2014彩电跨界研究主题沙龙嘉宾演讲董敏

　　各位领导和厂商和媒体朋友们，大家下午好。接下来有我向大家分享一下奥维咨询针对第三季度中国彩电市场专题报告。

　　革新是中国彩电企业今年以来存在普遍共识的命题和行动，新常态是我们国家无论是政治、经济还是外交层面真实写照，同时也折射了我们彩电行业目前状态。

　　字面上看，新意味着不同以往，常代表相对稳定。

　　报告分为三部分。

　　首先我会快速扫描第三季度中国彩电市场运行情况。扫描之前我们先来看一下所处的环境，分了四个方面，首先看一下政策方面。短期来说已经很难有大规模的彩电行业的直接刺激政策出台，这样彩电市场面临更加激烈全方位竞争状态，这种竞争是技术、产品、供应链以及模式相交织一体化竞争。

　　接下来我们看一下新城镇化。新型城镇化是中国多个部门在协同推进长久的过程，这里面我会着重讲一下。城镇化是我们国家扩大内需核心动力，它涉及了户籍制度、地方投资、行政规划等等多方面的改革。

　　我们奥维预测2020年中国城镇人口将会达到8.9亿，城镇化比重将会达到62%，届时将会有一亿农民在城镇落户，而且最高有望创下50万亿的内需，其中家电市场会分享其中4.5万亿的份额，这是城镇化。所以我们可以这样认为城镇化的发展会带来相当大的前提，对于彩电行业是可以期望的台风口。

　　宏观经济中国向促增长向调结构转变，1980年到现在超级速度将会一去不复返，第三季度的GDP是7.3%，中国3C叠加压力，结构调整的镇痛是超过了我们的预期。社会经济将逐步会由工业向服务业向信息产业拉动来进行转变。

　　第三方面，我们看一下人文，85后、90后将成为电视消费者主力，也逐渐在家庭消费掌握话语权，奥维有一组数据对消费人群有调查，85后在购买人群占到了32%，90后占到11%比例。随着中国自贸区建立，随着游戏主机的接近，消费者对电视游戏接受度不断提高，老百姓从简单被动看电视转变为用电视和玩电视。

　　最后我们看一下技术方面。尽管从年初到现在中国的彩电市场还是处于低迷的状态。实际上还是有一些热点，一些企业针对产品的创新推出了ULED、GLED、KLED还有激光电视等等，这些都是会推进中国彩电业发展，这是针对中国彩电业的宏观背景

　　第三季度中国彩电市场平稳发展，14Q3彩电零售量1103万台，同比增长1.8%销售额348亿元，同比下降11.%7%。

　　液晶电视零售量1092万台，同比增长5.6%，零售额344亿，同比下降8%。这样一个表现是优于刚才我说的整体电视大盘，CRT和等离子电视正被加速取代。

　　在这个季度，蓝色的线下市场零售总量是901万台，占比是82%，红色线上市场零售总量803万台，占比18%，这是第三季度的数字。

　　通过右图我们再看一下今年第三季度和去年同期的比较。蓝色是线下传统渠道，可以看到均有不同程度的下降，红色的是线上渠道，逆势增长79.3%，在蓝色渠道中与线上渠道重叠最多是线下大连锁以16%速度领跌。

　　线下市场城市降幅大，一线下降14.2%，其中由于一二级城市饱和，下降比较大。在一级市场由于大连锁的比例比较高，下降14.2%，二级城市是8.3%的下降，这是分层级的分析。

　　我们还在线下市场就尺寸段和价格段进行监测，右图展示了第三季度重点尺寸的销量，中低尺寸40寸一枝独秀，而其它尺寸都是下降。

　　48寸到65寸几乎是全部上涨，60寸在线下下跌了15%，在线上尺寸同比增长了36.8%，这里反映大尺寸化的趋势。

　　右图价格段，1000到1999价格段是上涨了18%，反映了39.5或者40寸在今年飞速拓展。

　　其它价格段也呈现不同程度的下跌，有一个明显的趋势48寸和49寸正在取代46寸和47寸，一寸的切换使得3999的价格段尺寸和机型越来越少，进而导致这个价格段同比下跌是最大，达到了20%。

　　无论是在全球还是中国，平均尺寸都是在升高，2014年全球出货尺寸42.3寸，全年下来平均尺寸在42寸比去年增长22.1寸，这个涨幅是领先全球。

　　去年和今年尺寸分布，32次在现在仍然是中国市场占比最大的尺寸，今年第地三季度为29%，另外一方面我们纵向来看，55寸但增长迅猛，比去年增加了5%，上游终端的推动消费者购买力接受度的提高，大客厅已经进入55寸加时代。

　　高大智成为厂商的方向，今年第三季度四个方向渗透率均在上升显著，大屏电视在第三季度渗透率21%，同比增长2%，全年下来会达到25%，总量是1126万台。智能电视包括安卓，同比增长12%，全年预计会达到64%，总量达到2883万台。

　　曲面电视在今年第三季度达到6%的渗透率。

　　通过市场表现，销量回增，客厅尺寸进入到55寸加时代，产品表现是高大智取，持续升级。

　　关于享受型电视，曲面电视达到15万台，明年会超过100万台，OLED电视会达到3万台。

　　第一部分最后一页我们预计第四季度的销量，1309万台，同比下降6.1%。

　　长期的补贴政策透支市场，我们估算一下大概有1200万台的透支，影响将会持续三年左右。第二方面，房地产持续下行，使得刚需受到了抑制，地产成交量下降10%，去年减少彩电新增需求150万台。

　　第三，智能机顶盒智能终端替代了彩电更新替代了需求，就线上，每个月的机顶盒销售在30万台以上对我们电视影响不大。

　　回顾我们看了前三个季度1到9月份，第四季度会同比下得6.1%，根据过往的表格线，彩电行业正在步入一个新常态。新常态我认为两大特征，首先是总量方面，规模稳定增速放缓。第二，结构巨变，持续升级。

　　首先我们看第一个特征。2010年到2017年中国彩电市场规模变化，可以看到从2010年到2013年市场规模是连续上升，尤其在2010年和2013年超过10个百分点，在未来三年是很难复制2010年到2013年高速增长，增速放缓，进入到大约3年的盘整期，未来三年，将会是一个窄幅波动状态，总量维持在4500万台左右。新的增长点将很难寻找支撑，所以我们认为彩电市场将会增量市场转为存量市场，操作空间有限，经营难度加大。

　　结构特点，渠道结构发生巨变，在未来几年，线上和线下还将维持差价，再加上网络购物环境改善，彩电线上市场继续增长，2016年将会突破1千万的规模达到1115万台，占比是25%，这样来看电商不再是补充渠道而是主力渠道。

　　今年以来各类渠道都在加速渠道下沉，移动电商和农村电商刚刚开启，今年电商像京东、阿里在农村阵地竞争是非常充分。过去农村困难是物流难成本高，在意识到农村将是下一个战略重点之后，渠道的下沉价值就会被无限放大，对于渠道商，成本不是问题，扩张速度将会成为一个优先的企业，两大电商，京东在阿里在纳斯达克成功的融资，也会有效解决资本问题，两大物流网建设进入快车道。

　　第二，看销售结构、促销结构。电商促销，原本元春、五一、国庆三大，2014年的表现弱于2013年但是在7月，2014年的表现好于2013年，旺季不再旺，淡季不再淡，将成为小波峰，过去长达一两个月长周期的阵地战，被频繁短促的游击战替代。

　　第三，竞争结构。互联网品牌是集中跨界进入彩电行业，在复杂环境中新的玩法层出不穷。乐视小米代表互联网厂商依旧主打数字化营销和高配低价，新的商业模式都在学习和追赶，在未来还会有很多更加出其不意新玩家参与游戏中来。

　　面对新常态的多方面的竞争，彩电行业面临两个关口，一个是技术关，一个是新常态之下的利润关。传统企业正在恶补大数据分析等等技术难题，同时在背后跟进互联网厂商进行成本定价策略，还必须考虑到企业经营性利润。几年来，企业整体利润率维持在3%上下徘徊，这两点成为传统企业当下最大的难题。

　　新常态初期我们彩电行业面临三座大山，一个是需求下降，第二，今年三月份以来，上游资源特别屏资源紧缺，面板价格是高起，也造成了我们企业利润难以创造，而且我们预计在明年面板资源仍有可能出现紧缺的情况。第三，国家广电局对互联网电视内容的管控间接帮助了企业，让企业的第二条腿在这里迈不开。

　　我们这个行业所处的环境正在发生意义深远的变化，面对新常态我们认为企业必须要有新的思路和观念来迎接前所未有的挑战，在宏观上是要坚持底线思维，保持忧患心，又要坚持战略思维，摆脱规模，摆脱换档焦虑，保持平常心，接下来如何面对。

　　首先在产品结构上做功课，追求数量规模和追求质量，关于终端或者关于高端的定义这么多年来发生演变，在2013年上半年高端就是3D就是智能，到如今高端已经升级为4K之是OLED，无论产品如何升级，占有较高的中高端市场份额一定会给企业带来更好的效益，所以这个将成为我们企业竞相追逐的方向，这是第一点。

　　第二，要应对方向是品相聚焦。我们列举了国内六大品牌，日系韩系品牌在刚过去表现，所有企业只用了50个机型覆盖了90%的内部份额，彩色代表靠前的机型，我们说一下三星，三星表现相对突出，在所有厂商里边内部占比前五位的机型占据了自己60%的份额，这个份额是相当惊人的。所以提高效率和收益要聚焦产品，提高单品突破力。

　　第三，渠道正在发生巨变，我这里列举了2012年和2017年渠道变化。靠下方红色和蓝色分别了平台型电商，国美在线，苏宁易购还有京东，还有自主性电商以乐视为代表，今年16%的占比到2017年会达到29%。电商发展是抢夺了谁的份额?黄色的超市和橙色的百货中心由于人群是相对稳定，主要是聚拢周边老百姓和一站式消费的人群，它的份额相对稳定，大连锁在初期会受到电商的影响，在O2O布局初聚规模趋稳维持在23%的份额。而黑色其它渠道下降非常明显，从2014年41%会到2017年下降到32%，线上市场抢夺主要是线下包括一些夫妻店、社区店等等一些小型零售店的份额。这个主要驱动力在于新型城镇化以及电商渠道下沉，一些小型店面将会兼并、转行，我们企业要顺应趋势借势，加快我们企业自有渠道建设。

　　在这里鼓励企业侧重于运营用户。这个图，左边是企业创造的交换价值，企业创造交换价值通过管道层层剥皮，使用价值是大大缩水，一部分线上线下都是有渠道成本，一部分由于企业和用户信息不对称造成成本，还有订单生产等等管理方面消耗资金成本，我们通过互联网工具包括网站直销包括论坛交流包括预定式互联网工具可以有效减少成本，并且形成设计、生产、制造、挑选、服务、回收、更新换代的闭环，奥维认为直达用户在现阶段是最先进的生产关系，其优越性造成了可循环倍增的产品价值，这是我们讲的用户方面的应对。

　　最后一方面我们讲关于新营销。这个图列举了乐视与参与的一些话题以及分月度股价和销量，蓝色柱状代表销量，红色代表股价，影响因子比较复杂，我们看出来通过高频次系列化社会化营销活动，尤其是在2014年以后的活动，包括美图、C罗包括小苹果、王思聪等等这样的话题，不仅起到快速扩大规模，而且极大吸引了老百姓更大关注度，更我们行业带来的启示，对于品牌推广是一个持久战，需要系统的系列的来进行全面规划，只有这样才能够保障我们消费者持续参与度。

　　报告最后做一个小结，通过五大方面，产品结构、品相聚焦、渠道变革，掌握用户，社会化营销，通过五个方面奥维咨询和厂商一定来应对新常态的彩电行业，以上是我们的奥维咨询分享的《第三季度中国彩电市场专题报告》。