白电网购差评率高企 中低端产品唱主调

　　[中国家电网]家电在线上渠道销量的爆炸式增长引来传统家电企业全面“触电”，但是进军电商的道路显然并不好走。相关数据显示，目前线上成交的大白电仍以中低端产品为主，高端产品消费需求不高，与此同时，大白电线上差评率居高不下，售后问题较为突出。

　　电商已成为白电零售主流渠道

　　根据中国家电网行业中心对2013年电商渠道空冰洗市场的分析数据显示，电商在三大白电的零售渠道中正上升为主流渠道，特别是在淡季对销售拉动效果显著。

　　11月份是线下家电市场销售的淡季，销量处于全年的低点，但电商通过促销将线下淡季演绎成了电商渠道的狂欢，大幅拉动白电销售。

　　中国家电网行业中心数据显示，2013年11月份洗衣机线上销量达59.7万台，单月销量仅次于10月;冰箱销量迎来全年峰值，达到314.4万台，同10月环比增长高达72.4%，空调销量接近200万台，迎来淡季销售高峰。

　　大白电在电商渠道的高增长引来家电企业竞相把产品搬到线上。另外，线上没有形成固定的品牌格局，这也为各企业带来了无限的想象空间，部分企业已经尝到了“触电”的甜头：西门子和博世冰箱在主要电商平台中合计拥有近6%的销售份额，格兰仕XQG60-A708滚筒洗衣机雄踞2013年洗衣机线上畅销型号榜首。康佳白电电商部经理谢勇也欣喜地表示，2013年康佳白电线上销量占总销量的比例已经超过了8%。

　　白电线上成交以中低端为主

　　虽然线上销量占比明显提高，但线上成交的大白电仍以中低端产品为主，高端产品的消费需求还不高：2000元以下价格区间的冰箱销量占比达到了69.12%，同一价格区间的洗衣机销量占比达到70%, 4000元以下作为空调产品在线上的主流价格段区间，其销量占比超过了75%。对比之下，高端家电问津者甚少。

　　对此，谢勇认为，目前国内家电品牌在线上的产品结构整体上偏向于中低端与消费者的消费行为有关。“消费者购买2000元以上的(冰箱)时还是倾向于走线下渠道”，他指出，消费者的消费习惯需要厂家去引导，在消费者了解企业品牌的情况下，企业可以调整产品结构，引导消费者接受高端产品。

　　白电网购差评率偏高

　　除了高端消费需求低，大白电在线上还面临另一种尴尬：差评率高。奥维咨询数据显示，2013年我国家电线上整体差评率为8.6%，而洗衣机和空调占据了前两位，差评率分别为10.2%和9.7%。从各消费环节看，消费者对对售后体验的差评率最高，达到13.4%，产品安装和物流配送成为导致售后体验差评高的主要原因。

　　消费者需要物流配送的准确度和及时性，这需要物流和快递产业的配套发展，同时，谢勇表示，厂家在提升消费者网购体验方面也可以有所作为，比如提高产品良品率，在产品的页面介绍中加入视频、动画等元素帮助消费者了解、购买产品，或告知使用方法和注意事项等。