奥维云网董敏：互联网时代看客厅经济

　　尊敬的白局、尊敬的郝秘书长、各位厂商、各位媒体界的朋友们，大家下午好!

　　今天我跟大家分享的主题是《在互联网时代，通过智能电视来看客厅经济》。首先，我们来回顾一下今年1到9月份中国大陆彩电市场销售情况，从销售量上面来看，今年1到9月份的销量是3300万台，同比去年上涨了3.5%。从销额上来看是1115亿元，同比去年上涨了7.1%，通过这两个数据来看，我们中国大陆的销售情况，还是延续着今年以来非常喜人乐见的趋势，销量销额上涨。

　　从渠道层面来看，包括大连锁、百货商店、区域连锁、超市是全面下降，线上同比上涨了63%。从绝对值来看，今年销量达到了803万台，占到了全渠道的24%，我们预计在今年2015年全年中国彩电市场线上的销量会占到全年的26%。

　　回到1到9月份，在这803万台销量中，以京东为主的专营电商占到了43%，以乐视、小米为主的自营电商占到了20%，以阿里为主要的平台电商占到了21%，以国美在线和苏宁易购的垂直电商占到了16%，大概是这样的电商结构。从这里我们可以看到线上和线下的趋势仍旧处在两重天的水平。

　　线下我们看一下城市和农村，今年1到9月份城市销量1189万台，占到线下全渠道的47.6%，农村是1308万台，占到了线下全渠道的52.4%。也就是说，和去年相比大概有两个百分比的份额从城市迁移到农村，未来我们可以看到在中国国策新型城镇化的推动下，农村大众化的流动人口正在加快复制一二级城市中产阶级的消费习惯。所以可以预见，未来农村的潜力不仅仅表现在销量上，更表现在消费结构。

　　刚才讲到了1到9月份销额的上涨超过了销量的上涨，这说明在整个市场中的平均价格是往上走的。我们认为中国彩电市场的大尺寸化，这个趋势正在以超过任何一个产品指标的影响力，在推高我们的评价和走高。这里我看到红色代表的是今年第三季度的水平，第三季度平均尺寸达到了44.7寸，第四季度我们预计会达到45寸。全年来看会达到44.3寸，而在全年的同期水平，全球是41寸，北美市场是43.6寸，中国彩电市场的平均尺寸已经雄冠全球。

　　我们来看看各个细分尺寸段，今年1到9月份55寸的增幅排名在首位，它增长同比去年增长了大概5个百分点，绝对占比达到了13.1%，进入到了前三位，排名第一位的仍旧是32寸，占比为23.7%，但是同比去年下降了8.3个百分点。

　　右边是关于大屏尺寸的占比，去年的时候我们定义了55寸以上的电视，我们称之为大屏电视。今年前三个季度，大屏电视的市场占比达到了19%，同比去年涨了6个百分点。超高清主要是4K，在今年1到9月份4K渗透率占比是27%，这是一个非常惊人的占比，同比2014年上涨了16个百分点，这里我们有两条折线，黑色的折线代表2014年同期的水平，这里我们可以看到无论是外资品牌，还是国资品牌，互联网品牌，大概都维持在10%左右的水平，都不是特别高。2015年三星和LG处于自己有面板的优势，分别以63%和48%的内部渗透率排在整个行业的前面。

　　关于曲面和超轻薄，这两个热点进行对比，我们拿红色实心球代表到参与到曲面品牌以及尺寸。可以看到，参与到曲面的尺寸已经从之前的55寸、65寸延伸到了78寸、79寸、88寸以及向下延伸到48寸，无论是参与的品牌或者是参与的尺寸越来越多。

　　接下来我用黑色空心球代表了参与超轻薄的尺寸，也正在从49寸、55寸、65寸延伸到了78寸、79寸、88寸这些尺寸。总的来看，今年前三个季度曲面由于有先发优势，它的渗透率达到了2.3%，高于0.6%超轻薄渗透。甚至我们认为曲面和超轻薄并不是对立的方向，我们发现轻薄和曲面的阵营正变的越来越模糊。

　　在品牌格局方面，我们看到互联网品牌在今年前九个月份表现相对稳定，大致都维持在8%到9%的水平，特别是在6月份，“6.18”以及“9.19”分别达到了比较高的水平，16%和14%的占比，这个占比是全渠道的占比。也就是指互联网品牌的销量占到了线上加线下总销量的占比，总的来说今年前九个月互联网品牌的销量品牌占到了9%。

　　前面我讲到了中国市场容量是在上涨，包括我们坐在台下的传统企业，并没有感觉到这个市场的暖意，可能表现的也不是特别近人意，这里面一个原因是由于排名靠前的大佬们大者很大，强者很强。另外一个很重要的原因，我们的互联网品牌正在不慌不忙的成长，正在抢夺、冲击我们品牌对于市场的程度。

　　受此启发，今年从上半年开始，我们涌现出了大量的互联网品牌，先后有大麦、PPTV，在11月份又会有风行和暴风的产品发布会，12月份有优酷的发布会。所以在这个图上，我分别列举了每一个互联网品牌，它们自己独有的竞争力，从这里我们可以看到，这些互联网品牌正在致力于在自己特定的领域内打通软硬件和跨界的资源，从而打造自己的护城河。

　　所以我个人完全有理由相信，在不同的时间窗口，这些每一个互联网品牌都有可能成为当时的明星品牌。奥维预计到2016年，以上包括的这些互联网品牌，包括乐视、小米、酷开、KKTV，明年总的销量将会超过1000万台，占到市场的份额将会超过20%。

　　从乐视开始，互联网品牌跨界的竞争者，跨界的进入者在加速我们中国彩电市场的智能化普及。前九个月，中国大陆市场智能电视渗透率达到了72%，全年来看，我们看右边这张图，我们认为2015年会达到73%，到2017年智能电视的渗透率会达到90%，几乎成为一个标配，这样一个渗透率远远超过大家电中的白电或者是小家电的水平。

　　随着各项智能化的提升，我们也在发现已经有用户选择重回客厅，这里我列举了中国前十个在每个月的平均开机时长排名前十位的省份，可以看到基本上都维持在每个月的开机时长在80小时以上，排名第一的是陕西省，一个月的开机时长是113小时，10个省份里面有3个省份在下降，但是下降的幅度并不是很大，其中安徽省下降4%，福建省下降1%。而上涨最多的是陕西省，同比去年上涨了125%。所以可以看到有更多的用户逐渐的开始回到客厅。

　　说到客厅，我们奥维在之前的分享中，对客厅经济有一个标准化的定义。也就是在以智能家居为载体，提升居家生活体验，从而实现价值有序活动，我们称之为客厅经济。通过测算，到2020年客厅经济所能创造的硬件，以及所衍生的软硬件，以及相关服务的价值将会达到1.1万亿，相信这个万亿级的水平一定会打开家电市场的天花板。

　　在互联网时代，我们认为智能电视将会成为客厅经济的核心，大概原因我们看，第一个方面是在互联网电视的周边，我们认为聚集了家庭成员大量的娱乐活动，以及其他相关的活动。而且这些活动是具有非常高的附加值。智能电视是我们客厅互联网很重要的入口，它掌握着大屏流量的分配。

　　尤其是我们传统的品牌，通过过往十几年的销售力，以及产品力，积累了大量的可运营的用户。从掌握的数据来看，已经有很多的厂商大概有千万级的激活水平，这样的数字存在着巨大的挖掘潜力，相信在国家广电监管框架之下，这些可运营的用户一定有很多变现的方式。

　　近几年来，智能运营最关键的指标正在放量，奥维预测到2015年年底，中国智能电视的保有量将达到1亿台。接下来的每一年都会以每年4000多万的增量快速发展，到2018年我们预计中国智能电视的保有量将会达到2.3亿台。

　　有了智能终端作为基础，更重要的是要让这些智能硬件终端处于激活，甚至是活跃的状态。从左图我们可以看到到2015年底，通过奥维预测当年电视的激活率是83%，如果我们把基数换作是这么多年来的累积量，累积的激活率是74%。到2018年，我们认为当年的智能电视的激活率可以达到90%，累积的激活率可以达到82%。

　　关于月活跃用户的情况，我这里列举中国七大牌照商覆盖的情况，华数占到了20%的水平，其他像芒果TV大概维持在15%到18%的水平，基本上是600万的月活跃用户。

　　我们来看一下APP的使用情况，我们定义单次启动在5分钟以上的称之为有效活动。首先我们来看一下APP的到达率，到达率的概念是指分类的APP用户占到了所有用户的相对比值。从左图可以看到，影音APP到达率是69.8%，其中电视猫占到了19.8%，工具类的APP占到了14.9%，以语音搜索、QQ为主的生活类的APP到达率为11.8%，游戏类、教育类APP，现在有效的启动还是非常低的。

　　总的来说，在今年第三季度，我们检测到APP人均启动次数是每人26次，环比二季度增加了7次，单次使用的时长达到了每次三十分钟，环比第二季度每次增加9分钟。

　　基于以上，我们可以看到基于互联网电视和智能电视的生态将会迅速的成熟，盈利模式也会加速的落地。大家都有一个共识，在智能电视之上的五大使用场景，有视频、游戏、电商、教育、本地生活或者说其他有这五大类使用场景，我们奥维预测到2016年，红色的代表的是视频，包括广告、点播等等所产生的视频相关的经济价值将会达到120亿，占到客厅经济价值总额的59%。也就是讲客厅经济中，视频生态会率先成熟。

　　第二个是游戏生态，因为现在来看，游戏这个产业在我们中国还是相对薄弱的。但是我们依靠手游的发展速度，我们乐观估计到2016年游戏生态将会达到45亿人民币，占比22%，像教育类、电商这些经济价值我们觉得可能还需要一段时间的孵化。整体来看，到2016年客厅经济的价值会达到204亿人民币，比起2015年同比上涨108%，几乎是翻倍的水平。

　　最后，我们预测中国第四季度彩电市场销量将会达到1250万台，其中线上占比30%，这也是线上占比首次达到30%的水平。由于前三个季度是上涨，所以全年来看，我们认为2015年的销量会到4549万台，同比2014年上涨2%，销额是1502亿元，同比2014年上涨2.8%，以上是我们奥维针对此次大会的报告分享，谢谢大家。