主题演讲：日立高端家电本部长 郭田剑

　　郭田剑：诸位来宾，尊敬的步会长，尊敬的理事长，非常感谢大家在这里今天参加中国家电博览会的论坛。

　　今天我在这里非常荣幸跟行业各位同仁探讨中国家电今后的发展愿景，我今天的演讲课题是高附加值生活家电的变革。

　　我今天演讲的内容分为三段，一个是高附加值生活家电的条件和意义。第二个日本家电市场高附加值生活家电的发展，第三个中国高附加值生活家电发展的必然性和必要性。

　　首先看一下什么叫高附加值产品，什么叫附加值。

　　传统的定义从社会学、经济学的角度，什么是附加值呢?附加值是企业通过生产过程中所新增加的价值，即是从企业的销售额中扣除供用于生产采购的基本成本，也就是企业的纯生产额。

　　创造附加值是满足消费者的更多心理需求，创造与竞争对手的差异，强化消费者的认同而使消费者愿意付出更高的价格，为流通商和制造商带来高回报。

　　高附加值产品的定义是什么?所谓的高附加值产品，是投入产出比较高的产品，其技术含量、文化价值比一般产品要高出很多，因市场升值幅度大，获利高。

　　高附加值生活家电是什么样的定义呢?我们认为今后的中国也好，世界也好，高附加值生活家电有四个着眼点，第一个刚刚有嘉宾提到了，健康和安全，第二个舒适和便利，第三个不可缺少的节能和环保，第四个高品质感和高品位的外观。通过这四个着眼点，如何发现消费者的潜在需求，是高附加值生活家电非常重要，通过独自的技术，创新的设计，创造能家动消费者的更高层次的价值产品我们认为才是高附加值生活家电。我们有很多的多样性，很多的创新性，因此说高附加值产品有无限的可能性。高附加值生活家电产品不仅仅是给流通商和制造商创造很好的回报也对行业有很好的贡献。消费升级、结构的提升，是家电行业不可缺少的关键的原动力。接下来我想以日本的高附加值生活家电做一个介绍，希望能够有一个参考。

　　在2012年日本的家电市场行业发生了重大的革命性的事件。请大家看图，相隔十年，白电市场在2012年超过了黑电，不是白电大幅上升而是黑电大幅下降。日本近十年来第一次从2012年第一次黑电严重的下跌，造成了白电超过了黑电的状况。为什么会发生这样的结果呢?理由有很多，比如说大家都知道，人口减少、市场饱和。下面一张图冰箱的价格在日本的价格基本上8万日元左右，几乎保持着非常非常稳定的平均价格，但是电视机的价格在持续下跌，到2000年的时候，已经陆续低于冰箱，现在基本平均价值跟国内的洗衣机的价值差不多。为什么会冰箱保持这样的价格稳定的增长呢?跟中国一样也会遇到的问题，人口减少。日本家电行业市场基本上饱和。如何换代提升，升值消费非常关键。从2000年开始，日本的所有家电企业开始重视如何开发高附加值产品，是唯一维持行业总的市场最大的也是最有效的方式。我们看到到2011年，经过这样努力，日本以冰箱为例，15万日元，换成人民币一万人民币，一万人民币左右的冰箱占到12%这么大的市场份额。日本企业从2000年左右开始，非常有代表性的，比如说从微波炉，一般比市场上高出五六倍的微波炉上市。现在日本各个家电产业里面，高附加值产品的开发非常关键，白电已经成为各个企业包括日立的主力军。

　　在几年的发展中，日立在高附加值产品方面也做了非常大的进步。我们三个案例来介绍一下高附加值产品如何需求开发挖掘。

　　其实我想做一个研讨的课题是，高消费人群的需求，有时候我们不能完全低估，他们的需求往往比我们厂家想到的需求要高得多。比如说在日本，日立这五六年高附加值产品的需求挖掘做一个简单的介绍。

　　日立节能ECO+实感价值，通过独自技术和高性能实现。第一个我想介绍一下什么是ECO，ECO方面日立如何开发它的附加值。

　　这是我们在日本销售的多门冰箱和滚筒洗衣机，节能是非常非常大的课题，有大的节能和小的节能，日立不忽视任何节能的可能方面。比如说新的节能挖掘这样的需求是什么?比如说日立通过技术革新，滚筒洗衣机，烘干的滚筒洗衣机产生更多的热能，日立利用热能回收利用，把滚筒洗衣机所有的马达层的热量进行回收等等一些节能科技，采用这样的节能方式，赢得了消费者的好评，并且日立的冰箱获得了日本最新的省能源大奖。

　　比如说2006年左右，是日本白电产业内高附加值产品转型一年，这个时候日立意识到社会对不同营养元素的需求，比如说健康和安全是今后家电发展的重要课题，这个时候日立注意到，市场上对于营养元素的需求非常多，我们发现最近我们周边新的营养元素有很多很多，比如说辅酶Q10等等，这个时候日立发觉的元素是什么?在家电的体现下对于营养元素的追求，在2007年，日立在日本投入了第一台搭载真空冰室的冰箱，利用它保存防止营养元素的氧化，得到很好的市场需求。但我们对消费者的消费设计不是一瞬间，而是坚持不懈的开发消费者的需求。我们2008年真空并温室搭载了抗氧化的维他命，2009年技术革新，我们将真空并温室可以根据食材调节，2010年我们增大了真空并冰室的面积，等等新的功能的搭载，赢得了日本家电饱和市场的消费者的需求，而且引导了日本的升级换代。2007年，到2012年，总共这样一个搭载真空并温室在日本销售150万台，我们厂家往往会忽略一些顾客需要的需求，其实我们开发出来顾客会给我们很好的评价，他们会知道这些东西的附加值而给我们很多好的评价。

　　第二个介绍一下滚筒洗衣机，大家都知道功能就是滚筒在洗衣服的功能，在这里能开发什么样的潜在需求呢?2006年日立做到超宽内筒，为什么能够做到这么大的内径?最大内径、最小噪音得到了社会的好评，而且技术革新和发展不停给消费者感动，是不能间断的，2007年我们搭载了强风功能，到2008年，搭载了热能循环功能，同时我们的烘干温度低到60%以下，2010年我们将内径保持振动和噪音不变的情况下做到业界最大，2010年我们着眼于新的消费趋势，洗衣机槽里面有很多的污垢，日立这个槽达到定期清洗。

　　我们企业的发觉消费者需求研发功能创造下的高附加值一定会被消费者所认可。

　　日立经过高附加值转型基本成功，我们看到日本市场是家电市场饱和的，从2007年起，这个市场从9千日元的水平，从2006年之后高附加值转型之后，我们主要的产品，冰箱、洗衣机、吸尘器、微波炉、电饭煲利用五年时间提升29%，2012年达到28%，取得了非常好的成绩，我们企业愿意在高附加值产品开发新的提案，高端消费者一定会接受感动给我们很好的评价。

　　今后中国市场高附加值产品发展的必然性和必要性做一个简单的介绍。我们看到这是中国内地均价万元以上冰箱持续增长，2011年100城市冰箱总的容量812万台，2012年100个城市684万台，同比是84%，但是一万元以上的冰箱将从2010年开始15万台、17万台有很大的增长，整体冰箱市场上，高端产品稳步增长。我们可以看到金额能到11.5%，高附加值冰箱还是最小的金额不容忽视。进入了稳定的增长。这样的情况下，我们看一下有关数据，中国市场已经是一个名副其实能够有购买能力的奢侈大国，不是我们消费者没有钱，不是我们消费者买不起，中国的消费者世界上最大奢侈品消费国，中国消费奢侈品2010年根据哈佛商业评论90亿欧元，2015年会达到290亿欧元，是世界上最大的奢侈品消费国之一。平均每年G1、G2增长20%，是不可忽略的数据。客观讲中国消费者是有购买能力的。如何我从家电行业把奢侈品的购买能力的消费者来购买高附加值家电，中国消费者的购买能力我们看到，有钱人买东西，以前买给别人看，尤其是车也好，包也好，花高额的成本给别人看，慢慢通过中国的奢侈高端消费人群的成熟化，自我化的发展，必然会向享受方面，产品、服务、生活，服务享受化、个性化，以前的消费趋势是花给别人看，一定不会花给自己享受。这个时候家电行业如何诱导高端消费人群把钱花在家电上是一个很大的话题。在中国三十年家电从奢侈品变成必需品，今后也会继续出现奢侈品和生活必需品，中国市场上各种成本都在涨价，房子、房子都在涨价，唯一不涨是家电，如何提升家电行业单价销售是非常重要的课题。

　　发现消费者潜在需求和生活品位的提案的高附加值家电的主观和客观环境逐渐形成。如何从健康安全、舒适便利、节能环保、高品质和高品位的外观，创造出感动消费者更高价值的开发是非常重要的，而且也是必然性，如何尽快推动这个速度的加快，也是家电行业必须要做到的实力。

　　高附加值产品的发展，不单单对我们的盈利，对消费者提供服务，最重要是推动家电行业发展的原动力。而且单价比从亚洲来看从世界来看，冰箱、洗衣机的单价低于几个其他亚洲国家。比如说消费升级如何把单价提升，唤起消费，中国总有一天市场会饱和，怎样让消费者唤起他们的升级购买。之后是技术革新，怎样把中国优秀人才继续吸引到家电行业来也是非常重要的课题。高附加值家电产品的开发和推进，不仅仅是行业的重要课题，我们将会使高附加值产品开发和推进成立家电行业的发展原动力。

　　日本我们花了五六年在整个亚洲推广高附加值产品，在台湾、日本日立的高附加值产品占有绝对市场，从去年我们开始在中国全面提升高附加值产品，我们把各个生产基地最好的产品带入到中国，我们在中国实施的是高附加值差异化产品战略为中心，在中国最大动力来推动高附加值产品开发和推进。谢谢大家的倾听。