中小洗衣机厂上演开盘群秀 抢谋生存之道

在需求被透支、政策又退出的背景下，目前中小洗衣机企业备受份额被侵蚀、优胜劣汰等各种煎熬

    【中国家电网7月25日讯】连日来，中小洗衣机品牌表现异常躁动。在海尔、小天鹅、三洋等一线阵营仍按捺不动的映衬下，先后有宁波的奇帅和韩电、四川超臣、江苏中韩、上海申花、以及中山格兰仕等企业万箭齐发，广邀渠道商讨市场对策，在2013年洗衣机开盘季似有先声夺人之势。

    躁动之下实际上是中小洗衣机企业对行业形势的危机感，洗衣机行业历经数年家电产业政策涤洗后，市场需求已被过度透支，当2013年5月31日最后一项产业政策——节能惠民补贴也宣告结束后，舆论将最担忧的声音传递给了中小企业：没有了产业政策的雨露恩泽，这些企业市场份额会进一步被一线品牌侵蚀，或者在优胜劣汰中死掉。

    从国家信息中心对今年1-6月份洗衣机市场的最新统计数据来看，海尔、小天鹅、三洋已经把持了60.63%的市场份额，而大多数中小洗衣机企业市场份额却还在1%以下游离。

    这已然是更为切实的市场竞争压力，对中小洗衣机品牌来说，如何求生存是摆在其面前的棘手问题。

    不按常理出牌的格兰仕

    最瞩目属格兰仕，格兰仕在洗衣机市场的跃升可谓是突然的。国家信息中心数据显示，格兰仕今年上半年的市场占比为2.44%，排名赫然闯入前10名，去年同期格兰仕连行业前20名都未企及。

    这要归功于格兰仕去年12月份推出的999元爆款滚筒洗衣机，之所以说爆款是因为这款洗衣机目前在天猫、京东等电商平台销量第一。这个爆款同样在格兰仕对渠道限比例不限量的产品供货方式下，在半年时间里提振了其线下销量，从而让格兰仕洗衣机份额一路跃升。

    乘胜追击的格兰仕在本月洗衣机开盘之际又推出了价格为1999元的变频滚筒洗衣机，陆骥烈昨日接受中国家电网采访时称，与999元款洗衣机供货方式有所不同，新推的1999元变频滚筒这次渠道商拿货是比例、量均不受限制。

    显然格兰仕的心态是敞开了供应，尽管饱受外界对其成本、质量、售后、利润空间等多方面的质疑，然而格兰仕有将惠民价格一做就做到底的决心。

    “在格兰仕内部已经将惠民价格作为参与洗衣机市场竞争的长期策略，外界说我们价格低，但不等于我们就做不到（成本控制和利润空间）”，陆骥烈用非常铿锵的语气说道。

    可以说从企业行为看，格兰仕没按常理出牌，因为目前大多数洗衣机企业在市场需求不振的前提下均选择以推高附加值产品为主，通过更有空间的产品定价，以期在销售额和利润空间上有更进一步的拉升。

    而国家信息中心数据也显示，1500-2000元价格段的洗衣机产品占比从1-6月的同比数据看，由2012年的18.31%下滑到14.00%，但2000元以上各价格段的洗衣机整体占比是在提升的。

    对此，陆骥烈在电话里向中国家电网表达了他较为犀利的观点，在他看来，现在所谓高价产品都是过渡营销后的产物，他进而直接指出，如果去细究家电上市公司的业绩报告会看到，很多公司在营销广告上的投入是惊人的，这些成本的最终埋单者还是消费者。

    “为什么不将这些费用砍掉，而将最优惠的价格给消费者”，陆骥烈反问。

    陆骥烈还向中国家电网独家道出了1999元变频滚筒洗衣机策略背后的最直接诱发原因：LG等韩国企业今年以来频频降价举措。陆骥烈说，这点与格兰仕采取惠民价格策略是直接相关的。

    中国家电网查证发现，LG今年上半年在中国市场推出了2388元低价的6公斤级滚筒洗衣机，这与目前五六千元左右的主流滚筒洗衣机价格反差很大。在陆骥烈和格兰仕内部看来是个不寻常的信号。

    陆骥烈认为，韩企的动作不会是偶发性的，系统研究目前中国洗衣机市场环境、韩国企业竞争策略会发现，其背后可能将是更长线的动作。陆骥烈由此判断，2年以后，中国洗衣机市场是韩国企业和中国企业间的竞争。

    “而现在整个中国洗衣机市场是死水，没有哪个国内企业出来推动一些事情”，陆骥烈说。

    以格兰仕为参照，究竟企业行为和产业转型升级趋势如何理解？是否矛盾？在中国家电网总编吕盛华看来，“并不矛盾”。他进而认为，企业的行为和定位有其自身合理性和适应市场竞争的差异性，产业转型升级需要的是稳步健行，但企业置身于整个产业中，是否会得到长线性的发展，最终市场会给出答案。

    渠道商看中小洗衣机企业生存之道

    与格兰仕在滚筒洗衣机领域的“特立独行”不同，中韩、申花、奇帅、超臣等企业洗衣机开盘秀各有奇招，如奇帅请来凤凰传奇、杨钰莹以及代言人陈好等明星大腕给经销商提振士气。中韩以诱惑性的宝马车奖励经销商等等。

    然而繁乱的表象背后，品质和服务才是企业获得持久生存的宗旨，渠道政策、渠道客户关系等都只是促因，关于这一点，渠道商的话更有分量。

    重庆某经销奇帅、浪木等品牌产品的渠道负责人接受中国家电网采访时总结的“四好真言”可谓朴实而真理，该负责人说，产品到了终端后，款式好、工艺好、品质好、服务好，才有卖点，才受消费者欢迎。四好中缺一好都会对品牌产品有折损。品质做得好，如果售后服务不够，相应的市场延伸会打折。

    该渠道负责人对这几年的洗衣机市场颇有些感触，他直言，头几年有政策，但政策的刺激让洗衣机需求早已饱和，在这样的前提下，品质与服务、款式与工艺显得更为重要。作为渠道，已经不单纯是做笔生意，而是要跟品牌商一起做事情，所以渠道也会从上述几个方面考量企业，进而选择代理的持久性。

    就中小洗衣机企业目前的生存现状，上述负责人认为，“四好”做的好了，还是能生存下去的，做洗衣机需要长期的沉淀，那些一时兴起的企业，投入不长不深入的企业，在竞争中相对孱弱。

    那么最后再回到中小洗衣机企业近期的开盘秀，不管这些企业推了什么，做了什么，秀了什么，还是要不厌其烦的提醒一句，品质有了没，服务有了没，款式和工艺有了没。正如吕盛华所言，不管企业选择何种策略和定位，最终都会经受产业转型升级大潮的洗涤。（记者 明彦华）