演讲：中怡康厨卫电器事业部总经理施婷

　　谢谢吕主编邀请我参加这个会。我也是第一次参加这样的聚会，感谢非常亲切，就像电商的发展一样，大家的距离被拉近了。刚才蔡老师从宏观、经济方面的介绍。下面我介绍的可能稍微微观一些，可能更加聚焦我们热水器市场的发展。但是借刚才蔡老师的一句话，总的来讲，我们目前对市场的判断还是比较一致的，从一季度数据来看，开局还是比较良好，我们说的是热水器产品，后面整个家电的发展，整个家电在一季度的增长是负增长，很多行业压力非常大，具体数据我们可以看到，总的来讲，热水器这块，稳中有增。

　　首先我们看一下2015-2016年一季度来看，整个家电市场的概况，我们横向对比看出来，像热水器，包括我们厨卫产品，包括嵌入式的产品，洗碗机的产品，在一季度保持非常快的增长。总体来讲，今天来参会的企业，我们今天所处的行业，相对的幸福指数要高一些。第二部分，整个来讲，聚焦热水器的销售情况，包括产品变化，最后是对未来市场的判断。

　　实际上上周五国家统计局公布了一季度的基础数据，从国民经济增长速度来看，按照官方说法符合预期，比预期要好6.7个的增长。去年第四季度是6.8。环比来看还是有一些收窄。我们比较惊喜看到，有一些指标出现了积极变化，这里最关键的就是房地产。因为目前一季度房地产的情况，从整个面积同比增长超过了33%，现在是33.1%。实际上从去年下半年开始到现在，中东部房地产销售是非常好的，包括像上海、江浙一带，同比增长都是在两位数以上。

　　我们结合中怡康一季度对市场的监控来看，我们发现某些产品，像上海、江苏、浙江一带的增长速度比行业平均速度要高。因此从这个角度来看，房地产的回暖对家电的销售还是有一定刺激作用。

　　另外一个，我们可以看PMI，在经历7个月以后，我们在3月份的时候，PMI回到了50%的临界点以上，从这个角度来看，一些指标出现了积极的变化，虽然有一些积极的变化，但是我们想说，对于整个家电来讲，可能经济的回暖会在下半年更明显作用于家电市场。

　　我们有一个概念叫纯家电，不含3C，把手机、电脑、数码类产品抛除。今年一季度纯家电同比增长是负7.9%，2、3月份连续两个月的下滑，传统冰、洗、空，增长压力是非常大的，因为同比下降都是在两位数以上。我们今年会面临很大的压力。这些产品不得不回避前几年类似家电下乡的政策，实际上后遗症还没有完全的消化完。

　　我们今天所处的厨卫这块来看，我们还是比较幸福的，2015年，这个厨卫包括了热水器、烟灶等产品，同比增长是11%，我们纯家电下降7.5%，我们厨卫增长11%，预计全年增长水平是9%。这里面有一些产品增长率是非常高的，比如说嵌入式的产品，嵌入式的微蒸烤这些产品，保守估计增长是50%以上，像洗碗机增长应该会更高一些，我们看到线上和线下出现了非常高的速度，尤其是洗碗机在电商的销售，成长性出乎我们的意料。

　　我们回到热水器行业，包括燃气、电热产品，金额涨了8.9%，接近9%的水平，量是9.3%。我们现在从整个情况来看。

　　第二部分我们看一下从热水器的内部来讲，首先我们不可否认燃电之争，这两年燃气增长快于电，但是电本身的基数是比较大的，所以说这是正常的现象。第二内部渠道的变革，由于电商，我们之前说的整个热水器金额大概涨了9%，但是我们可以看，线下确实承受了很大的压力。即使线下的市场产品不断升级、换代，但是线下的增长速度仅有3%，如果看销量的话，基本上是持平，或者略有增长，线上目前仍然保持60%以上的快速增长。

　　另外就是产品的内部，我们对比燃气和电的产品，因为电的技术比较好，因为产品升级换代是不容易的，但是我们看到2015年有一种新概念就是健康的产品，我们从早期用电安全，现在转变为用水的安全，2015年健康产品确实出现了比较好的上升势头。

　　我们看一下具体数字，为什么说到燃电之争，为什么说燃气增长会好一些。这是2013-2015年均复合增长率，燃气7%，电只有2.6%。从金额来看，燃气在过去3年每年保持11.8恩%的平均增长速度，电只有3.1%。燃气增长速度确实是比较快的，相对电热的2-3倍。如果看它们之间价格的涨幅，燃气热水器过去3年，平均每年价格涨幅大概是3个点左右，电的相对比较低一些，为什么?

　　有几个因素，首先我们必须得承认，天然气管道在一二线城市、地级市铺设越来越多，我们发现电热逐渐被挤出一二线城市，越来越多的消费者选择燃气的产品。第二电商的价格确实有影响，线上电热发展比燃热好一些。综合因素来讲，电热提价空间确实比较窄。

　　回到今年一季度来看，燃气产品，今年预估从量来看，一季度增长17%，可能跟刚才蔡老师数据不太一致，但是我们觉得趋势是一样的，电的增长只有6%，相对而言低一些。从金额来看，燃气是19，电的是2%。可能口径不一样，从我们角度来看，我们认为整个市场，电热价格一直在下降。

　　回到渠道内部的情况，从一季度来看，线上目前来看，热水器市场有14.2%的金额被线上占去了。线上同比增长68%，线下只有3%。线下实体店承受了非常大的增长压力，这是就整个电热产品计算的。如果我们看整个热水器是14.2%，目前电热占比达到16%左右，燃气只有12%左右。两个产品相比而言，电热线上占比会更高一些。

　　从价格上来看，燃气这块，无论是线上还是线下的价格，非常清晰的发展特点就是两极分化，高端产品越来越多，低端产品越来越多，中间段办理略为收窄，2500元以上的产品，跟去年同期相比，量提升了3.2个百分点，1200元以下的市场提升5.8%的百分点，这是线上的情况。线下三千元以上的产品是1.2%，一千元以下是2个点。这个市场品牌比较多，产品也比较成熟，燃气产品更多的是集中在一二线城市，地级市，必须有天然气的铺设，分布更广阔，从价格点来讲是多点开发，消费层次比燃气更为复杂一些。

　　前面我们看到的是价格的情况，这一页图就可以解释一下，为什么会出现两极分化，现在来讲，无论电还是热，都会有一个大化，溶剂或者储水量越来越大。过去12升是主流产品，但是16升产品上升非常快。无论是线上还是线下，16升产品都是非常大的增量。另外一个我们想强调一下，我们会对比线上和线下，会发现线上的升级换代更快一下。去年的时候，16升产品在线上占7.7%，今年达到13%，线下来讲，变化是比较缓慢的，这个也是从一个角度说明电商的产品，对消费者来讲，要求更快，从企业的操作和产品切换来讲，速度确实比线下快一些。

　　前面我们说到大化，是我们这几年一直在谈的话题，就像我们之前说的，热水器产品的升级，确实比较难，从最早的话，有用电安全的问题，2013年之前，我们认为电热还是比较平淡的，产品、功能没有太多的亮点，2013年的时候，我们就发现，结合现在用户的需求，以美的、海尔这些为代表的产品，他们推出的速热产品，在当年是大卖的。2014年速热的基础上，企业推出了内胆保养的产品，2014年又是一个保养年。进入2015年，我们说从早期对用电的安全已经升级为用水的安全。一些龙头企业，包括我们今天在座的很多企业，我们推出健康功能的产品，我们觉得2015年推这个产品是契合时代的发展或者消费者的需求。我们知道净水从2010年高速发展，经过这几年的发展，用户对水的污染问题和水的质量提到一定的概念，对水有一定的理解，对水有很大的担忧。之前我们担忧我们喝的水是否是干净的，大家可能忽视，我每天洗脸用的水是不是干净的，因为我们皮肤都是有毛孔的，不干净的水进入毛孔也会伤害我们的产品。2015年企业推健康产品，是通过前期净水对消费者的交易以后才会出现，健康会成为行业下一代发展的风口。

　　最后我们做一个趋势的判断，前面我们看到，一季度来讲，整个行业大概是在8-9的增长速度，全年市场预估金额增长4.2%，其中燃气增长好一些，在8.8的水平，但是电我们觉得压力会比较大，仅仅只有0.5%的增长。从价格判断来讲，我们认为燃气的产品仍然会保持2-3个点的上升。从现在来看，燃气16升的产品占比确实提升，跟电热大溶剂发展不一样，从13-16升里面的价格差是比较大的，但是燃热价差是非常小的，所以电热压力可能会大一些，价格可能会稍微往下降一点。

　　渠道方面，我们认为618、双十一、双十二，基本上集中在5月份以后推出，对今年全年来讲，电商占比还是看涨的，而且比较大。因为一季度看到14.2%，燃气是13%左右，电是16%左右，年底电热达到20%，燃气在17%的水平。全年来看，同比增长是54%，量是64%。目的来看，电商这块，尤其是某些集市的渠道，低端产品还是比较多的。

　　产品功能卖点，前面我已经介绍了，我们再次强调一下我们对健康概念乐观的判断。整个来讲，尤其是电热这块，我们觉得健康这个点是比较难得的一个功能卖点，目前企业已经有技术储备，甚至已经有产品在卖，后期就看我们怎么做推广了。

　　最后我们想做一些小的补充。我们现在处在互联网时代，早期企业和消费者之间距离太远了，企业想了解消费者需要什么，对功能有什么需求，我们需要电话访问、入户深访，这样样本量很少，周期很长，但是我们发现互联网来了，至少我们可以通过用户的评价，就可以快速和准确获知消费者的态度。

　　首先我们看一下对热水器用户这块来讲，就我们最新一次的监控来讲，对满意的占比是75%，不满意占比15%，剩下的就是中立的状态。总的来看，我们觉得不满意占比还是比较大的，不满意点主要是什么地方呢?第一就是安装服务，热水器是半成品，在后期安装服务，对消费者的感觉非常大，因为我们周围有一个很明显的例子，我们公司的同事，买了一台电热水器，送货到家的时候，告诉他，你家不适合安装，热水器必须安装在承重墙上，安装环境不适合，所以造成很大的不满意。实际上可能是说，我们在销售环节，对你的安装环境，或者产品的介绍没有到位的时候，会影响用户对这个品牌的看法。

　　第二个就是乱收费的问题，当时某一个特别明显的消费者说，双十一花1200买了燃气热水器，但是收费的时候发现要花900块钱的安装费，所以非常不满，收费问题确实是排在第二位的。其他的质量、物流、客服虽然也会有，但是总的来讲，可能对热水器来讲最主要的就是两个，一个是安装，第二个就是我们的收费问题。

　　用户选择产品上面，他们对产品的关注点，燃气和电热来讲消费者关注点不一样，电热关注的就是加热速度和耗电量，燃气就是恒温、噪音。虽然不知道留下评论的消费者怎么想，但是做入户深访的时候，他们提到，希望燃气的产品工作的过程当中声音小一点，或者打开的一瞬间声音应该小一些，因为这样觉得比较安全一些，声音太大的话觉得不是很安全，尤其是打开的一瞬间。这都是用户对现在产品以及我们提供的服务的吐槽点，我们希望企业注重这些评论。

　　我相信各位领导都清楚这些问题，但是最关键的就是怎么落实、怎么整改的问题。我总结一下，第一，今年的热水器相比其他的产品而言，整体而言，我们还是看好的。第二，企业现在面临的竞争压力非常大，我们中怡康可以监控的热水器的品牌大概是300个左右，在我们监控外面，可能还有更多的。所以说这个市场还处于洗牌的过程。最后预祝大家今年业绩更上一层楼。