奥维咨询总经理 喻亮星

　　喻亮星：各位领导!各位嘉宾，大家下午好!非常荣幸今天能有这个机会，把奥维研究的一些结论，或者我们认为的一些观点，跟大家做一个分享，因为中国家电零售渠道的变化非常大，而且现在处于一个变革时期，我们的一些观点可能有些不足的地方，还请各位专家，各位领导予以指正。

　　讲三个内容，第一个，回顾一下中国零售渠道二三十年的发展历程;第二个方面讲一下零售渠道发展的变化的几个关键原因;第三个部分，再看看当前电子商务发展的状况。把最新的情况跟大家做一个汇报。

　　中国家电行业，特别是渠道，经过二十多年的发展，我们认为经历了四个阶段，第一个阶段，我们认为在九十年代中期之前，称之为代理批发时期，当时属于产品、商品、严重不足的阶段。我们的企业、制造商主要是解决生产能力的问题，我们的代理批发商，是把产品怎样分销下去的功能。

　　到了九十年代中后期，随着商品的不断发展，渠道有了一些变化，那么就是出现了扁平化，出现了直销，经销，分公司的模式。

　　第三个阶段我认为是在2000年，这个阶段是连锁化的时期，这个阶段是产品、商品非常过剩，连锁企业，解决的是规模化，专业化，和品牌化的问题。在这个过程中，是充分竞争的过程。

　　这三个阶段，其实内涵和核心都是从产品经营的角度出发。到了第四个阶段，我认为以电子商务为代表的互联网的模式和渠道，实际上它是依附于消费习惯和消费行为的改变，而出现的新的发展阶段。二三十年的发展过程，我们做了这样一个简单的划分。

　　其实到现在来看，可以看到，是一个多元并存渠道发展的阶段。同时还是以连锁为主体的时期。可以看到，不管是大连锁还是地方连锁，目前依然是市场主流定位，超过一半以上的市场格局。但其中看到新的变化部分，是我们的电子商务包括社区电子商务的发展，已经有10%这样一个比重。这种变化实际上是我们在未来向零售向以消费者为中心的变化转移。

　　出现这样的变化几个关键的因素，我们列了一下，大概三个因素。

　　第一个是产品供需的变化;第二个是产品传统营销模式的变迁;第三个是消费行为和消费习惯的分化，导致整个渠道的变革。

　　首先看看产品供需的变化。这张图清晰地看到供给层面这样一个变化。在90年代初的时候大家电的产品，包括彩电、冰箱、洗衣机、空调这四类产品的销售量每年不到2千万台，到了2011年这四类产品达到1.65亿台，也就是说整个销售规模增长11倍还要多，我们产品商品从严重的短缺到现在的过剩，也就是刚刚所说到的，其实现在是消费者时代，消费者主导的买方时期。

　　这样的变化，其实有四个方面的变化，另外就是产品结构、产品技术不断的升级和变化，给消费者提供更多的产品和服务可选择。

　　供给方面的变化，实际上是渠道变化的主要原因，在早期我们是批发和代理，在相对比较过剩的时候，实际上采用了更多的直销和连锁的形式。

　　第二点，讲讲传统营销模式的变化。变化里面有几个方面，一个是连锁经营的崛起，现在大家都知道，城市市场上连锁已经基本完成，农村市场的连锁正在不断的进行，不管是二三线城市还是农村市场，我们经历了很多渠道商朋友都是在做这方面的变化。第二方面中国传统的营销模式，由经销转向零售方面进行转变。大家都知道经销模式变化到今天，很多是从品牌制造商和经销商合作的模式，更多采用的是合作成立公司，很少有独立经营的模式，这种模式现在面临着很多的问题，因为外部或者说内部两个方向的因素影响。造成非常多的问题。这个问题首先它的本质反应了一个根本性的就是我们的经销模式，是属于特性时期的产物，所以它不是一个真正成熟市场的主流渠道。我认为，这种经销模式，一定会向零售转变，或者说被连锁化。

　　接下来我们看看分销模式，分销模式在现阶段还是一个主流的模式，这个模式，我们看到的基本深都是采用了独立法人，或者是股份制改革，或者采用合作分红的模式，这种模式受到内部管理层营销费用大幅提升的影响，同时又受到外部区域连锁也好，全国性连锁经营也好重大冲击，使得我们的分销模式逐渐转向县、乡镇市场。有的人认为本质上来讲，分销模式在发达的市场是不存在的，所以这种模式需要变革，我认为变革的方向还是在零售的方向，从分销到零售，我们最终的落脚点一定是在社区店和专卖店，也就是说从坐商逐步转向行商。

　　第三个方面，我们觉得影响的关键因素是消费者群体的变化。消费行为的变化，也是引导整个渠道变革的重要因素，特别是电子商务时期。

　　我们看一下，有几个数据，中国的消费阶层正在不断地分化，新的消费群体正在不断的崛起，看几个数据，这个数据是什么?是消费者愿意买贵的东西，认为贵的东西是质量更好的，这种消费者的比例逐年上升，同时在可支配的范围内，愿意为最贵和最好的产品支付溢价这个比例也在逐年上升。还有买更贵产品的消费者比重也在不断上升，而且我们看到国外市场数据比较，现在的比例比重超过了发达国家——美国和欧洲市场，所以我们从这个消费者的变化来看，可以看到的是，虽然大众消费市场仍然是当前的主流，但中国的消费者消费档次不断在提升，新的趋优消费市场正在崛起。这是我们的一个基本判断。

　　这是国外公司的一个调研数据，这里跟大家分享一下。它所说的是新主流消费群体，横跨了三十年的调研结果，可以看到中国市场未来的一个变化就是在2010年之前的时候我们可以看到大众消费群占了主流的市场，到了未来2020年的时候，有一半的新主流消费群体出现，这样一个市场的成长速度每年增长26.6%。这样一个市场，对于未来来讲，可能是我们渠道变革，我们的品牌企业在制定营销战略时重要的影响因素。

　　新的主流消费群体有几个明显的特征，总结一下新主流消费群体和大众消费群体的区别在于，一二线城市富裕的年轻人，更加注重产品的档次，有几个明显的行为特征依旧务实，就是向来注重性价比，第二个新的消费群体他们注重情感的因素，第三个品牌的忠诚度，在当前的阶段，中国的消费者应该在全球来看品牌忠诚度非常低的国家，随着新的消费群体的崛起，品牌忠诚度会将进一步提升。对于未来这段时间来讲，我们的企业如何塑造品牌，塑造品牌的影响力也是非常重要的一部分。

　　新的主流消费群体，概括一下，其实和年长的消费群体比较，更加注重四个方面，第一个是更加愿意买贵的产品和高科技的产品，更加渴望获得享受，更加彰显自己的个性，适合需求的产品的购买，更加愿意和享受喜爱在互联网，在网上寻找信息和购买产品。这是对于未来消费水平的变化，会对渠道可能产生重大的影响。

　　在对消费者做的研究发现，有这样一个启示。在过去十年中，中国多多数成功的案例都是以规模取胜，都是依靠吸引大量秉持实用主义的消费者取胜，我们提供的很多产品都是经济实惠、物有所值满足基本功能的产品。但我们看到中国的消费行为和特征正在超过预期的快速变化，我们需要重新审视自己的战略，跟上快速变化的消费节奏。

　　我们认为在内地和农村可以采用原有的营销战略，巩固大众消费市场，同时要抓住并赢得快速增长的新主流消费群市场。

　　我们即要保持对大众市场的持续吸引，又要在新的主流消费市场里面寻找机会，来取胜。

　　第三个方面我们再看看当前电子商务在家电领域的状况。2012年整个网购交易规模超过一万亿，而且依然保持50%左右的快速增长。第二个网购用户规模虽然增长幅度不大，但我们的规模已经非常大，已经超过两亿的规模。在这样一个规模下面，网购带来的是一个什么样的状况呢?可以看看家电市场的状况。四类大家电的产品，在2013年预计，网上销售规模将超过一千万，电视机会在383万，从5%到9%，冰箱2%-5%，188万，空调227万，3-5%，洗衣机358万，7-11%。

　　网购市场家电方面得到了飞速的发展，但我们讲的是从传统零售渠道的变革和电子商务的结合，特别是消费群体的变化会对未来新的渠道变革产生重大的影响。

　　我们认为在未来消费行为正在超预期变化，零售渠道也在变革在即，我们必须要把传统零售渠道的优势与互联网发展相结合，建成以用户和订单为中心的新模式，才能真正赢得未来!

　　以上是我的演讲，谢谢大家!