蔡莹：2016冷年市场监测报告解读

　　有人说2016年的冷年不冷积极向上的这样一个发展态势。价格战、向价值战来转化，行业也整体向高端化迈进，这两个特点能否成为以后空调产业的新常态呢?国家信息中心信息资源开发部副主任蔡莹在2016空调行业高峰论坛上向大家解读了2016冷年市场检测报告。

　　蔡莹：各位下午好，2016冷年实际上是整个空调发展过程中间是一个非常重要的年度，包括我们对2016冷年整个的市场情况做了一个非常，应该说详细的市场分析报告，在今天呢我借这机会把一些主要的观点跟大家做一个简要的沟通和交流。按照吕主编的要求给了15分钟，我尽量简单、明确把我的观点基本上给大家呈现出来。

　　主要有四个方面的内容，一个是给大家明确一下2016冷年的生产规模到底有多大，第二2016冷年过程当中有什么样比较突出的特点。第三是大家比较关心智能空调目前发展到现在的应该向何处去。第四2017冷年有没有更好的机会，看看2017冷年有多大?2016冷年市场销售3125万台，电商农村市场1520万台，合计市场规模4750万台，销售量同比增长4.36%，销售额同比2.47%，这是一个增长的基本情况。

　　第三句话就是在2016年冷年实际上线上空调的销售是一个增速非常快的这么一个年度。第四是2016冷年刚才主持人也说了，真正拉动整个空调市场销售的增长主要原因是气候。大家可以看特别是6月、7月这两个月和去年同期相比由于气候的原因导致我们的整个空调销售增幅是非常高的。最后我想就是有很多媒体也在说，2016冷年是不是我们触底反弹一个年度，从我们感觉来讲2016冷年还不是我们整体空调行业触底反弹这么一个处在的阶段，实际上我们空调行业以前固有的特别是2014、2015遗留下来的库存压力、消费乏力的问题，并没有从根本上得到好转，应该说2016年还不是一个触底反弹的阶段，应该是一个企业和行业自我调整的这么一个阶段。

　　第二我们看一些特点。主要是区域市场的特点，区域市场的特点我们大概总结了几个方面，第一是在我们所涉及的七大区域当中，除了华北以外，几乎所有的区域的销售量同比都是增长的这是第一点。第二点我们来看华东、华南同比增长当中气候的原因占的比例比较大，特别是华东、华南这两个地区加起来占整体销售量的比例超过40%，因此华东、华南的均衡同比增幅对稳定整体全国市场起到了一个非常关键的作用。

　　第三是从我们整个国内大的经济环境来看西北、西南、华中的增长，除了气候原因以外，和我们整体经济结构的转变，我们基础设施，特别是基础建设投资的变化是有很大关系的。应该说西部、中部这几年的投资特别好，特别是西部大开发的原因，所以我们看2016年6月上半年的GDP增幅排行前三名都在西部，中部除了山西以外，2016年1至6月增幅7.5%以上，应该说西部和中部未来发展是一个非常值得我们生产企业关注。我们感觉西部和中部整个的GDP的增长和人均收入水平的提升，是我们生产企业2017冷年应该关注实实在在的消费增长的一个重点地区这是区域市场。

　　我们再看级别城市增长的特点，级别城市增长的特点也是很简单，第一一二三四、四个级别的城市都是有不同程度的销售量的同比增长。第二就是从我们分析的情况来看，一级城市2016年的增长和房地产市场，特别是二手房交易市场的变化有非常大的密切的关系，我们跟房地产市场关系，我后面会再解释一下。四级城市的增幅超过了20%，而且四级城市一个特点，四级城市2016冷年对价格的敏感度明显高于一二三级城市，四级低均价低于3500元的产品占四级城市整个销售量的比例超过了70%，应该说四级城市对价格的敏感程度，是我们生产企业应该关注的一个特点，另外我们看四级城市和一级城市不同价格段销售情况的比较图来看，第一它确实反应了四级城市的空调当中低价格的产品比例还是比较明显。但是有一个非常突出的特点，大家可以看，在黑色的这一段，就是我们所谓的高过均价6000元以上的产品所占比例当中实际上四级城市所占的比例和一级城市所占的比例几乎相同。应该说即使在四级城市对价格敏感度非常高的情况下，同样存在着相当大的一部分高端消费的基础。这个基础它的比例和一级城市相同的。所以我们的生产企业在关注四级城市的低价位产品的同时，一定要关注在四级城市还有10%以上的对6千以上单价空调的需求非常旺盛这么一个消费走势。

　　产品生命周期是我们国家信息中心研究不同时间段上市产品对销售量贡献率一个指标。这个指标我们大概用了有将近10年。2016冷年产品生命周期几个非常明显的特点。第一个特点就是去库存的压力下，上市两年以上，就是上市24个月以上的产品占销售量的比例明显高于去年。第二由于去库存的压力，新品我们所谓的上市四个月的产品，新品推出的和新品对销售量所做的贡献明显下降。从我们掌握的情况来看，大家看这曲线图，实际上2016冷年新品贡献率是从2010年到现在历年最低的一年，应该说2016年所体现的是一个整体的行业新品开发与市场化速度减缓，整体价格下降比较明显，2016呈现的行业自信调整和企业自救的这么一个状态，就是在各种压力下企业首先想到是要把库存卖出去，所以对新品的开发，特别是新品的市场化这过程当中，所做的工作相对来讲比2015、2014还要差一些，这是从我们产品生命周期来看。特别是大家看最明显的2016、4月和2016、7月这两个月销售对比非常大。所以这也是2016年比较明显的特点。

　　平均价格水平，刚才主持人也说了一个销售水平提高，但是从我们整体来看和2015年相比，整体的平均价格水平是处再一个下行的阶段，大家看这张表，在12位当中只有去年的10月和今年的3月，单月的平均价格比去年略高一点，剩下10个月实际上整体平均价格都低于去年同期。第二个特点是在价格端变化的当中两端的变化非常大低2千所占的比例比去年高，这两头在上中间在下，我们感觉2016年整体价格来看，应该说是低价清仓和高端需求提升并存，是这么一个基本的状况。

　　在大于6千以上的产品当中我特意做了一个型号的对比，在大于6千的价格段当中销售量排前20的，除了三菱剩下30个分别为格力、海尔、美的所占据。实际上在真正高端产品获利的是我们的排行前三名的品牌，特别是海尔和美的智能空调的柜机，在均价高于6千以上的价格占有率比例明显的提高，这也是一个特别明显价格的特点。就是两头大、中间小。清库存和高端需求并存这是一个非常大的特点。

　　品牌竞争刚才我们谈到了，品牌竞争有一个非常非常明显的和去年同期的差距，就是排行前三名的品牌销售额高于销售量六个百分点，这是连续几年没有出现的情况。结合我刚才说的，在大于6千原以上的产品当中前20的情况都已经被格力、美的、海尔所瓜分，所以说大于6千的销售当中我们排行第一的品牌市场占有率非常大。排行4到7来看，如果把一个竞争品抛掉以外，我们剩下的国产品牌，实际上整个平均的销售额占比也就是百分之二点几，应该说4到7，前三名的品牌实际上还是为销售量的增长，或者销售量的占比而在努力。在整个销售额的占比情况来看它是一个下降的态势。

　　再一个就是比较大的特点，就是不同品牌类线上的关注渠道在发生着变化，特别是原有的美的、海尔、格力对线上的以前高的多，所以我们在看线上销售1到5名当中，二三四是我们线上的一二三，品牌名字我就不说了，但是应该说从格力、美的、海尔线上提升来讲，整个线上的空调水平质量也在发生着一个非常大的变化。

　　2016冷年既是库存压力最大的一年，也是企业多种渠道发力的一年，也是关注度最高的一年。我们做了一个线上的前5名排行的情况，前已名品牌销售额、销售量的占比，包括前5名的平均销售量、销售额的增长，应该说线上的情况还是非常好的。

　　创新与融合，主要谈的智能空调。这四个图反应了三个情况，第一个情况就是2016冷年，我们的智能空调在销售量和销售额的占比上应该说取得了非常大的成绩。我们看和去年同期相比，我们2016冷年智能空调占整体销售量的比例和2015年相比是一个非常大的提升，这是第一个。第二个我们看2016冷年智能空调和2015冷年阅读销售同比的曲线，这个曲线很明显，在整个一个年度当中智能空调是在一个均衡状态下，每个月都比去年同期几乎都有增长的这么一种状态下实现，应该说它的增长是一个均衡的曲线。

　　第三个是在智能空调比较高的水平增长情况下，由于智能空调价格水平比较高，所以它的平均价格还是保持着和整体空调相比非常高的水平，参与空调竞争的企业在利润利益上获得并没有下降，这是一个空调比较大的特点。

　　这是智能空调我们大概总结的几个特点，我大致来讲一下和2015年相比不仅是量的提升更是渠道的提升，特别是云和大数据技术的引用和行业广泛合作的基础，2016冷年海尔领军的市场，美的、格力、长虹也加大了智能空调的投入力度，取得了比较好的成绩，应该说智能空调我们刚才提到三大特点以及行业广泛认可，所以我们感觉2017冷年参与空调竞争的企业会越来越多。谈到智能空调我们认为实际上保证我们国内智能空调的健康发展有五个融合方面的工作，我们生产企业要关注，具体的内容时间关系我就不讲。

　　我只讲一讲资源平台融合，可能一会海尔还会讲。就是我们的智能空调一定要利用我们智能的场景所能够采集的数据把它大数据化、把它云化，用这种数据开放和其他行业的结合，去改变一种生活或者生存的方式，那么海尔和电网的合作就体现了这一特点，实际上海尔智能空调和云大数据结合，数据开放以后为当地的智慧城市的管理提供了非常好的助力，这是智能空调未来发展非常好的一个方向。

　　再一个智能空调我们发现，过去我们的空调前面总有领军者，变频空调我们有日企、韩企，但是到了变频空调目前发展的阶段，应该说我们国内空调发展的水平应该在世界上排在了前面，我们前面没有人带着我们走了，我们应该做的什么?实际上我们过去做的是引进、学习、消化、复制，在智能空调领域，我们现在要做的是探索、创新、引领、输出。这是我们智能空调企业应该自己有自己的一个判断，应该说我们国内智能空调还是站在了整个世界发展的前列。

　　另外一个我们智能空调的发展还是有很大的机会，我这儿列了一下，电子商务是美国人发明，但是最大的电子商务公司在中国。移动支付是日本人开始做的，现在2015年的一二季度，我们的移动支付额一个季度达到了3.4万亿人民币。线上支付也是美国人发明，但是2015年我们全年已经占到总的支付52.3%。家电市场预测全球大概一万亿美元这么一个规模，我们2015年大概1.42万亿人民币，占25%多一点，随着我们整个产品高端化的发展，我想整个中国市场占全球的30%是很容易。将来可能最大的市场在中国，所以说全球市场最大在中国，所以这个来讲我希望我们的中国智能空调的领军企业能够借这机会在世界范围内成为世界范围内智能引用和互联网+的引领者，这是我们的一个希望。

　　最后我想给大家说一下有一些关联的内容。我们想2017年最大的机遇在房地产市场，如果在气候没有特殊变化的时候。房地产处的同志专门为这一次会议专门为大家做了很多的数据，这里面的数据左边是2016年7月相关城市商品房的销售情况和房地产增长情况。那边是7月二手房的情况，大家看北京7月的销售6884套，再看北京二手房20307套，应该说一线市场二手房交易比例非常大。再一个基本的情况，1到6月整个全国销售商品住宅整个大概是2亿多平米大概265万套，在这265万套里面，实际上整个2016年的1到6月这么多城市同比只有最后威海不增长，应该说2016年的市场增长为我们2017年空调销售打下了非常好的基础，因为很多房子还没有装修，或者是刚刚装修还没有买家电，但是大家看换笔这么多城市负会有很多，我们感觉从7月8月开始整个房地产调控力度在加大，特别是财政、银行方面的手段越来越加重，所以我们想房地产红利持续多久目前来讲很难说，但是我们目前应该更加关注房地产，这是跑不了增量，对我们空调来说是一个最好的销售市场。

　　刚才我跟吕主编在说，在我们2亿多平方米的房地产当中均面积超过120平米的大概占30%，均面积超过140面积的占9%，实际上大的房间，特别是一机多户，这是一个非常广阔的市场，也是一个发展的机会。

　　这是我们国家信息房地产处半月、月度、季度对整个全国房地产分析的资料和东西。这里头我把我们房地产处方工的联系方式给大家留下，大家在今后如果自己的工作当中需要了解房地产市场发展的情况，可以随时跟方工进行沟通。你让站起来让大家看一看，有什么需要沟通可以直接跟她联系。我们来看一下2017年预测。

　　2017年预测主要两个方面，一个是气候变化与房地产市场，实际上关系我们市场到底能有多大。第二个是空调关系的我们增量和品质有多少。从整个市场规模来看，我们认为气候没有突发性前提下，房地产市场区域经济发展将成为影响市场规模的主要影响。2017年库存压缩与高端产品智能化依然成为市场主要的特征。预计今年国内市场规模和2016年基本相近，整体规模保持在4300万到4400万台左右，这是我们整体市场规模的预测。

　　对于智能空调来讲，应该说智能空调是行业未来发展的主要途径和基础，价格向价值转变的重要手段，空调行业将在产品的智能化过程中完成产业的结构域调整。我们预计2017冷年智能空调占整体市场的销售量20%到22%，销售额23%到20%。壁挂的均价在3200块钱左右柜机均价在7100块钱左右，整个智能空调还会保持一个高利润的状态。在智能空调竞争当中前几名可能竞争的模式创造，前三名在技术引领模式再造、模式输出上。后面品牌可能是为整个市场的占有率来竞争。总之我们认为2017冷年我们智能空调不仅在数量上品质上模式上会有一个非常明显的增长，我们也希望能够看到2017冷年我们国内领军空调品牌的生产模式和它的经验能够成为全球普遍应用的。

　　基本情况给大家作一个简单的介绍，谢谢。