演讲：京东白电业务部总经理杨子盛

　　刚刚蔡老师从宏观环境给我们分析了整个环境的情况和目前存量市场和增量市场。施总从行业角度，把目前结构的情况分析了一下。我重点有几个，一个是对于我们去年的数据和我们线上的数据，核心的话，我想我们通过大数据，用户购买的习惯跟大家做一点分享。行业整体情况，我觉得目前的情况，从去年，从对比来看，应该说2015年热水器市场，按照施总提供是544亿，同比增长7.1%。燃气热水器相对整个市场，相对比较大一些，所以说新能源，燃气热水器有可能2015年赶上电热成为市场主流，这是从整个市场综合来看的数据。

　　我们看一下线上，整体热水器去年是13%，今年第一季度有了比较大的增幅。燃气热水器占的比较低，去年是11%，电热会高一些，现在的状态来看，整个综合来看，从第一季度数据来看，线上的燃热也发生了一些变化，更新换代，燃热在热水器市场这块，电热更多的增长是三四级市场，就是我们京东帮的增长。应该说在2016年，这个数字还会增长，我们从中怡康数据来看，电热可能是12%，燃热是15%左右，这个数字是我们超过我们整体的预期，我们希望这个数字今年会更高。

　　在电商开始的时候，我们已经开始通过各种造节实现消费的增长。原来大家都知道，传统的五一、十一，包括在春节和元旦这么几个节日，随着电商，我们除了元旦、跨年促销以外，实际上315也是一个重要的节点，应该说我们从3月份的数据来看，我们3月份同比增幅大于Q1的平均增幅，也就是说315作为重要节点来做。

　　4月份，我们通过本周做的418促销来看，提升也是比较大的。大平台上，其他的几家也不错。去年五一还是不错的。上半年我们还有一个比较大的节点就是618，下半年整个电商节会更多，包括815或者9月份国庆这块，核心点应该是双十一和双十二。通过人为造节，销售刺激还是比较大的。

　　包括乐视做的4月14，414的节日，不仅仅带给乐视的销售，实际上带来了整个行业的流量，不仅仅是乐视。说明我们关注各种节点，是我们整个行业都需要看到的，因为确实带来了很大的变化。

　　下面我们把电商的数据做一个分享，去年差不多是68%，但是我们京东去年占比，从35.2%提升到38.4%，同比是75.5%，今年Q1是80%，去年综合提升是47.4%。电商趋势里面，我们看到两强态势还是比较明显的，其他的渠道依然很难撼动这块的态势。

　　今年Q1发生了比较大的变化，这是从去年监测的数据，现在目前来说，品牌集中度海尔、美的、史密斯，品牌集中度还是比较高的，同时我们看到的外资品牌、林内、能率的份额也开始逐步提升，进一步占领我们高端市场，今年Q1趋势更明显，今年海尔报了20%几的份额，林内和能率也是大幅度提升。目前大品牌表现抢眼，同时也说明，整个热水器有300多个品牌，大牌起来以后，挤压了中小品牌。我们看到一个规律，我们通过我们做的京东帮，今年我们提出清牌行动，我估计Q1已经少了很多品牌了，我们在很多乡和镇，渠道下沉了以后，包括我们海尔、美的、史密斯、万和都下到下镇，信息对称了，很多杂牌军被清洗了，我估计今年下半年300多可能就变成200多了。

　　消费者关注舒适度、推动产品升级表现比较明显，我们看一下电热，这是我们Q1最新的数据，从八个点到十个点提升比较大，60升占比达到38.5%，占比提升5.7%，60升以上占比达到38.5%，提升比较多。平均单价去年提升4.4%，一千以下占比下降9.3%。14升以上的从原来5.9%，到了差不多10个点，12-14升目前是一半以上，小升数段也有一个比较大的下降，两千以上的价格段占比提升4.4%。销售通过结构升级。

　　我们认为产品升级呈现几个趋势，一个是高端化，我们看到高端化，60升以上占48.7%，燃热12升以上占到61.9%，我们增长比例还是比较高的。从均价，我们可以看到，轻奢和智能，25.6不上，品牌智能达到52.3%。从分析来看，未来整个热水器的市场一定是一个高端、轻奢、智能、电热、大容量，燃气以高储水量为主流，线上的平均价不断提升，主流品牌都已经完成智能化的渗透。

　　我们通过渠道下沉实现了销售的情况，这是我们京东帮在今年Q1时候的数据。伴随渠道下沉农村电商增长，我们看到去年开了京东帮以后，现在我们在1440家的门店数，到了今年Q1，京东帮热水器销售占比，综合占到了28%。这个数字今年可能达到35%-40%，也有可能很快，一半的市场是通过农村市场实现的。农村占比比较高的几个城市，海南，43.8%是通过农村实现的，广西37.8%是通过京东帮实现的，江西35.8%。安徽、新疆、河南、河北、重庆、四川、贵州，这些省份依然在增长，我们不能忽视农村电商的发展。

　　这里面同时给我们提出一个问题，我们在结构里面，热水器里面，75%是电热，只有20%多是燃热，为什么?核心的问题是售后的能力，目前在四到六级市场很难做到，就是安装，会有安全性的问题，电热安装大家都能做，但是燃热安装做的还不够。包括现在能率、林内在这些品牌在这块市场都是空白的，如果把这块开发出来的话，我觉得空间会更大，不是没有需求，而是我们服务能力还没有到。我在此呼吁我们厂家对于我们在农村服务能力的建设，同时我们也可以做一些整合性的，供大家在这个市场做一个新的增量。

　　下面我分析一下通过我们大数据用户行为的分析，主要是购买路径的变化，还有移动用户的增量，包括我们怎么通过金融实现增量，通过用户差评分析我们的消费心理。

　　首先看一下购买路径的变化，去年Q1的时候，我们PC段占比53%，App占比46%。今年大家看到整个PC端销售只有26%，75%左右都是通过无线端实现销售。这个变化趋势，在座的大部分都是通过手机和IPAD实现购物的。

　　我们把移动端的数据做了一个整理，消费者在移动端购物时间是什么样的?我们可以看到数据里面，相比工作日，用户还是偏好周六、周日实现我们移动端、App挑选我们热水器，相反PC端周一到五比较少。移动端单日各时间段下达的比例，消费者到底会在什么时间购买?我们也分析了，一个是晚上12点左右，同时开始起来的是从8点到9点，最旺盛的时间集中在晚上10点以后，我们每天差不多有30%的销售是通过网上下单的。我想买什么东西，在被窝里也要实现。我们工厂、厂家可能想，哪个节点做活动，关注我们消费者更容易，这是我们提供的参考。

　　大家都说我们买了东西，是不是都是到货付款，其实不是这样的。现在在线支付的比例，从我们这个品类达到70%以上了，都愿意买的时候，直接付钱，我不需要送到家满意再付，退换的比率也非常小。我们看到互联网金融的发展，对这个行业的变化是非常大的。我们推了京东白条以后，从去年3.4%，现在综合平均下来去年达到最高是12.8%。销售比例里面，其中有12.8%消费者通过京东打白条的方式支付的。消费者非常愿意金融支付的方式。大部分两千以上的产品是通过金融的方式实现的。我们预测后期这个比例还会提高。

　　我们拿了搜索的比例，我本人想从这里面找一些，对于健康，对于水这块的搜索来看，实际情况来看，消费者还没有完全接受我们所谓的健康的概念。实际上搜索最多的是电热，同去年相比提升87.5%，其次是燃热，还一个大家没有想到的就是我们说的厨宝，我以为厨宝量不是很大的，消费者不会关注。现在厨宝已经排在搜索的前三位了，再一个是太阳能，我们新出来的空气能热水器，现在容气能热水器还是比较多的，然后是即热式的，再一个就是壁挂炉，最后就是电热水龙头，这块市场已经被炒热了，这是主动搜索的。

　　这里面提升最快的是我们的壁挂炉和我们的即热式的搜索比例，热水器细分市场的增长，不要忽视它。我们一直在讲健康，我们希望明年的变化，消费者主动搜索健康热水器的比例比较多。

　　这是差评的数据，这是我们京东平台的数据，中怡康的是整个大平台的。安装服务差占35.3%，为什么这个数字更大，我觉得跟我们在农村市场有很大的原因，消费者关注的是安装服务，如果我们在安装服务这块投诉最多，也包括我们的乱收费，还有就是等待时间长，这个是我们的安装等待时间长，我买了以后，我今天买了，我等两三天，这个等待时间比较长。同时保温性差占了16.1%，耗电量高8.7%，水温不稳定8.2%，相反我们质量问题比较低。可能和开放平台不一样，他们品牌比较多，我们品牌比较集中，我们质量问题相对比较少，我们的消费者关注的是服务类，他们更愿意看的是服务。

　　我们通过热水器区域销售，它到底是什么样的，我们通过大数据也可以呈现一下。我们看了一下广东的数据，小升数高价热水器是最好的，第二个是北京，北京的市场厨宝和速热水器是最好的。江苏高端太阳能热水器销售是最好的。上海更关注高价抑菌热水器，四川关注的是恒温天然气热水器，山东关注低价安全电热水器，辽宁关注恒温防冻燃气热水器，湖北关注安全预约电热水器，湖南大升数电热水器。我们高端速热在浙江是最受关注的。通过大数据，我们确实看到了各个城市对于热水器关注的点是不一样的。我们通过大数据，我们自己对区域的备货和区域促销的时候，都有很多借鉴意义。我想我们工厂，有可能侧重某一个区域，有可能您的数据未必能体现这么全。从这方面来看，我们掌握了消费者可能就掌握了天下，我们希望大家通过对用户的行为画像和行为分析，能给我们各位有一个比较好的借鉴。今天借这个机会再次感谢大家聆听我们京东关于2016热水器的报告。