高端家电，那么从哪里最快捷的获取这些高端家电购买信息，产品信息包括品牌信息，我们都知道中国的生活现在日益的碎片化，快捷化，人们生活节奏越来越快，那么人在生活当中如何有效成系统获取信息呢，我们通过这样一份调查发现中国消费者越来越多的，甚至也就是说达到64%消费者了解高端家电产品主要信息是通过互联网获取的，其次电视机观众还是有，我们并不能相信电视机流失大部分观众，40%消费者通过广告内容来获取我们产品知识，尤其高端家电产品知识，那么其次的话我们仍然提到口碑和舆情的传播越来越多出现在我们用户的身边，也就是说我们互联网广告，我们电视广告和我们的口碑舆情传播成为中国消费者购买高端家电的首选的三大必要要素。那么在三大必要要素之外，从哪里去购买相关的家电产品，在这里面的话我相信通过这么一份调查可能有一些人会认为，会跟自己平时感觉有不同，因为在座朋友们也会有感觉，包括中国传统百货行业百货渠道作为家电来说作为产品展示，虽然不是主力销售渠道一定是形象展示窗口大型百货商场，实际上作为中国消费者购买高端家电产品选项当中是偏低的，甚至低于网上购买消费的比重。那么我们可以看到绝大部分的消费者购买高端家电仍然选择的是家电连锁大卖场成为自己最首选的购买渠道。

　　那么以上的话我们可以看到的就是中国消费者对于高端产品的认知，对于信息的来源，对于渠道的购买的选择，我们都可以有一个大致的了解，在这儿的话后面我会花少量时间，可能这一部分时间大家会关注比较多，就是中怡康和我们家电研究院一起联合调查品类相关调查结果，从中国的高端人群对于彩电的一个了解到这个数据我们可以看到索尼、三星、夏普仍然是中国彩电购买人群当中首要考虑的三大品牌，除了三个S之外，海信和创维仍然排在国产前两位购买当中，从选择购买因素当中我们可以看到消费者仍然关注高端电视机属性仍然不能忘记一个概念，现在市场上如火如荼提到智能化，智能化已经深入在每个人心目当中，所以我想通过这样一个提示，大家在后面其他家电品种当中可以看到智能化三个字已经深入到每个用户甚至每个产品当中，电视机智能化不用说了，大屏幕和我们每个人手上拿着手机屏幕一样的，50%消费者认为以上如果高端电视必须要拥有智能化，其次外观豪华时尚化设计，没有出现我们眼帘当中就是音效，有一个企业收购了像曼哈卡顿公司，影音视听融合在一起，视觉要好，音效感觉也排在高端电视三大首选当中。从购买产品价格上面，我们也可以欣喜看到在电视机高端价格的受众方面，部分消费者，44.8%消费者选择他们可以接受高端电视机在15000到25000，都已经超过60寸以上平均价格这是我们可以看到电视机选择。

　　在冰箱这个领域里面，消费者认为品牌认为西门子、海尔、卡萨帝、三星相关这个数据可以看到前一二名消费者对于高端品牌认知非常坚信了，和第三名形成非常大的差距，从消费者对于高端冰箱产品属性认知仍然第一位第二位领先保鲜技术，冰箱是用于储存食品保鲜性的问题，所以冰箱基本属性保鲜技术功能仍然排在第一位达到41%，但是我们也要看到智能的操控，刚才我们看到电视机智能化排在第一位的，而冰箱的第二位竟然是智能化的操控，那么我们可以看到一个冰箱消费者也认为作为高端冰箱你是否是具有智能操控成为购买的一个高端产品一个定位。那么高端产品的购买价格和承受能力会是什么呢?我们可以看到36.9%和36.5%的消费者分别选择他可以承受高端冰箱的价格是12000到16000和16000到20000，意味着3/7可以接受16000到20000的价格，16000到20000很多大容积的冰箱，甚至可以接入更多智能化系统的冰箱会是我们企业重点推进的方向。那么洗衣机我们来看一下，洗衣机这个领域跟冰箱讲的故事是一样的，西门子、海尔卡萨帝和三星是中高收入消费者购买高端洗衣机，从品质来看中高端消费者认为高端洗衣机代表是什么，83%消费者认为高端洗衣机是滚筒洗衣机，从天然产品属性看到滚筒洗衣机已经成为天然高端化的代表，那么这其实是很好的灌输，同样高端洗衣机应该具备什么样的属性呢，排名第一的仍然是智能操控，又是智能，所以我想说智能化这几年概念普及的非常好，除了电视机，白电高端必须是智能化，与这个产品属性真正有关联，冰箱要保鲜，洗衣机要除菌，衣服很多是贴身穿的，如何除菌保证自身健康和安全现在越来越多成为消费者购买高端产品一个首选要素，也就是说自我健康的防护和意识成为消费当中不可或缺的话题，带的除菌功能成为第二选项，对于阴雨天气衣服难以干燥，如何实现快干，带烘干功能，洗衣机研发带烘干功能过去增长速度也非常快速跨入到前三的高端洗衣机的产品属性当中。同样我们来看一下高端的洗衣机我们分解出了两部分，虽然83%消费者都认为高端的洗衣机应该是滚筒，波轮洗衣机同样也是高端，消费者能够承受的价格是什么样子，46.6%消费者选择了5000到6000块钱，他们认为这是他们可以高端洗衣机波轮洗衣机平均价格，滚筒洗衣机39.4%消费者认为高端滚筒洗衣机他们可以承受价格是8000至10000，这一部分来说我们仍然还是加强消费者的教育，我们认为滚筒洗衣机真正的平均价格还应该在一万元以上，这是我们看到洗衣机的情况。那么高端空调会是什么样子，在前三名的选项当中无一例外，确实是格力、海尔、美的，换了一个位次在冰箱和洗衣机排序当中看到海尔、卡萨帝，尤其是以卡萨帝强势的前进，树立消费者高端空调品牌形象，当然格力好品质尤其董大姐传播优质高端空调一个认知，同样高端空调的产品属性又是什么，第一点我们从最近看到全国一片雾霾，包括PM2.5声音探讨当中我们可以看到带空气净化功能，包括除甲醇异味功能成为消费者选择高端空调，其次是智能空调是认定这个产品具有高端化非常重要的参考指标，那么第三点就是我们在前面没有提到过的，节能环保因为空调是耗能大户产品，空调的节能环保仍然成为中国消费者在长时间使用空调产品时候不得不去注意到的，是否具有节能能够给自己带来更经济的使用，同样我们来看到高端的挂机产品消费者能够接受价格40%消费者他们可以承受价格水平是8000至10000，还是令人值得称喜的价格水平，柜机可以接受12000到16000元高端柜机水平，这是我们看到空调的情况。

　　那么高端的油烟机会是什么呢，方太、老板毋庸置疑是前两位，但是看到西门子经过多年努力之后终于杀进高端洗油烟机前三强，西门子占据高端区域里面。同样什么类型的油烟机能够成为高端油烟机一个代表呢，我们可以看到侧吸式油烟机的话仍然无法敌过欧式，可以看到欧式油烟机成为中国消费者作为高端油烟机代表形势，什么样功能，仍然可以看到排烟量大，大吸力是整个高端油烟机属性，高效滤油的，油烟机中竟然也提到了34.6%消费者认为高端油烟机应该具有智能操控，我觉得中国消费者看来已经全面进入智能时代，我们从电视到冰箱到空调再到油烟机已经全面智能化操控才是智能，这个承受价格是8000到10000，跟挂机空调是一样的，一个油烟机能卖出一个空调的价格了，这是我们看到的燃汽热水器前三名品牌任职AO史密斯、美的和海尔、卡萨帝依旧是延续2015年、2016年度，我们现在仍然从这里面看到安全防护性能，提升消费者自我安全防护的功能和性能，成为首选要素，其次恒温舒适追求是自我的感受和品质提升的第二要素。那么第三提到仍然还是智能连接和操控成为前三个消费者选择，接受高端燃气平均价格是6000到8000这样一个水平。来看一下高端电热水器情况，卡萨帝已经能够超越传统的AO史密斯情况，这两者选择是小数点数字不同，两个纷纷都是17.7%消费者的选择，西门子仍然能够突出重围在高端电热水器西门子也应该是前三强之一。那么电热水器高端基本属性是什么呢?其实刚才我们可以看到跟燃汽热水器排名第一的安全性，千万用电热水器不要把人电倒了，原来倡导防电墙成为倡导，高端电热水器价格选择是5000至6000，这里面好像这个价格比刚才看到油烟机价格明显低了很多，所以我认为我们热水器同仁们还应该做很多工作，要让消费者感知到我们热水器作为身体接触水这个产品的话，应该价值远远跟我们的油烟机艺术化生活是非常接近这样一个感知。所以从价格承受水平线来说的话，我认为这样一个消费者认知还有非常大的可挖掘空间。

　　那么现在我们再看到的就是洗碗机，高端洗碗机最近我在生活论坛更多聊到这样一款产品，其实中国高端洗碗机完全打破我们认为中国是油烟比较多，油性比较大的生活饮食方式是不是不太适合欧洲人使用的洗碗机，很多人拿多很好实力告诉大家中国现在在市面上推广的高端洗碗机洗出来的碗干燥程度杀菌比我们手洗的干净快捷，这是实实在在的，很多人心中开始长草了，我们仍然可以看到西门子、方太和海尔、卡萨帝成为消费者对于高端洗碗机当中印象最深的前三个，那么高端洗碗机的应该具备的功能刚才我已经提到实际上第一杀菌功能，因为在洗碗过程当中如果能够保持碗碟筷无菌，烘干功能拿到碗筷是干燥的，不像湿冷各种细菌残留的现象。其次我想说的就是我们的消费者对于高端洗碗机的功能以及特点他的知识点真的不够，调查出来功能多，可想而知消费者对于高端洗碗机功能他是多么的缺乏认知，我想说我们如何普及高端洗碗机以及让他认识到什么样功能才是我们更适合的功能，同样洗碗机42.6%接受的价格6000到8000，目前空气净化器当中洋品牌居多，飞利浦、三星，同样高端净化器平均接受价格六千至八千元，高端空气净化器仍然有很大空间去提升去满足消费者选择。高端烤箱西门子、老板和方太，带蒸汽模式和内胆，高端烤箱价格四千到六千元价格。最后用一句话这一次调查通过北上广深沈阳做了七前以上样本做的数据，感谢大家的聆听，谢谢。