2015家电渠道变革争终端 上下融合趋势渐显

　　[中国家电网]2015年被是视为是中国制造整体最困难的一年，被种种利空因素浸渍的家电圈上演着股权变更、人事更迭、握手联姻的种种戏码，而渠道商也在经历一场凤凰涅槃的重生大戏。

　　合作抱团 线上线下融合

　　在2015年的家电渠道商大事件中，最引人注目要数苏宁和阿里的合作。 8月份阿里和苏宁云商分别以283亿元和140亿元认购对方股份。消息一出便引来多番质疑，毕竟双方在销售规模和市场份额方面的差距仍然巨大。数据显示，2015年第三季度网上零售B2C市场中，天猫市场份额居首，达到54%。京东次之，23.2%。而苏宁仅3.2%，不少人认为苏宁将"沦为"天猫的搬运工"。但从双十一的战果来看，在天猫912.17亿惹眼的成绩单下，其盟军苏宁也交出了全网销售订单量同比增长358%，天猫旗舰店销售榜单的第三名的出色账单。

　　凭借天猫+苏宁的大规模采购规模及服务优势，让苏宁“平京战役”主打的3C家电产品的议价能力变得更强。另一方面，阿里与苏宁联姻后，苏宁物流已在某些城市与阿里旗下菜鸟物流打通，阿里平台的部分商品将由苏宁负责配送。同时，在乡镇市场，苏宁自建的易购服务站也将与阿里系的村淘形成互动。这种线上线下融合，各取所需的联盟思路，可能预示着一个时代的到来，阿里巴巴CEO张勇所说，“未来会是你中有我，我中有你，无商不电，无电不商。”

　　虽然从电商零售份额来看，京东并不忌惮苏宁这个市场份额不超过一位数的对手，但苏宁阿里联手后还是让京东感到了压力，10月17日，京东牵手腾讯祭出了“京腾计划”备战双十一，以微信朋友圈去中心化入口广告效应，反哺京东电商流量。有了与腾讯更深入合作，京东在11月1日—11日的11天期间，与众多大牌厂商一起在朋友圈刷屏。除此之外，京东8月份以43亿元持有永辉超市10%的股份后， 12月初，永辉超市与京东O2O业务正式合作，通过资源互补，在全国范围内拓展生鲜O2O市场。

　　渠道下沉 农村积极圈地

　　除了线上刷墙争地盘的血雨腥风，线下潜在的巨大市场空间——农村市场，也上演着真刀真枪的圈地运动。在农村电商争夺战中，阿里和京东就像左右手，左手一有动作，右手便也跟上来。稳坐电商头把交椅的阿里巴巴在去年就已经正式推出“千县万村”计划，并承诺在三年内拿出100亿元，在中国1000个县、10万个村建立农村电商。截至2015年12月9日，农村淘宝已经在22个省202个县落地，建立起了9278个村级服务站。岁末年初，阿里启动“淘宝年货节”的再次表达了自己要抢占农村市场的决心。

　　就在阿里的“年货节”启动的同时，京东在2016年元旦也推出了电商节应战。据悉，“1月1电商节”是京东加速农村电商布局的重要一环。随着在农村电商和跨境电商的逐步推进，截至11月底，京东农村电商已经建立了近700家县级服务中心，超过1200家京东帮服务店，服务覆盖35万行政村。跨境电商方面，京东全球购业务新增开通“德国馆”，全球售业务在俄罗斯站已经站稳脚跟。京东首席执行官刘强东表示，“放眼未来，中国电商行业正在经历向自营电商的转型，我们将继续专注于提升用户体验，加深和知名品牌的合作，进一步扩大京东的领导者地位。”

　　京东、阿里对标之时，苏宁易购宣布打响“平京战役”第二季，从城市走向农村。苏宁相关负责人曾表示，“在2015年最后的近10天里，苏宁还有100家直营店在三四级市场集中开业”。在年末疯狂背后，是苏宁今年开设的1000 家直营店，以及未来五年1万家直营店的开设计划。苏宁云商集团董事长张近东曾表态，“农村市场的争夺，苏宁寸步不让”。京东集团CEO刘强东坦言，今年才是京东农村战略真正发力的第一年。

　　零售为王 缔造粘性生态链

　　比起苏宁联手天猫和京东线上线下的刀光剑影，还继续单打独斗的国美，不紧不慢的进行着线上渠道的转型。去年开始，国美电器致力于构建“线下实体店+线上电商+移动终端”的组合运营模式，被称为O2M模式。在O2M战略的推行下，国美电器前三个季度销售收入481.73亿元，同比增长7.9%。线上总交易额同比提升112.6%;其中43.7%来自移动终端。线下门店1224家，覆盖310个大、中城市，销售增长达2.3%。这就是国美在完善O2M全渠道布局后，最后要实现经营模式的转变：即从渠道经营转为商品经营，回归零售商的本质。

　　国美表示，在未来，国美将继续壮大O2M全零售生态圈，加强O2M“全零售体验”全国覆盖。首先，从客户体验入手，做好社区O2M、提速电商发展和互联网电视端。其次，国美会挖深与消费者互动的界面平台，发挥移动微店、智能门店、二级市场和国美在线的强大协同效应。同时，国美将进一步完善全零售价值平台，强化大数据工厂、采购平台、物流平台、售后平台、信息平台和金融平台的综合实力，进一步增强国美全零售生态链粘性，更有效地发挥O2M全零售战略。对于2017年完成‘再造一个国美’的目标充满信心。

　　产业经济观察家梁振鹏对中国家电网记者总结道：“就家电来说，2015年电子商务，像苏宁、国美、京东、天猫、唯品会这种电子商务渠道商的出货比例越来越高，中国家电市场的电子商务渠道出货量所占比例占到了20%左右，2016年这个比例仍会进一步增加，这也是渠道变革的一种必然趋势。另一方面，无论是传统经销商还是电子商务网站都在进行O2O战略的实施，线上线上融合的趋势越来越明显，2016年O2O战略会实施会越来越彻底。还有一点，就是现在同一品牌、型号的家电，消费者在实体店和网站上都能购买，并且成本是一样的，这种情况会越来越多，线上线下商品同步同价的趋势越来越明显。”

　　互联网在在零售业“一石激起千层浪”，有些传统零售企业感觉到了日落西山大江东去之势。但从家电行业来说，不管是国美、苏宁加速了进入新业务领域的步伐，试图冲破以往的形象重新塑造品牌价值，紧锣密鼓进行着零售事业的转型，还是阿里和京东在农村电商、跨境电商、超市电商、O2O几大蓝海板块的布局上全线对标，疯狂的扩大版图，都印证了“渠道为王，终端制胜”的神话并没有褪去。互联网并非洪水猛兽，而是可以成为扩展内容的工具。未来又如何?2016正迎面而来，我们拭目以待。（张婷）