专题报道:谁来撩动空调市场的激情?

2016-03-31 08:02   来源:中国家电网   明彦华

    编者按:高库存、产能过剩、格力涨价、美的营收微降……种种迹象似乎表明2016年空调市场又有不测风云:价格战会卷土重来?高库存会是行业甩不掉的“包袱”?卖场冷清消费者为何不买账?格力不焦虑吗?企业到底在做什么?旺季来临空调市场的激情到底在哪里?

    作为行业媒体,我们所有的疑问都归结于一个关怀——2016年空调市场如何破局突围。在此背景下,中国家电网特别策划本期专题报道——《谁来撩动空调市场的激情?》,希望能以新的视角和内容表达方式,呈现一个真实的空调行业和媒体导向,以期找到所有人关心的那个答案。

    几天前有消息称:格力即将全线涨价10%-15%,作为2015年空调市场价格战的主角,格力的一举一动再次引发外界猜测。无论涨价真假,这个传言绝不会空穴来风,其背后折射的是价格战过后空调企业集体遭遇的窘境。

    2015年3月格力打着清除行业杂牌军的旗号、实则甩巨大库存为目的,发起头轮价格战后空调品牌无不参与其中,7月份众品牌再发价格战。

    “第一是要竞争,大家要吃份额”,对于去年空调品牌大幅降价的原因,中怡康白电事业部总经理魏军向中国家电网记者分析,第二还是因为去年铜等原材料价格下降,这给空调企业带来降价的空间。

    但在盲目的价格战中,不管格力还是美的,亦或是整个终端市场,都没有达到显而易见的增长效果。“企业初衷是抢份额,而结果是企业没落着什么好处,利润下来了,竞争对手也没死,整个终端却是下滑的,消费并没有刺激多少”,魏军继而称,现在看来通过价格战就能把消费者原始需求释放出来也是行不通的。

    中国家电网记者进一步了解到,空调企业去年降价期间还遇到经销商不吃货的问题。空调企业传统操作模式是一般在旺季来临前要向渠道提前铺货,那个时候经销商敢于囤货,比如1月份进货,到6月份销售旺季随着原材料、人工等成本上涨厂家会提价,经销商的库存是增值的。而去年原材料降价给空调企业带来的大幅降价空间,却对经销商没有任何好处。

    另一方面,原油、螺纹钢、动力煤、铜、铝、镍、塑料等大宗商品价格自去年底出现持续普涨格局,产业前沿监测数据显示,原油涨幅为50%左右、钢铁普遍上涨45%、沪铜15%、沪铝涨幅为20%左右。

    也就是说到了去年第四季度,空调企业大幅降价空间就已经见底,同时利润被侵蚀、企业和经销商均疲惫不堪,在这个销售旺季马上来临的前夕,空调行业已经没有持续价格战的理由和勇气。由此看来,2016年空调市场会逐渐恢复理性的价格竞争。

    尽管如此,目前整个空调市场却没有太多激情可言。某知名空调品牌华北市场销售老总用“平平淡淡”来形容当前市场。他向记者表示,从眼前的销售情况来看,能维持去年的水平就不错了。那么这场销售仗如何打好?“就比以往多用心、多努力喽”,该老总笑道。

    想必在眼下,多用心、多努力恐怕是所有空调销售人士的内心写照。因为行业巨大的库存经过一段时间消化后,根据中怡康提供的数据,目前至少仍有3800万套库存,去库存仍是核心问题,尤其对格力、美的这两家寡头而言。

    如何有效的去库存?在新的APF能效等级前提下,这是令企业头痛的事。去年格力就经历过这般痛苦,格力库存中3级能效产品占相当大比重,竞争对手们曾以推出二级能效新品阻击格力。而记者了解到,去年年底格力推出不少1级能效新品。

    一位知情人士向记者透露,现在空调企业通过压缩机的改造,可以实现1级能效产品成本与2级、3级产品的成本差距缩小。这意味着,在成本相差不大的前提下,1级能效产品在终端更有竞争优势。那么问题来了:对那些2级、3级能效占比较多的企业而言,大量推出1级能效产品后2级、3级产品又如何卖?

    最后,今年空调市场的情况会比去年乐观吗?魏军给记者的分析比较理性,他认为,从宏观环境来看,无论是GDP,还是房市数据、居民收入、消费数据等看,目前都没有太好的支撑因素,可能个别市场会有一些增量,但也好不到哪去,这几年一定是空调行业的“小年”。(明彦华)

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