奥维营销咨询平板显示事业部总经理 刘闯

　　尊敬的各位嘉宾媒体大家下午好，我是奥维的刘闯，非常高兴跟大家分享近期的研究，包括中国彩电市场的情况，包括2014年整个彩电业发展情况，进行一个报告。

　　标题叫做整个电视产业新布局增长点，其实我们在看，今年2013年1-5月份，得益于我们前期的节能惠民政策，中国彩电业得到一个同比长足的增长，5月份以后整个的市场回落，包括之前的三个五年汇民政策行使下来，整个的市场得到透支，进入14年之后，彩电业大体上究竟会怎么样，大家该怎么去做，这个方面作了一个展望，我们先看今年，截止到第三季度，第二部分关键看一下，明年基于增产面板明年的变化。

　　截止到今年的第三季度，中国彩电增长同比上升了15.2%，但是整个第三季度来看，我们可以看到，从1-5月份是非常高的增长，进入5月份，6月份、7月份、8月份之后都是同比是呈现一个比较低谷一个情况，在8月份有所回暖，同样从销售量上，从销售额上，都呈现了几乎一致的情况，销售额与销售量相比，额的降低还会好一些也就今年产品的高端化上，结构转型上会有一些新的变化，看一下第三季度，它的具体的原因，刚才分析到，第一个原因还是今年上半年节能补贴的高透支，这个刚才讲到结合以前四大政策的影响是持续的在14年之中，2014年，全年都会受前期的透支影响，整个彩电呈现盘整的状态。第二，今年年中的时候整个货币政策的紧缩，进一步降低了终端，消费者的消费信息，第三个影响，是隐性的，2013年5月份乐视发布了互联网电视，包括带9月份，集中的互联网企业在发布具有互联网基因的电视，那么我们谈到互联网基因电视第一点价格就是高性价比，这种高性价比低价电视虽然占的量不是很大，不分物理方位和不分时间段空间的推广，让消费者知道说我这个价格已经很低了，实际上消费者到卖场去买电视的时候是买不到价格低的电视，这一点也会影响消费者。

　　再看一下，今年成长比较快，线上的比较快，进入9月份以后整个增幅有所减缓，消费者还在城市市场里面，京东易迅往农村市场突破一些策略和一些事情，认为整个线上份额的增速在2013年这种增速上达到一个高峰，接下来随着线上渠道就是一个他们的渠道，而且其他家，一家一家在做越来越熟悉线上的方式，从过去的比较积极的去进入，但是现在这个价格比较低，整个对企业的运营质量，会有一些影响，基于这种情况，包括整个线上致命不好体验，特别用户体验这种情况下，线上的增速放缓。但是不一样的是，增加的部分是基于线上下结合，比较多的像O2O，或者O2M，这种形式会越来越多。

　　今年整个线上的高点在双十一期间，包括今天我接到两个短信都是在推天猫通过金融手段在发返券。我们来看，2013年最大的变化在大尺寸，进入到6月份开始，下半年开始，整个中国彩电市场的平均尺寸进入，整个尺寸的提升又在加速，我们知道，整个今年年底包括明年上半年会有三条在国内生产的8.5的投产。8.5的线都是一些大尺寸，在1-9月份期间，整个46寸以上电视，从销售量占了33%，在销售额占了50%，中国已经进入大屏时代。再看一下几个细分的产品，年初的刚刚兴起到9月份，整个在渗透率中已经达到接近3%，随着后边的整个面板厂投产，整个产能增加，包括价格下降，认为还需继续增长，智能电视从37.6%的渗透率到9月份的47.5%，3D电视由30.9%上升到39.8%。今年已经发生过的情况，我们在看，十一之后整个彩电业最大的影响就是整个能标换新标，换新标我们来看，如果从按机型统计，过去整个能效标准可以讲彩电企业做了很大的努力，把整个标准把整个提升上来，产品进行升级，从销售机型数量来看，不达标的16%，16%的机型要在未来一年之内切换掉，如果从销量来看3%销量的机型是不达标的，可以讲整个新能标切换对彩电的影响相对比较小，能效比较大的是变频空调和洗衣机行业。第四季度，从政策，从宏观，从需求层面，并没有太大变化，双十一，双十二，现在整个经过2012年的发展，从我们的品牌企业来讲，对线上运营更加熟悉，也愿意配合怎么去做这个事情，这个现象比较突出，现在O2O大家都在讲，我线下做体验，线上做推广，线下做体验，这种情况下在今年第三第四季度的时候，整个围绕双十一，双十二会有一拨传统渠道的提前拦截，和双十一双十二爆发。

　　整个2013年我们认为整体的销量达到4672万台，与2012年同比上升10%，其中液晶电视同比上升13.1%左右。

　　接下来我们看2014年，我们着重谈一下，整个面板扩产的影响，我们知道现在国内投资的面板的生产线主要有四条，这是2013年的情况。2014年，我们还会有三条8.5线的发展，包括BOE。我们预测到2014年，整个面板的自供率会达到60%左右。所以这种面板这种迅速的扩产，预计到2015年，整个国内自供率会接近80%左右。大家切的屏也会产生一些变化，我们看第一个，这个是各世代线经济切割率，切割的尺寸来看，现在是这样一个状况，就是各家，包括台湾来讲，韩国的两家，国内的两家，大家切的不同的尺寸，到今年产生的变化，第一个集中是群创，过去群创和友达，另外整个包括三星48寸，LG在48.5寸，带动BOE也会这么个尺寸段转化，向46、47、48、49转换，2014年形成两个尺寸集群，一个是40段，一个是50段。跟企业聊过之后，过去大家讲大1寸，或者大一点，现在随着面板价格的降低，终端产品价的降低，这种大寸的概念会降低，按照使用或者按照电视使用的房间来选择尺寸，客厅必然是朝向50段，或者是55寸这个方向来选择，卧室应该选择40段，就是39.5寸和40、42这个尺寸，整个大尺寸的一个集群。刚才我们讲到2013年6月份开始，整个行业进入一个应该是一个透支的回落，带动了整个行业相对来讲，大家的运营质量，面板价格比较低，终端比较低，相对没有预期好，在这个时候，随着上游面板的投产，产能在扩充，我们认为明年整体来看，尺寸的价格，面板的价值还是下降的趋势，并且55寸大家都在投产，48寸、49寸在增加，但是在一种求切换过程中个别尺寸可能会出现缺货。

　　基于此分析，我们认为2014年最大的变化在于尺寸段的变化，整个相比较，整个46-50段会增加4个点，在市场终端上，50-59寸，也会增加3个点，减少的部分是现在最大的占有量32寸，明年的32寸会降低5个点左右。随着大尺寸面板下降，整个终端推广终端产品下降，2014年我们认为农村市场会把一些大尺寸的变成好卖，包括现在42寸，46，甚至50寸以上都会有些增长，这是在明年盘整一个增长点。

　　超高清，我们看，整个超高清从2013年1月份开始到11月份，面板的观察预测，超高清卖的不多，是因为整个面板的产能并没有完全释放出来，也就是在今年的4月份，才达到每月供货100K的水平，到年底会达到500k左右的水平，明年第一季度800-1000K。明年整个终端又是终端推广上，要普及化，特别是大尺寸普及化，这个趋势也会非常的明显。基于以上的一些看法，我来看一下，整个2014年电视的，盘整中升级怎么升级，从2009年开始，整个中国电视产业的发展朝向两条主线，一条是与互联网应用，或者以内容应用的技术发展的主线，整个明年会朝向过去把一台电视像安卓系统，叫智能电视，2014年智能更加落地，之前我们提过的，未来的电视不是智能，不是人为智能。更让智能电视来为我解决什么，而不是智能电视有什么。电视的互联网化把线上的直播转为点播，为了随着整个宽待的提速，单向到双向到互通，包括我们整个从互联网BAT来看，百度、阿里、腾讯整个电视行业，腾讯基于社交现在做什么，做这种电视版专用的QQ，那么它的工具优点是什么，未来老人或者说想儿女的时候不是打你电话在电视QQ上知道我的儿女在干什么。从显示技术，今天我们看到后面有展出，我们认为2014年下半年开始，国内的这些品牌厂也会继续的和陆续的投入资源，2014年，他们都会商产品，都是受制于工艺和产能的影响，也导致了终端的价格消费比较高，高端化的或者说这种发烧级的这种用户我会买一定的超高亮的产品，现在来看是59999，我们认为2014年的重心大家还在TFT的上面，2014年也会有几个变化，第一是高色域，让图象更加鲜艳。第二，曲面。随着整个面板价格的下降!我们认为长虹也在说国内的TFT技术，包括65寸，甚至明年48寸都会有，曲面的优点不一一说了，之前我昨天我在我们公司包括一些外部做了100人的一个小型的消费者调研，题目是同等尺寸同等价格下，一个是曲面的，另外一款是直面的你会选哪一个，初期的时候大家不明白，但是给他们看到两张照片之后，女士都集中选择曲面，先不讲曲面究竟把数据修正了多少，但是曲面从前期宽边框，所以我们认为这个趋势还是比较明显，另外我们叫做GREEN UHD，因为整个透光率，整个分辨率加大。明年，会有这种GREEN UHD基于增大透光率的产品。和现有的产品用一样的液晶颗粒，基于面板上其他的材料上的差异，成本其实并没有差太多，这种GREEN UHD出现，那么它应该价格也要趋近于普通UHD面板。今天讲到基于芯片端，包括前期我们还在用，2014年，大家解决了安卓、UHD，把H.265加进去，基于以上分析，我们认为2014年最大的亮点之一是大尺寸，我们2014超高清电视，终端销量会达到783万台，占比会达到7%左右。55寸的是各家都在上的尺寸，我们认为55寸UHD产品占比会超过30%。

　　2014年几个变化，第一个从营销层面上，大家显得不慌乱，更有策略，有政策的时候抓政策，没政策回归市场之后大家对电商，包括O2O，B2C等模式都已经熟悉，明年会走向协同。还有今天看到企业，特别是康佳连续两周整个市场占比得都是非常高的，企业自制这种促销会效果很好。整个2014年的营销节奏来看，上半年到5月份，这个期间整个产业运营质量相对比较低的时候，进入6月份，会有一个回升，是比较好的，全年来看，整个的销售是界于12年-13年之间，整个节奏中，大家是说做盘整再做整个结构调整，再做产品升级。2014年我们认为整体彩电，但是整个从销售额上我们认为会增加的。