聒噪的家电营销：网红“剩余价值”有待深挖

　　[中国家电网]年年岁岁花相似，岁岁年年人不同。仿佛一夜之间，网红直播在中国家电企业的各类产品营销、战略发布、终端推广中遍地开花，中国家电企业的市场营销似乎进入了网红直播的新时代。

　　与此同时，作为网红直播的“前辈”，明星代言并没有止步不前，而是以一种更加紧密的方式渗透到了企业的组织架构中。“首席品牌官”、“首席体验官”、“首席惊喜官”、“首席时尚官”、“首席狂逛官”...... 一个个新官名的诞生，拉开了明星出任“企业高管”的联姻大幕。

　　从明星代言到网红直播，家电营销模式已经发生了翻天地覆的变化。然而，企业借助营销手段进行变现的能力仍然裹足不前。直播过程中，这些网红吸引了多少受众，吸引了什么样的受众，有没有把产品、品牌的闪光点解释清楚?发布会散场后，这些品牌官、体验官有没有就企业品牌和产品的后续发展提供建议或灵感?

　　就目前的情形看来，这很可能是一笔糊涂账。

　　请明星“当官”不应走形象代言老路

　　2015年9月21日，长虹集团官方微博公开宣布，邓超正式加盟长虹，并出任长虹CHiQ产品经理一职。

　　2016年3月9日，AWE(中国家电及消费电子博览会)期间，郑恺以AYA系列全球首席体验官的身份和新空调一同亮相奥克斯发布会现场。

　　2016年12月12日，太阳雨集团年会暨i+战略发布会现场消息称，2017年1月1日起林志玲将正式出任“太阳雨集团全球首席品牌官”。

　　事实上，明星“当官”并非起源于家电行业，也不会局限于家电行业。早在邓超出任长虹CHiQ产品经理之前，Angelababy已经成为美图手机“首席颜值官”。再后来，周杰伦成为唯品会的首席惊喜官，于是就有了“傲娇的品牌 呆萌的价格”这句广告词的泛滥。

　　明星高管界的“前辈”邓超在入职时，长虹企划部相关人士的说法是，“他(邓超)比较懂年轻人，有庞大的粉丝群体，他将在产品定义和工业设计上，提出他的想法和要求，同时调动他的粉丝参与”。

　　在为郑恺颁发全球首席体验官聘书时，奥克斯家电集团总裁冷泠评价称：“郑恺拥有阳光帅气的外表，快速的反应能力，而且情智双高!这些特性，和奥克斯空调所拥有的气质，非常吻合，所以，我们跟郑恺可以说是一拍即合!”

　　不过，从首席xx官们任职后的作为来看，其实大部分只是挂个名号而已，间接达到明星代言的效果，或者本身就是在代言人的身份下再戴一顶首席XX官的帽子。

　　有分析人士指出，邓超出任长虹CHiQ产品经理的节点，恰好在2015年9月1日《新广告法》颁布后。《新广告法》对明星代言做出了严格规定，广告代言人不得为未使用的商品或未接受过的服务做代言。如果代言虚假广告，广告代言人将受到行政处罚，三年内不能再代言广告。如果附带民事责任，广告代言人需进行民事赔偿。明星加入企业，做个“首席XX官”则可以在一定程度上规避违反《新广告法》的风险。

　　撇开规避风险的可能性不谈，企业完全有能力借助明星入职的机会，从原来的推广品牌价值过渡到销售及产品价值。比如，长虹承认邓超所任产品经理肯定和一般的产品经理有所区别，不过会从企业产品的整体价值出发，把邓超这个CHiQ产品经理加入到该系列产品工业设计和产品定义的过程中。通过感知用户体验和消费者需求，来促进产品的整体销售和长期规划。

　　从目前来看，虽然没见到长虹与邓超的实质性融合成果，但是从企业转型的思路方面来讲，长虹此举的确将明星职员的“剩余价值”开发到了一个新的高度，这也间接成为长虹发展变革的一个缩影。

　　在消费升级的大潮下，市场需求和用户体验已经成为家电厂商转型升级的命门。企业可以借助明星“职务之便”，调动粉丝、发动群众、通过多元化渠道汇聚市场需求、植入群体属性打造差异化产品，形成从市场研究、产品开发到用户体验、意见反馈的良性循环。

　　网红直播变现模式有待深度开发

　　今年的家电企业发布会现场，到处都是衣着光鲜的美女，清一色的长腿低胸、统一的自拍杆大屏手机。网红直播已经与新闻媒体一样成为现场的标准配置。而且，网红直播还往往被置于整个会场最为醒目的第一排。

　　台上的活动锣鼓喧天，台下的直播热火朝天。每个网红背后都潜藏着数字惊人的围观人群和变现价值。很显然，网红直播让很多家电企业似乎发现了引爆业界的"新大陆"。就目前来看，家电厂商在营销推广过程中，主要是借助网红打造“网红+直播+电商”的商业模式，把产品体验融合在网红直播过程中，然后借助网红的名人效应在电商上以奖促销。

　　从整体来看，网红直播的确带来了了很强的时尚感、话题性和轰动效应。不过，这种短期的高数字回报同时也隐藏着不小的风险和误区。

　　第一，网红直播有时会出现一些“亚健康”段子，直播内容存在着失控风险。

　　第二，网红并非行业中人，对企业品牌和产品特性的把控存在着失真风险。

　　第三，网红的特性和网红背后的受众群体存在差异，追求流量变现不应舍弃品牌格调。

　　第四，网红直播的应用往往是“打一枪换一个地方”，缺乏长期的差异化定位和受众反馈机制。

　　在互联网时代，网红经济是个不可多得的宝藏，一方面可以用于品牌推广、流量变现，另一方面也可以用于提升产品和服务，搭起一座家电企业与消费者零距离沟通的交互体验之桥。企业可以系统性地整合网红资源，借助网红平台建立长效的反馈机制，在引流变现功能的基础上延伸到研发生产环节，通过消费群体的反馈进行产品升级，打造爆款、差异化产品，从而形成研发生产、品牌宣传、产品销售、意见反馈的良性循环。（薛奎）