蔡莹:冰箱消费需求不足与迭代路径缺失有关

　　国家信息中心信息资源开发部副主任蔡莹从三个方面分析了国内冰箱市场：

　　一、2016年1-4月份国内冰箱市场具体情况；

　　二、中国冰箱市场现状原因；

　　三、未来市场新增增量和创新的亮点。

　　整体来看，国内冰箱市场处于下行阶段。按月看，2016年1-4月份和去年同期相比，仅4月份有提升，其主要原因，是企业为避开五一同电商竞争，提前开始了促销。按品类看，四门级以上的冰箱，在整体市场下降的情况下销售量同比呈现增长态势。销量的增长主要依靠价格下行。价格的降价，最终将导致冰箱品类的变化。也将使中小企业市场竞争压力会变大。如果今年价格竞争和品牌集中的趋势继续往下走， 2016年市场可能会出现价格竞争情况下的品牌结构调整。

　　受新常态的影响，市场进入整体的缓慢调整过程。大件消费品的需求不足，与消费者产品迭代的路径少不无关系。建议政府建立畅通的回收路径，让消费者更容易把旧有的冰箱处理掉。

　　增量来看，我们的家电企业未来增长可能会主要集中在房地产市场，预计80多万套房子的新增家电需求将在6、7、8三个月来实现。

　　创新预期，智能、定制与家庭第三屏，设计与工艺，生态圈与食品链，属性的变更。智能定制是未来冰箱的发展方向。冰箱不再是原来的冰箱，应该当成服务的、生态的、卫生保健的媒介看待。通过不同的角度创新与发展，让冰箱更能够满足中高端消费者的需求，让冰箱行业通过竞争达到更高的水平。

国家信息中心信息资源开发部副主任 蔡莹

　　以下是国家信息中心信息资源开发部副主任蔡莹在2016中国冰箱行业高峰论坛上的演讲全文：

　　今天借这个时间给大家介绍三个问题，一方面是2016年1-4月份国内冰箱市场具体情况。一方面说一下中国冰箱市场现状原因。一方面勾勒一下可能的未来市场新增增量在哪儿，我们的创新带来的亮点应该在哪儿。

2016年1-4月份国内冰箱市场具体情况

　　整体市场情况，国内冰箱市场处在下行阶段，无论从消费量同比和消费额同比出现负增长，2016年1-4月份生产企业面临着很大的压力。分月的情况看，2016年1-4月份和去年同期相比，1-3月份下降，4月份有提升，4月份的提升我们也做了一些基本情况的调研。4月份的提升主要原因，我们相当多的企业和实体店为了避开五一同网上电商的竞争，提前开始五一之前的促销。提前促销的举措对四月的销售还是起到了作用，但是由于一个月的基本销售增长不能抵销四个月的下降趋势，最后没有改变整个1-4月同比下降的局面。一级城市，二级城市，三级城市，销售量同比增长，四级城市20%的同比上升，这是我们的生产企业辛苦努力得来的。四月份很多的企业自己主动地开始了下乡的工作，就是扫村，对五六级的乡镇城市进行大规模的销售推动工作。从情况看，对四级市场的增长起到很大推动作用，但由于四级城市本身占四个级别城市比例相对较小，同样也没有起到扭转市场局面的作用。这是我们从整体市场，月度销售，级别城市的角度来看2016年的1-4月份我们的生产企业遇到很大的压力。

　　2016年1-4月最大的特点，我们的分品类销售变化非常大。分品类销售的变化，在我们分的五个品类中四门级以上的冰箱，在整体市场下降的情况下销售量同比呈现增长态势。四门冰箱增长30.81%，对开门冰箱增长11.67%。这种态势通过价格下降来获得的增长。四门以上的销售量增幅30%，销售额增幅15%，差了一半。对开门增长11.67%，销售额增长7.22%。对开门冰箱在整体冰箱的比例增长了3个百分点，在销售额占有比例中几乎是不变的，应该说2016年1-4月份对开门和四门以上的冰箱销售量增长主要依靠价格下行。价格的降价，导致冰箱品类的变化，这点对我们整个企业的利润获得来说，将来的压力会慢慢的显现出来。2015年全年同期到2016年的四月，冰箱均价下行。

　　分品类的价格变化看，我们大家看对开门和四门以上，对开门下降1079元，四门下降752元，高的同比增长靠非常大的价格下行带来实际的销售，这对我们生产企业，特别是对中小企业市场竞争压力会变大。2016年1-4月份品牌都有变化，与去年同期相比2016年1-4月份前三名的市场占有率48.72%，增加到今年的54.04%。当整个市场竞争开始加剧，市场价格开始下行，真正在这个过程可以获得市场占有率，市场占有率获得机会最大的是排行前几名的大企业。如果今年价格竞争和品牌集中的趋势继续往下走，我们感觉2016年市场可能会出现价格竞争情况下的品牌结构调整，有一些中小企业在2016年的日子可能会非常难过。

中国冰箱市场现状原因

　　为什么会出现这样的情况?受新常态的影响，市场进入整体的缓慢调整过程。作为制造业的我们，包括消费有一定的影响，这是宏观情况。我们的企业觉得物价并不高，为什么买的人少，老百姓为什么不掏钱，物价并不低，CPI2016年4月份是2.3%，但是食品类的价格上涨幅度超过7%。CPI计算过程中，我们花钱最多的教育、医疗、住房所占的比例很低，所以应该说目前的CPI并没有真正代表我们消费市场，特别是我们消费者所承受的生活压力和经济压力。可能我们的老百姓对大件消费品的需求不足，由于条件所限受压抑。消费者产品迭代的路径比较少，我们单位80后和90后想换新的，但是刚买了三年和两年多的冰箱怎么处理，这没有非常畅通的路径。没有一条畅通的合理价格，让他把目前手里的冰箱处理掉更新新的冰箱。这不同于把冰箱作为垃圾或者说破烂，这是需要有一个回收收购的过程，这个过程我们感觉应该是政府配套方面来做的工作。如果这个工作可以做好，我相信一定有大量新的需求可以实现。

未来市场新增增量和创新的亮点

　　增量来看，我们的家电企业未来增长可能会主要集中在房地产市场，房地产市场2016年1-4月份商品住宅销售面积32315万平米，同比增长38.8%。4月商品住宅面积10515万平米，同比增长45.9%。商品住宅的销售都是对新家电的需求，我们把2016年一季度31个城市中的城市住房销售面积同比用每一套一百平米做了均数，31个城市合计新增住房销售面积是81.5万套，这是2016年一季度实现的。如果说按照房屋的装修季节，实际上80多万套房子的新增家电需求至少应该是在6、7、8三个月来实现，这些新增需求是我们家电企业要关注的。这些需求在各个城市有多少，在这城市里面冰箱的均价是多少，这个城市里面的品牌竞争情况怎么样，这个城市消费者分类需求怎么样。分品类品牌竞争情况怎么样，这涉及到两个行业的结果。一个是房地产市场行业，一个是家电行业。我把我主管的市场处做家电分析和房地产处两位同志请过来，我说让他们两个处来合作，把我们所掌握各个城市每一个季度新增的商品住宅销售情况和当地城市家电商品销售的情况做一个结果，争取做出中国房地产信息家电行业版，希望利用关注新增市场需求的方式为我们生产企业服务。除了住宅还有二手房，二手房的数据房地产也掌握，把二手房的数据和新增的数据加起来，把城市的具体情况，家电的销售加在里面，争取为我们的生产企业做更好地服务。这项工作我们准备和家电网吕总一起合作，为我们的生产企业做服务。

　　创新预期，智能、设计与工艺，生态圈与食品链、属性的变更。未来冰箱的发展中智能定制是一定要走的方向，在家里除了手机的屏幕以外，我们的电视屏幕，有可能像三星的带大屏的冰箱，有可能变成家庭里面的智能节点或者说智能的总部开关，这都是有可能的。随着消费者的需求越来越高，设计和工艺也是其中的一个方面。生态圈与食品链，可能围绕冰箱背后的货物流转品牌，为冰箱服务的生态圈是能够更快地把冰箱让消费者接受的关键环节。属性的变更，冰箱我们可以不看成是原来的冰箱，把它变成一种服务的、生态的、卫生保健的媒介来看待。通过不同的角度创新与发展，让我们的冰箱更能够满足中高端消费者的需求，让我们整个的冰箱行业通过竞争达到更高的水平。我想这是我们中国制造业未来发展的必由之路。

　　今天由于时间关系，我简单介绍到这里，具体对市场分析报告内容大家可以看我们写的冰箱分析报告。谢谢大家。