演讲:国家信息中心信息资源开发部副主任 蔡莹

2015-04-22 15:25 来源: 中国家电网 

  主持人:非常感谢,谢谢徐秘书长给我们的致辞,我使用热水器二十年前是燃气的热水器,我非常清楚记得那时候使用热水器还要有一个大火的过程,并且燃烧起来声音蛮大的,我当时书桌对着邻居家厨房,可以听到燃气热水器燃烧嗡嗡的声音。市场变化很快,现在我们对热水器需求出热水最安全需求过渡到了节能环保甚至于包括美观,适合我们每个家庭个性化的需求,那么我们在最近国内绿色热水器在市场上表现如何,将会面临着怎样的机遇和挑战呢,下面我们将会有请上国家信息中心 信息资源开发部副主任 蔡莹先生为我们发布绿色热水器市场的情况,有请。

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图:国家信息中心信息资源开发部副主任 蔡莹

  蔡莹:各位下午好!借这个机会,我代表国家信息中心信息资源开发部把2014年全年和2015年国内热水器市场基本情况给大家做一个简单的介绍,由于时间关系我今天主要从大家看到的几个方面把一些特点跟大家做一些基本的要求,具体的内容和情况我们和家电网一起推出一本专门的热水器报告,大家有兴趣可以专门去看一下这个报告的基本内容。首先大家看一下整体的市场情况,整体市场情况我们分成两部分,第一部分是2014年的市场情况,第二部分是2015年1至3月份的市场情况,从市场情况来看,从整体2014年市场情况看还是不错的,根据我们统计2014年整个热水器总量应该在三千多万台,其中燃气热水器销售量在2930万台左右。热泵式热水器销量在30万台左右,应该讲2014年整体市场和2013年相比还是稳定态势。应该说和我们当时想的还有一定差距。从进入2015年情况可以看,2015年和2014年相比,虽然2015年一季度增速1点几,增幅超过3.3的比例,应该说2015年数据所体现是一个产品结构的变化,是中高端产品比例销售增长所形成的态势,这是2015年一个明显的特点。第二个在品类当中,在2015年一季度在燃气消费者占比增长还是比较明显,这是一个新的特点。另外随着新能源的使用包括城镇化的推广有可能在2015年甚至在2016年燃气热水器市场前景可能会更广阔一些,最后在2015一季度来讲,我们感觉还有一个最明显特点是由于产品结构的调整平均价格水平保持上扬的态势,2015年同比增长4.82均价水平,实际上是高于2014年平均价格增长幅度这是很明显的特点。我们大致把2014年1月到2015年3月做了规模,第一个整体市场增速区域平缓,这个增速回归到个位数大概在5%左右,这里头我们想这种个位数增长应该是今后几年热水器市场同比增幅的新常态,这个新常态徐部长也谈了和整个经济结构变化有非常大的关系。从2013年、2014年热水器增幅也体现特点,2013年增幅是11.1,到2014年整个增幅10.1,在整个我们国家社售额年度增长中处在低位状态,这是第一个。

  第二个从整个网上购物增速来看进入2014年特别2015年由于基数越来越大,网上购物增速也开始从三位数降到两位数,2014年网上购物销售额度2700多亿元,它的增幅只有49%。相对于整个社售额是很高的,但是网上购物增长速度也开始进入一个正常的平缓的增幅状态。第二个刚才我们也看到了从一季度虽然销量不高,但是整个销售额增幅很大,实际上在预示着热水器行业进入产品调整过程。第三个产品升级,绿色、节能、环保、安全、大容量应该成为消费者的诉求热点。第四个在产品调整大背景下品牌竞争更加激烈。第五个我们感觉包括2015年价格平稳上扬还是非常明显的趋势。那么我们基本类别跟大家做一个点评,我们先看产品结构突出特征,我们选了三个特点,一个是高端产品的变化,那么一个是城市级别的差异,再一个是大容量的变化。从第一个图高端产品来看,我们来看整个从2013年一季度2014年一季度,2015年一季度来看,是三千以上的产品存在持续上升的态势。应该讲中高端产品提升对整个热水器行业结构调整产品的升级具有一个非常重要的标志性的意义,这是第一个。第二在城市级别上大家可以看无论是一级城市、二级城市、三级城市还是四级城市,实际上在2015年一季度呈现都是整合的态势。我们认为实际上在这种情况下,实际上高端产品销量提升,它具有普遍性。第二个高端产品需求的提升具有普遍性。第三个产品结构的调整具有普遍性。应该说在不同级别城市,高端产品普遍增长的情况下,那么这三个所谓的普遍性是我们今后热水器行业向更高的水平发展一个非常好的基础。第三点看我们的大容量,大容量来讲,因为生活水平的提升,刚才主持人也在说很早8升就是很大的热水器了,现在从我们看到的数据来看,包括2015年、2016年有可能像洗衣机一样大容量热水器销售量占比会有明显提升。

  下面我们来看刚才稍微提到几点,就是级别城市的市场特点,从级别城市市场来看,应该说我们看2015年一季度不同级别市场消费者增幅对比来看,四级城市是增幅最高的,一个城市,新兴的需求应该说四级亟待得到满足,考虑到城镇化推进过程,大量城镇化推进实际操作过程是其中四级城市乡镇区县,那么我们觉得在今后市场增长过程当中,可能四级城市所起到的作用会更为突出一些这是一个特点。第二个特点就是从占有比例上虽然三四级市场增速非常高,另外三四级市场占比基本持平,但是我们看第二张图三四级市场消费能力和一二级还是有明显差异的,要目前满足差异化三四级需求,我们生产企业应该提供差异化的产品和差异化营销,这是占领三四级市场非常关键的内容。

  最后我们来看中外品牌在不同级别市场上的占比,应该说在四个级别市场上国产品牌的销售量占有率优势还是很明显的,但是我们也可以注意看在一级城市和二级城市合资品牌市场占有率并不低,如果考虑到合资品牌价格远远高于国产品牌来看,一二级市场是合资品牌获得最大利益的关键市场。合资品牌和国产品牌价格差异后边我们有详细的介绍,大家看了以后就会发现国产品牌和进口合资品牌价格差还是非常大的。第四看品牌竞争,应该说品牌竞争在热水器行业远远低于冰箱这些行业,但是从2015年的情况,2016年对比电热和燃气发生截然不同的变化,在电热领域里边品牌集中度是提升的,这个品牌集中度提升是在高位提升应该说在2014年和2015年的过程中,燃气品牌离散度开始增加,在燃气热水器领域当中大量品牌都还存在着自己的市场机会,那么有些品牌可能会通过自己的努力占有更多的市场空间这是第一点。那么第二点和我们今天会议更加相符的就是在2015年一季度燃气电热一级能效产品提升非常明显。一些优秀企业像美的、海尔、万家乐(音译)这些企业,这些企业一级能效产品销售的占有比例,占自己产品本身比例基本上超过50%,应该说正是由于这些优秀企业的努力造成了我们现在目前国内包括电热、燃气一级产品比例提升,这是非常好的现象。第三个进口销售品牌没有下降,但是考虑到国产和进口品牌这个价格明显的差异合资进口品牌在产品结构调整,消费高端化趋势当中优势明显,效益得到提升。大家可以看我们列出来两个进口品牌和两个国产品牌,均价对比,这个价格差实际上非常大的。这个价格差几乎可以弥补合资和进口品牌在销售量占有比例的缺陷,在销售额或者利润获取上实际上进口合资品牌的能力应该说还是强于相当多的国产品牌的,这是一个品牌竞争的情况。还有一个价格水平的情况,大家可以看上边这个长条的图,现在热水器平均价格水平应该说受季节性因素和传统装修高峰非常影响。第二大家可以看蓝色是评价价格的曲线,这是热水器很有趣也是非常吸引人的曲线,平均价格变化趋势和销售量高低是正相吻合的,在热水器销售过程中高等销售量并不是靠低价格获取的,价格因素对热水器整个销售量的影响是很小的,从这个角度来看应该说正是因为存在着正向的曲线吻合度,那么我们热水器的市场中高端市场空间还是非常丰富的,简单通俗话讲,目前热水器购买用户实际上对价格差异变化的这种敏感度并不是很强。中高端消费者是可以付得出相当成本来购买最好的热水器,这对我们生产企业来讲在结构调整过程当中是非常有利的条件。第三个是从实际数据分析,我们感觉整个热水器还是处在一个价格上扬的这么一个阶段,无论是从电热燃起还是价格来看,2015年还是呈现价格上升的这么一个趋势。

  最后我们看看对2015年整个市场走势的判断,第一个新常态这种缓慢增长还是得到保持,我们预计全年销售量增幅在5%左右。第二就是产品结构将得到进一步调整,包括速热、节能、大容量、安全,以及刚才主持人也谈到新的材料工艺、外观设计这些都有可能成为吸引消费者的关键因素。第三个也受到价格影响平均价格水平应该呈上扬态势。第四个整体行业分析品牌竞争激烈,特别是中高端产品比例加大的情况下,品牌集中度会呈现高位集中态势,我们刚刚也在谈可能中小空间会受到优秀品牌挤压更多一些,中小企业感觉到市场压力会更大一些。第五个就是从目前国家整个能源战略情况来分析,那么燃气、电热都有很大的发展空间,特别新能源引进,燃气热水器销售比例也会保持提升状态。最后一点热水器特别是燃气体积相对较小,电商发展空间较大,一会儿有电商朋友介绍电商朋友,加上基数原因,电商热水器增幅应该明显高于实体店这种销售,如果能够吸引更多的中高端消费者,市场空间会更加广阔,所以这一点我希望热水器的生产企业应该有足够的重视和关注。应该说电商也是我们热水器今后发展的一条非常关键的渠道,最后我想代表国家信息中心一个表示对大家参会的感谢,第二预祝本次论坛圆满成功。

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