家电代理商心中窝火但大闹开盘会实非良策

　　[中国家电网]日前，家电渠道圈子里疯转着一段视频。视频画面显示，在某空调厂商2017冷年河南区域开盘会上，有渠道成员大闹会场，现场秩序一度混乱。有知情经销商向记者透露，事情起因是该空调厂商河南分公司相关负责人直接对接下面经销商，并以低于代理商原有库存20%-30%的价格向外发货。代理商所属辖区受到严重冲击，并且感觉逐渐被架空，所以才会在开盘会上讨个说法。

　　近年来，渠道去中间化的呼声此起彼伏。今年5月初，美的集团发布的投资者关系活动记录释放信号称，以往打款压货的模式将在未来失去作用。据一位美的经销商透露，美的在上半年进行了一次报单系统的升级，除了代理商之外连经销商也可以直接看到所有的政策信息。此外，美的也在开始做金融贷款业务，这样一来代理商垫资、贷款的功能就会逐渐削弱。

　　与美的的行为相似，海尔打造的家电工厂直销服务平台巨商汇，直接为经销商提供产品、物流、信息和营销支持，改变了传统的家电渠道分销模式，家电代理商的存在感越来越低。

　　多层分销损耗资源 渠道变革势在必行

　　在厂家规模、实力不足以及流通渠道相对单一的情况下，多层分销的渠道模式为家电产品的普及和市场的开拓立下了汗马功劳。但是近年来，随着终端消费需求的萎缩，家电厂商的盈利变得越来越困难，多层分销模式带来的资源损耗已经不能适应当前的行业发展需求。

　　在“现代营销学之父”菲利普·科特勒大师的分销理论模型中，没有中间商的情况下，厂家的商品要全部到达消费者需要经过9次交易，而在增加了经销商的情况下，需要交易的次数下降到了6次。

　　也就是说在经销商是独家或者垄断的时候，整体的社会分销效率是提升的，这也是电商、连锁大平台的核心价值所在。而一旦经销商数量快速增长，消费者覆盖率越高的时候，社会的分销效率越低。如果厂家和经销商都追求全覆盖的市场效果，分销次数就达到了18次。

　　在这种渠道模式下，每多一个层级，就会多消耗一部分社会资源。最终，层层分销带来的成本最终会传达到终端家电产品的售价上。所以，一场化繁为简的渠道变革势在必行。

　　渠道变革并不是取消代理商那么简单

　　目前，支撑消费需求大幅增长的动力已经不存在。作为耐用消费品的家电产品，大面积普及已经完成，进入到需求更新阶段。在这种情况下，厂商的利润越来越薄，多层经销渠道所带来的额外成本已经成为累赘。对于经销商而言，层层分销造成了“终端实体店的提货价比电商平台的零售价还高”现象的存在。所以，在这两股力量的作用下，渠道变革最直接的手段就变成了渠道扁平化、取消代理商。

　　可是取消代理商就能解决家电行业现有的问题吗？有家电行业分析人士认为，当前家电市场出现困局的原因非常复杂，将所有矛头指向家电代理商并不理智。因为市场整体萎靡的行情会催生经营节奏的转换，这其中既有家电企业渠道新旧更迭的衔接问题，也有家电代理商和直营商之间的利益争夺和任务分配矛盾。砍掉代理商，不可能从根本上解决当前家电市场的困局。

　　而且，中国家电市场覆盖地域广阔，而具体区域的市场发展差异非常大，家电厂商根本无法快速高效的直达消费者，分散的经销商也不容易直接跟厂商进行对接，这就决定了家电代理分销环节存在的必要性。

　　从目前家电渠道运行状况来看，家电厂商还需要借助代理商的资金、人员和体系进行市场运转。家电经销商也需要代理商来提供就地的服务和营销支持。虽然家电渠道变革已经成为趋势，但经销商与代理商以及家电企业的联系已经血乳交融。所以，渠道变革的目的不应该是取消代理商，而是改变代理商的价值实现方式，把过去的提货、压货能力变成出货和服务能力，这才是渠道变革的意义所在。

　　服务一直就是代理商的核心产品

　　在市场下行过程中，总的市场份额和利润是有限的，厂家、代理商、经销商的无序厮杀自然会造成矛盾和意外状况频发。所以，进行各层级的利益再分配并重新定义各方的功能成了渠道变革的核心所在。

　　其实一直以来家电代理商最大的产品并不是家电批发中转出货，而是为厂家和终端实体店之间提供一种可靠的服务，在厂家和终端之间搭建一条高效快捷的通道。

　　多层级的家电代理已经难以适应现有的市场发展需求，在将来势必会有部分渠道层级逐渐消失，但这并不妨碍小区域代理的直营分销继续发光发热。只要在特定的市场具有相当的影响力，仍然可以继续进行区域代理，通过为终端实体店提供专业的零售、促销、资金和推广服务促进家电产品的出货，依然可以实现自己的价值，并获得厂商和终端的认可和支持。（薛奎）