奥维家电事业部研究总监赵梅梅演讲

　　主持人：宋总刚刚给我们描绘了一个可期待的产品，我们还可以跟健康医疗行业相结合，未来有无限的遐想。但是，宋总说4000块钱以上，提到这个价格的时候，他说深处冰箱行业是一个特别幸福的事，这个幸福来自国美的众多门店!同样也来自商城在线上得到的销售额。包括最近说517变成吃货节，这些节日无论是既有的，还是开创出来的，都是希望对我们的销售业绩有所提升。在线上庞大的市场，我们应该如何更好的抓住机会?接下来有请奥维家电事业部研究总监赵梅梅女士，与我们分享线上战略地位凸显，大数据深挖消费痛点。

　　赵梅梅：今天非常荣幸在这里跟大家分享，今天我演讲的主题是线上战略地位凸显，大数据深挖消费痛点。我今天汇报分为三部分，首先和大家一起总结一下2014年线上市场的五大关键词。接下来和大家一起分享一下今年的1-4月，线上市场各种销售数据，最后是对未来的一个展望。

　　我深深感觉到我这个报告做长了。首先，看来自国家互联网信息中心的一组数据，2014年我国网络购物交易额已经达到2.4万亿元，同比增长32%。同年网民人数已经达到6.5亿，值得一提的是，在这样一个庞大的网民购物大军中，移动网民已经达到5.6亿，整体来看，这样一组数据想告诉大家，线上市场在蓬勃发展，移动端不容小视。

　　整体来说，互联网的大时代已经来临，已经成为全民市场的一个春秋盛宴。2014年线上市场可以说是风起云涌，在这里我们简单的提炼了五大关键词，是“增长、移动购物、合作、渠道下沉、狂欢节”。

　　首先，看第一个关键词增长。我们知道冰箱市场已经进入了一个稳定的增长时期，或者说是盘整期。据奥维数据显示，2014年整个冰箱市场零售量零售额都实现了小幅降低的状态。我们可以看到整个线下市场，无论是分市场级别，还是分各项渠道，整个线下市场都在一个规模同比下降的状态。而与之形成鲜明对比的是整个线上市场，无论量还是额都实现超过60%的高速增长。

　　第二个关键词，移动购物。移动购物这样一个快速渗透，我们智能手机的普及率。从我们数据上可以现实，整个全网2013年线下的渗透率只有9%左右，去年已经达到15%。到今年预计能够达到32%的样子。我们也相信，这样的一组数据，在座的你我他，都对渗透率的提升应该也是有自己的贡献的。

　　第三个关键词，合作。2014年家电业把异业联盟四个字演绎的淋漓尽致，线上品牌也毫不示弱。线上品牌的各项合作，概括成三种。首先，平台之间的合作，一个简单的例子就是京东和腾讯达成的QQ网购和拍拍网的合作。第二项是平台与家电企业之间的合作与融合，这一点我在这里就不展开了，但是我们相信家电企业和电商平台的合作和融合，一定会对家电整个行业O2O加速转型起到非常积极的推进作用。第三、线上平台已经深入介入企业的C2B的模式。像天猫联合格兰仕做的唯爱系列等等。

　　第四个关键词，渠道下沉。我们数据显示，2014年整个农村网购规模大约1800亿，我们整个农村市场网民大概有1.8亿。我们农村市场的网民大概能占整体网民的三成左右。但是，整个线上的购物规模还不到整体网购规模的1/10。可以说农村电商购物市场潜力非常巨大，但是目前还没有得到更好的是。其实我们网上各大平台已经深深意识到这一点，因此2014年渠道下沉基本成为他们的关键词。大家可以看右边是各大平台渠道下沉的战报，京东方已经完成600家服务电，菜鸟网络已经服务20000多个服务网点，苏宁云商计划今年要覆盖1/4的乡镇，尤其值得一提的是国美在线，它已经能够支持给进5000个乡镇区的配送，在最后一公里的配送问题上十分领先。

　　第五个关键词，狂欢节。我们总结了一下线下的促销状况，可以说真正达到了全民360度无死角的促销。这里我们对2013和2014年两年线上销售做了一个梳理，蓝色是2014年，我们可以看到，线上的一些节点，比如双十一，双十二，618，他们的销售量在逐渐的增强。线下的像418，五一，端午，中秋也在逐渐向线上进行渗透，而且增长的趋势也是非常明显。这里列的还不全，有很多，像父亲节，母亲节，吃货节。

　　第二部分，一起看一下今年1-4月的冰箱市场的销售数据。首先，看规模。左图我们做了一个分月的线上零售量和零售额的规模的情况，今年1-4月，线上还是保持高速增长的状态。但是，从3-4月份开始，我们可以看到，这个增长稍微有一些舒缓的趋势。整体来看，今年1-4月，大概实现23.4亿元的销售额，同比增长78%。销售量达到135.3万台，同比86%。我们可以从右图看到，销售额的增长是小于销量的增长，这说明线上价格是在走低的。

　　我们看一下竞价。在左图分门类，列出了各门类的价格，基本上处于一个全线同比下滑的状态，尤其线上行业竞价1370元，基本上是线下的一半左右。总而言之，线下的价格竞争还是十分激烈的。

　　看一下分门类的结构，线下的结构升级走的风生水起，这样一个结构趋势有没有延续到线上呢?如果我们从分门类的规模上来看，各门类都是在规模上涨的，而且我们知道线上、单门、两门、三门产品，但是我们很高兴看到多门，对开门产品同比其实是基本拿到了100以上的同比，增长非常迅速。

　　从结构上来看，多门和对开门的销量占比也是在持续的提升的，基本上今年1-4月，大概是10%左右，当然和线下销量占20%没法比，线上市场也是在结构上缓慢升级的状态。

　　分门类，把冰箱整体做一个价格段和容积段的分析，都是用销量来做的，左图是容积段的，小容积的产品，尤其220升以下的产品，销量占比已经达到78.4%的水平，但是我们很高兴的看到，240升以上的中大容积段的产品，也在逐渐走高，可能这张图上走高不是明显，但是提高有一定的小幅度。右图从价格段来看，集中度也很高，主要是在销售2000元以下的低端产品，但是在中间也是实现了小幅的增长。总体来说，线上的产品也是有一个小幅的升级。重点的产品，现在变频产品的渗透率今年1-4月份是5.5%的水平。这两个都是零售量的渗透率，风冷达到12.7%，小幅上涨3.8个百分点。

　　接下来看一下线上市场分渠道，我们把每个月独立出来来看，左图，按照零售额跟份额做了一个结构的分布。专业电商的占比非常明显，而且有稍微扩大的趋势。从规模的同比来看，垂直电商在规模上基本上增长了百分之百，是领先于其他的各类电商的增长水平的。

　　接下来我们看一下品牌，我们分别做出1-4月份线上TOP4和线下TOP4的品牌，做下土的数据就是1-4月线上TOP10品牌销售额份额占比。我们看到一些品牌例如像奥马、康佳、TCL通过自己的独特竞争有时，在线上市场实现非常好的业绩。

　　同时我们通过下面同比数据可以看到，整个TOP4品牌线上集中度是在下降，TOP10品牌集中度有所上升，我们在TOP10品牌之间的竞争还是非常激烈。

　　随着线上线下他们想关心什么，得到什么，他们对消费者的要求是什么，他们买商品的时候痛点在哪里?传统想知道这些就是找一些消费者做一些问卷调研等等。但是现在可以通过大数据信息工具帮助我们解决这样的问题。

　　这里我们奥维云网利用大数据工具，搜集线上购买冰箱产品的消费者，对商品做出评论，我们通过统计分析方法，通过大数据工具把它的进行拆分，根据每条评论里的问题点进行拆分，成为有效条目，我们再对他进行统计分析知道消费者的各项期望和痛点。举个简单例子，一个消费者买了一台冰箱，他给了这样一个评论，货收到了，这种效果不错，颜色不喜欢，给了好评。传统我们认为这是好评，实际不是，里面包含三点，第一货收到了，没有任何感情色彩，PASS掉。还有颜色不喜欢，还有制冷效果不错，对制冷效果的好评。我们通过大数据把它的这些每个评论的点抽取出来之后可以真正的去知道到底消费者在说什么。我们把消费者的评论分成三个纬度，首先是购买纬度，其实就是售前。第二就是消费体验的纬度，消费者给出评论中含有咱们跟商品有关的点。接下来是售后体验，像送货、退货等等是售后体验的服务。在这里有一张图，这是对1-4月份线上冰箱市场的分析。这里有一个词叫热度，我们对热度这么定义，下面列出各项指标跟他相关的有效条目数，除以我们刚才说的拆分之后的所有有效条目，得到一个占比。这是什么概念?他就是消费者的对各项指标的关注点和讨论热度在哪里。

　　从这样一个数据可以看到，在购买体验环节，消费者更加关注商品价格，在商品体验，他更加关注像噪音问题，质量问题，款式造型问题，容积问题，使用感受等等。而在售后环节，基本上关注的就是配送及时性了。刚才说的三个纬度，这幅图是针对产品体验纬度做了一个展开，以产品纬度这样的评论为百分之百可以找到其中我们说的差评率是在7.9%的样子。也就是在所有的这些评论中，有7.9%的是差评，然后我们把7.9%的差评展开，其中产品质量达到50%以上。

　　我们再对二级纬度进行展开，到底差评分布在哪儿?主要还是噪音问题，达到22.4%，质量问题达到22.3%，使用感受达到17.1%。我们又对刚才所说的三级纬度做了一个差评率的分析，就是在所有针对这项指标的评论里面，它的差评所占的百分比。噪音的差评率是17.8%。质量问题是我们比较关心的，大概占了7.5%的样子，最右边说明什么呢?比如噪音问题，这个问题其实就比较严重。为什么呢?因为首先在整个所有的评论里面，给它的差评非常多。同时，在右边，凡是跟噪音有关的评论里边，它的差评率又非常高，所以这个问题特别严重。但是，质量问题就没有那么严重，因为质量的差评分布非常高，得到的差评高，差评率又不高，所以这个问题又不是很严重。

　　第三部分，未来走势。这是我们对2015年更好的预测，我们感觉2015年从央行今年多轮降息还有利好的刺激，我们知道线上市长的强烈拉动还有产品的各项驱动。我们对2015年整体市场判断还是比较乐观的状态。我们认为2015年冰箱市场整体规模321万台，同比增长3.1%零售额实现1052亿元，同比增长4.4%。刚才提到了线上市场战略日益凸显，线上市场规模占比可以看到在零售量上面占比17.5%，在里手方面预计达到10.2%。

　　以上就是我的报告，谢谢。