BEKO不惧西门子资深 在华坚持品牌价值

　　【中国家电网4月3日讯】像所有外资家电企业将中国视作其全球化市场格局中重要的一环一样，土耳其品牌BEKO（倍科）也在做这种尝试和努力。所不同的是，BEKO进入中国市场的这几年，经历了最深刻的市场变革。与那些已建立优势的本土品牌和外资品牌竞争对手比起来，BEKO需要在品牌内涵、产品定位、渠道拓展方面走一条非寻常路，才能有勇气与竞争能力同对手一搏。

　　前提是，BEKO是否已经理解和把握了中国市场最深刻的变革?在复杂多变的市场需求中，BEKO是否已经瞄准目标和找准了自身定位?

　　关于这些探讨，中国家电网记者日前独家专访了BEKO(中国)总经理Giulio Ambrosi(裘礼安)，Giulio有一句令人印象深刻地话，他说，“一些外资品牌在中国做的是生意，目的是为赚钱，我们的本意是，希望消费者选择我们的前提是发自内心认可BEKO传递的价值”……

中国家电网记者与Giulio Ambrosi（左）合影

　　中国消费者处在成长期 厂商有影响和教育他们的机会

　　CHEAA：在你们心中，中国市场家电消费需求是什么特点?

　　Giulio：Vitality(活力)，中国市场非常有活力，有政府(政策)方面原因，player(企业的积极参与)也是一方面原因。

　　中国市场与其他市场不同，这个市场不断地有新品发布，并非是消费者驱动，一切由企业主导，消费者对新品反而应接不暇，在轰炸式新品发布下，消费者反而有选择困惑。在这样的阶段，厂商很容易以粗暴方式获取市场，但企业成长要做正确的事情。

　　这反而让我们发现机会。与欧美市场比，中国消费者处在成长期，他们对商品知道，但非达到了解，对厂商而言，有“影响和教育”他们的机会。厂商也有责任，教育和影响消费者时不能走极端，要告诉他们什么是最适合他的，例如要告诉他们最环保、最节能、最健康可持续的产品才是最适合的。

　　CHEAA：你们在中国市场推出的家电定位于哪个消费群体?

　　Giulio：“Smart generation”，新一代，这是我们对我们目标消费群体的描述，这群人的特征是能自主选择，不用借助外力，他们选择好的产品，知道它的价值。他们是比较“young”、有活力的人群，他们也是“why generation”，他们会问为什么，这些群体承接过去，面向未来。

　　CHEAA：你说的这个目标消费群体听起来还是很模糊，能不能谈谈你对中国消费者的看法?

　　Giulio：我们不希望消费者购买我们的产品是因为BEKO的Brand(品牌)，而是了解BEKO传递的内涵。打个比方说，如果LV开始卖洗衣机，相信会有一群人蜂拥而上，但这样的群体不是我们的目标。

　　中国消费者有很多类型，我们所关注的人群，他们关注长远，关注相对表面下的更深入的东西，家人是否喜欢?适合我吗?他们常常能有自己的价值判断。这些人对金钱概念不停留在数字上，而是值不值。例如一台500元的冰箱和一台1.5万元的冰箱，如果选择500元的，他只看到眼前的价格，而选择了1.5万元的产品，他会看到所购买的冰箱对整个家庭的影响。

　　我们坚守自己的价值，相信这样的品牌与产品价值被认同的人群会越来越多，他们也最终会选择BEKO这个品牌。BEKO覆盖了英国、法国、南非、西班牙等国家和地区，拥有50年以上的市场经验，我们的自信是建立在对全球市场广泛的接触上。

　　我们的本意是，希望消费者认可BEKO传递的价值

　　CHEAA：进入中国市场的外资企业不少，也不乏做的优秀者，你觉得与欧美企业中的西门子、惠而浦、伊莱克斯等相比，BEKO有什么优势?

　　Giulio：这是我自己期待回答的一个问题。我们成长了50年，还非常年轻，但他们老了。西门子、惠而浦这些百年企业有很多坚持，他们反而有太多负担，而我们遇到任何环境却可以灵活调整，对于消费者，我们有选择性，像西门子却没有选择，因为他们什么类型的产品都有。那些品牌做的是生意，目的是为赚钱，我们的本意是，希望消费者选择我们的前提是发自内心认可BEKO传递的价值。

　　CHEAA：中国市场在倍科全球市场中的定位和地位是什么?

　　Giulio：在中国市场倍科即是后来者，也是新来者，相比我们在发达国家的优势，中国在BEKO全球市场中的占比虽然小，但它是战略性市场。

　　我们正在用实际行动证明对中国市场的看重。BEKO在中国已设立完善的组织，我们在中国投入了工厂、品牌团队，在中国具备一个企业成长的要素。当一些外资品牌在中国市场份额越来越小的时候，BEKO向最初一样，会将中国市场一直作为最重要的市场来培育。

　　CHEAA：本土化在中国非常重要，在管理、文化、渠道等各方面，倍科如何本土化?未来三年的目标是什么?

　　Giulio：BEKO有很好的能力来管理“供应链”，BEKO总部有一个中央集权的管理Team(团队)，在每个国家又有一个管理Team，两个团队密切关联，中国就有这样的Team，一方面能把全球的东西融入到中国来，一方面能把中国个性化的需求反映到总部。

　　我们坚信未来三年和现在坚持的理念一样，会推很好的产品，但不是为了推新品而做。BEKO会坚持对品牌的投资，未来3年BEKO会把电商作为一个平台去投入。在对待消费者上，我们会在他购买的全程告诉他，倍科为什么做的是这样。