奥维咨询（AVC）平板事业部总经理刘闯

尊敬的各位领导各位嘉宾，媒体朋友们大家下午好!我是奥维咨询的刘闯，今天也非常高兴能在这里跟各位就整个2013年第一季度中国彩电市场的一些情况，和整个我们研究的整个今年的发展趋势，就国内市场开局良好节能加速行业升级这一主题，跟大家进行一个汇报。

整个的报告分成三个部分，第一部分首先对整个第一季度整个彩电市场进行一个扫描。第二部分对过去节能补贴政策对市场的影响也进行一些分析。最后一部分将着重就2013年一季度表现对整个2013年彩电行业发展趋势进行分析。

首先来看第一部分的，整个第一季度市场规模是一个看红状态，整个第一季度彩电整体销量1238.6万台，同比增长42.8%。这里液晶电视主题增长50%左右，在第一季度有元旦、春节这样一个大促的情况下，它的整个的零售额的增长也持续在45%左右。比较幸运元旦春节大促销期内，大家没有遭遇这种价格战，应该讲整体行业利润水平，包括整体的企业运营状况，还有企业的毛利率我们觉得都会有些增长。据我们研究整体第一季度来看各大企业彩电毛利应该同比增长20%左右。

整个的42.8%的同比增长，我们看一下整个增长是不是真实的?我们看一下2012年第一季度是比较不正常的一年，去年第一季度整个下降比较多一些，主要有两个原因。第一，2011年底12月份政策的跳水的影响，第二2012年初元旦春节排期比较接近。我们把相对正常的2011年做了一个比较，用2013年跟2011年相比增长还是18%，可以来说整个今年增长是高于行业规模也是少见的第一季度的大增长。

第二个看一下整个涨的原因我们研究主要取决于四方面，第一农村市场的快速的置换，还有城市市场。过去城市市场已经饱和，我们研究得到的观点是说，我们最初的电视2005、2006年的时候，最初在城市进入老百姓家庭的电视，最初的时候是7000、8000买32寸，1万左右买40、42寸，更多买46寸，最早TCL电视。经过六七年的使用之后，现在由于整个产业产品的升级，产业链升级用3D还有智能还有UD的新产品更换掉，也就是说城市这部分增长，另外最主要的也是整个的，我们看一下这是来自国土局数据，我们可以关注到整体宏观房地产的趋势明显有个点，去年6月份，从这个点看到整体2012年累积的商品房的销售面积和商品房的销售额从6月份开始呈现一个快速的上行通道，包括今年1、2月份数据来看，1、2月份同比增长50%左右，整体房地产增速也是比较猛的。这部分进一步释放一部分强硬的刚需，这是第二部分原因。结合农村增长，商品房刚需的释放，另外整个城市产品更新置换，期间我们去年又开始节能补贴，可以讲整个节能补贴的拉动，激活了整个市场，从去年6月份开始我们看第一张图。

整体的行业增长呈现比较高的状态，以上四个原因整体第一季度高增长的判断。接下来我们看一下具体的产品，看一看智能电视和去年的3月份，去年第一季度20%几，到今年第一季度43.8%，还会进一步提升提升比较快。另外智能电视的操作系统，去年10·1前后，由原来的转换到安卓，到11月份、12月份也就是去年年底，整个安卓系统中安卓4.0迅速超过安卓2点几，现在整个智能电视中，安卓的操作系统占绝对优势。

3D电视来看，经过前期快速增长，现在是放缓。去年7、8月份由于上游厂商跟终端厂商强烈鼓吹，整体P2攻势比较迅猛。

从第一季度的排期来看，我们可以关注2012年整个大家都是集中在第一周和第二周我们关注整体上市新品功能对比，整体的3D的智能电视，同比都已经增长，增长最多我们最关注的是50寸以上，这部分从去年13%到今年第一季度26%，这个是企业的重中之重。

根据以上的第一季度表现，我们先做一个判断，我们也是刚刚进行的一次调整今年的预测，这个预测偏于保守，今年是一个政策影响年。受节能补贴政策，包括节能补贴后续是否会延续，以及标准是否会提升?带来的这种产品的切换，包括年底我们刚才讲到地面数字电视的政策的执行，应该在2013年今年的10·1前后对这部分产品进行一个更换，这是两个政策拉动。

刚才讲去年6月份开始宏观房地产对刚需的置换，新国五条出台，应该讲这个对整体的房地产是一个调控，对我们大家电特别是彩电会有不利的下拉作用，整体销售结构有别于去年。

第一季度蓝线有别于2012年，第三季度我们预计会放缓，年底由于受政策影响会继续拉动。整体全年我们认为去年的时候，今年上半年我们预计会超过5%，整体4120万台。

关于第二部分我们看一下补贴政策对彩电产业的影响，我们看左图从去年5月到今年第一季度，我们可以看到整体的享受补贴产品是我们讲，能效标识在1.7以上渗透率达到93%以上，基本将近，市场的绝大部分产品包括新品都是享受补贴的。包括卢主任介绍到整体占市场最多是1.9到2.1部分。

第二个刚才卢主任提到能效水平指数，从2012年初液晶电视等离子电视能效水平看，整体电视节能水平，节能水平是提升的。整体同期平板电视销量拉动我们也感觉非常明显。

面板行业来看，去年补贴是32寸和42寸为标准间，国内的BOE还有华星去年推32寸尺寸，结合这种情况整体补贴政策，我们认为对整体国内出货是有一个拉动。我们可以从数据来看，第一季度年初9%左右，到现在31%左右。这是整个国内的占比。

从对政策的接受和响应速度来看，我们认为国内企业对政策的适应性，要快于外资企业，在最先期的时候，包括报备的基金数量和产品投放速度优于国外企业，从市场结果来看，从政策补贴，从政策实施前的九个月，国内外占比是18%到82%，现在国外品牌占4.5%，国内品牌到85%，提升3个百分点。

去年补贴白皮书，对整体宏观节能减排的作用，首先2012年销售结构我们算出来，整体从消费者购买电视之后，这种交付的电费全年应该有9个亿的节省，非补贴产品与补贴产品相比较。

第二个从耗能来看，全年也会减少18亿千瓦时消耗，整体节能碳排放是1.41万吨左右。

接下来我们看一下第三部分，基于智能包括企业、运营商整体产业环节，构成一个智能的生态链，随着生态链的完善进一步促进智能和转型。我们分开两步来看，从高效节能现在包括我们刚才的嘉宾的发言也基本达成行业共识，现在整个节能这种技术趋势应该是上下游大家共同，主动做节能的技术的开发，这是第一个对整个产业的升级。

第二个从面板技术的尺寸方面和现实分辨率来看，整个2012年、2013年面板供应商相应开发大尺寸包括超高清产品，我们预计随着资源的投放，现在应该讲奇美等企业投放，预计下半年各大厂家也自己产品投放，未来UD产品会呈现爆发式增长。

今年我们简单做一个预测，今年受上游供应链第二个受价格影响，现在看市场上65寸价格相对倍率还是比较好一些1.3%到1.5左右，5寸产品倍率还是比较高，难以被消费者接受。随着价格倍率下降，还有上游资源补充，整个UD产品我们预计今年会在145万到150万之间。

还有超窄边框，无论从外观还是视觉上看，表现的产品是高端的产品，也就是说给消费者带来的是高端的享受。

OLED是大家认为未来的趋势也是大势所趋，但是现在看整体受工艺上面的成熟度影响，我们认为短期之内很难以实现市场化。市场技术的要素整合起来，我们看是成为了对产业上下游对超高清显示，大尺寸、超窄边框以及OLED我们产业是在进行产业链的升级。

第二部分，我们看画面、智能电视以及机顶盒，随着硬件出现操作系统，由操作系统转为的外设，以及人机交互，还有网络运营、智能应用还有现在讲的比较多的云的服务。

现在来看整体智能生态链在不断完善，智能生态链逐渐完善这是一个，我们从现在电视来看，它的产值是1500亿每年，我们认为整体随着智能生态链完善，整体产生的行业价值基本实现倍增，甚至会数倍增这么一个概念。由此包括产品形态，商业模式和消费行为，以及整个产业链的转型，这也是我们现在一些大厂的设计。随着这种智能生态链的完善，促进了我们现在家庭互联网，我认为现在家庭互联网是呼之欲出，家庭互联网有别于移动互联网，它将会未来成为家庭最主要也是第三个互联网，随着这种整体的彩电的整个行业价值的倍增，整个行业的价值的倍增，我们认为会给行业带来新的机会，也就是说抓住机会的企业会迅速做大，成为国际型的大企业。

另外一个比较关注的点就是说，随着智能电视深入，也就是我们讲的IT化的出现后，整体我们过去讲彩电是耐用消费品，IT产品是不耐用，包括现在手机最多一两年更新一部，快的一年更新两部，我们认为电视这种耐用的体现也会逐渐缩短，我们认为将来的电视是更快实现更新换代的产品。

第四个也是大家比较关注的电商，这里电商去年讲了很多，我们认为电商企业包括从今年来看，包括从前年四月初来说，我们认为去年价格战，前期还可以抓住人的眼球，过度价格竞争只会造成整个产业链的价值的分裂，也就是说从现在整机企业或者说电商企业价格战背后大家都能赚到钱，既然电商能够创造新的消费模式，他应该利用对现有电商自己的消费特点与传统消费特点，当然各有不同。

比方说电商透明的价格的参照，包括足不出户便利的购物方式，当然传统渠道也有自己优势，比方说终端产品的演示性会更加强，还有终端优秀导购的促销能力，这个也是电商替代不了的。会形成差异化的竞争，我们认为无论电商企业还是整机企业，要关注到这种差异化竞争的角度来共同解决这个问题，这也是我们认为整个电商今年会发生的变化。

最后一部分我们重点关注大尺寸，我们一个观点就是，从消费者接受层面来看，也就是说2012年第一季度和今年第一季度50寸含50寸以上大尺寸基本上实现了倍增，也就是说随着价格的亲民，消费者更加接受大尺寸。从企业层面来看，大家都在比较关注刚才我们讲到第一季度上市大尺寸是26%的同比增长。大家推出大尺寸，这是企业意愿。

政策层面我们也推出了未来电视标准大屏超高清的，结合这几个层面我们认为2013年应该是客厅电视为中心，现在客厅标准应该从40+的尺寸段到50+的尺寸段过渡，由今年开始。

整个针对我以上汇报的小结大概几点，整个2013年规模是1238万台规模创新高。2013年不出现特殊情况，行业整体效益和运营质量会得到显著提升。

第二个城乡市场的产品更新促成第一季度高速增长的首要因素，另外低产回暖释放这种强性刚需也是刺激整个平板市场份量的重要原因。

第三个彩电节能补贴政策已经取得实质成效，行业互换政策延续。

第四个2013年为政策影响年，房地产的调控、节能补贴的延续、地面数字电视等政策影响销售节奏，2013年规模将突破5%。

第五点随着平板电视行业的显示技术与智能应用技术的发展，未来这两条线互相整合和交融，以显示技术推动电视产业升级，以智能应用技术推动智能化转型的革命，重塑产业价格链。

第六电商发展从过度竞争转向合理化差异竞争。

第七点未来客厅电视将朝着50寸以上的方向前进，以上是我的汇报，谢谢大家!