高峰论坛：第一组嘉宾对话

　　马洪涛：刚刚播放的很多广告我也非常熟悉，当然我们是在家里看的广告而是在直播的过程中，每天都差不多看得到家电领域的广告在我们的栏目中播出，昨天我们广告中心的同事算了一下，经济信息的一个栏目，每天晚上，播出的广告量是将近200万元，一年是60多亿，所以我听到这个数字的时候，一方面我们是感觉到了，观众对于我们节目的关注本身是对我们的信任，另外一方面，每天晚上200万的投放也是对我们的信任，所以我们这些做节目的人感觉到的是一种信任和压力，而我们能够做的应该是给大家提供更好的节目，一方面满足观众的需要，另外一方面也满足广告客户需要。

　　接下来的环节是一个对话的环节，刚刚是一个单向的传播，就像是电视一样，接下来是一个双向的互动，向互联网，所以这个环节，我想邀请几位嘉宾就大家共同关心的热点问题，进行讨论。

　　第一轮将讨论城镇化带给中国家电行业的机遇，这个话题是大家非常熟悉，也是最近讨论比较热的一个话题，不管是十八大期间还是两会期间，城镇化都是大家有很多的关注，同时也有很多疑问的领域，到底能够给我们家电怎样的机会。现在我觉得可能还没有一个非常明确的答案，今天就不妨这个问题进行讨论。这轮要请到的嘉宾是创维营销总部总经理刘耀平先生，海信科龙副总裁甘永和先生，LG家电部总经理金载承先生，安吉尔饮水产业集团总裁曹刚先生。有请这几位嘉宾。

　　刚才的话题，我刚才讲过关于新型城镇化，其实最近这段时间，我也参与了很多的论坛，大家都在讨论中国城镇化的机会，几乎每个行业都讨论这个机会，到底会带领哪个行业的变化，但在这个过程中，发现了一个共同的现象，大家都感觉到这个机会很大，但同时这个机会到底在哪里?大家又心里不是很清楚。包括我们的城镇化到底是以怎样的路径来推进?到底我们现在的城镇化，带给中国发展一个怎样的未来?大家并没有形成一个非常明确的共识。

　　比方说现在有很多专家，认为在未来十年将会迎来城镇化最快的时期，但也有专家认为当前的城镇化随着超过50%，达到52%，但目前的城镇化还是一个半城镇化，甚至是伪城镇化，因为有很多新的市民并没有办法在城市里实现安居乐业，他们如果实现不了安居乐业，由此带来更多的机会，可能更多是大家的一厢情愿，基于目前的中国城镇化的现状，我想跟四位嘉宾请教一下，你们从你们的角度所观察到的市场机会到底有多大?先做一个简单的判断，然后再告诉我们基于这样的判断，你们将会采取怎样的对策?先从这里开始。

　　刘耀平：这个机会对创维近五年的发展是我们最核心的，因为改革的红利和城镇化注入了极大的动力，极大的动力给我们带来了极大的消费力，这种消费力对我们中国自主品牌带来了极大的机会，这个机会需要我们重新构建我们的营销领域，针对农村市场还有特征，每一单交易分散，服务的流程也相对比较长。

　　马洪涛：如何把握这个机会我们回头进行一个讨论，你刚刚告诉我们未来五年内城镇化都将是创维最重要的，没有之一，是最重要的市场机会。应该通过城镇化产生大量的新的客户，至少这些客户是创维的潜在的客户?

　　刘耀平：而且针对这个我们创维在转型过程中，提出高端品牌战略，以前我们是从农村到城市，现在我们是说抓住城镇化，运用这个机会，我们创维要成为一个超级品牌的战略高度。来抓城镇化。

　　马洪涛：您觉得未来五年内出现的所谓新市民将会在哪些地方出现?比如说大城市还是中等的城市群还是小城镇。

　　刘耀平：大城市我们抓社区化，县城是城镇化运营的主力，乡镇这一级是乡村空心化的必然，我们针对这三个特征，对我们的组织和营销模进行了一系列的改造。

　　马洪涛：您觉得包括大城市包括小城市都带来了非常大的变化。

　　刘耀平：对。

　　马洪涛：有请安吉尔的曹总如何来分析城镇化带来的市场机会。

　　曹刚：前几天我看到发改委的一篇专访说到城镇化，中国中级以上的城市有680多左右，但两三万的镇一级的城镇大概有3.5万，也就是说实际上中国巨大的人群还是集中在这一级的市场。但多年来，由于我们传统的营销模式，实际上，我们以大卖场为主导的营销模式，我们卖场很难建到县、镇这一级上，包括国美、苏宁想建在镇上很难。要投入很多的成本。因为在物流、配送、信息等方面，在镇甚至镇以下的单位，他们所获得家电产品的机会是不如大城市的，过去因为分散的居住，他们购买家电并不容易，能得到一些家电也比较困难，但随着这种城镇化推动，由传统的分散型的居住，开始逐渐走上集约，我相信未来，开发镇一级的市场，将会是企业未来下一步重点的方向。但是这个市场有这么大的一个群体，我们能够看到的这些消费机会，但是不是能看得见?你摸得着吗?这个渠道如何搭建?可能这些是我们未来要考虑的更多的问题。

　　马洪涛：我通过您刚刚的表述，是否可以理解成为，您对中国城镇化的未来，可能更多把眼光放在中国三四线城市甚至小城镇?

　　曹刚：对。

　　马洪涛：您觉得城镇化过程中，小城镇的机会应该会比大城市更多?

　　曹刚：我相信应该是这样，因为对大城市来讲，家电产品的机会，随着这种家庭保有率的增加，更多是一种升级换代，是换型这些。但潜在的巨大的消费群体实际上在三四级的城镇上。

　　马洪涛：将来中国的大城市一线城市已经趋尽饱和。

　　曹刚：除非是换新房买新家电。

　　马洪涛：城市本身是饱和的，家电的市场空间也是饱和的。接下来再听听其他嘉宾的意见，稍后曹总考虑一下如何针对目前这样的市场机会的判断，进行全新的布局。

　　金总听了前面两位嘉宾的讨论，我不知道您的汉语理解能力有多高?应该在中国做了很多年的韩国朋友对汉语理解没有什么问题吧，能听懂吗?有点悬。两位嘉宾分析了城镇化对家电市场的影响，我想LG应该也注意到中国市场正在发生的变化。其实跟韩国在六七十年代走过的也非常相似，韩国当年也经历过大规模的城镇化的过程。能不能告诉我们，中国的城镇化，到底给这些家电企业带来的机会是怎样的?结合韩国走过的那样的过程，分析一下中国可能会经历的过程?

　　金载承：首先我觉得，城市化进程它不是单纯的一个土地开发，或者通过房地产的开发去购买产品，而导致你给我这样一个机会。我认为的城市化，是人的城市化，它是提高人的生活质量，以人为本的城市化，应该是把产品的开发，注重在以人为本的价值产出的过程。之前，我们认为农村的消费者，只注重中低端产品，我们这么想的话，可能就失去了很多的机会，其实城镇化是以人为本的，是需要通过产品提高人们生活质量的过程。只是把城镇化的机会想成是销售一种中低端产品的过程的话，那可能不是一个成功的选择。像LG这样一家外资品牌，去普及三四级城市的时候，可能会面临物流、售后这样一些困难，但是我们有一些海外比较好的案例，我们也可以借助这样的经验，会不断的拓展和开发我们的流通和售后的系统，来满足农村市场的发展。

　　马洪涛：谢谢金总，金总告诉我们城镇化，更多是集中在三四线城市，甚至农村市场，但并不意味着是倾销中低端产品的市场，对于很多企业要抓住城镇化的过程要在物流、售后等很多方面做好准备。

　　甘总如何来判断现在这样的市场机会，正如很多房地产商做出的判断一样，很多人觉得这是千载难逢的机会，中国房地产又要开始发展了，又有很多专家开始泼冷水新市民很难是房地产商的接棒者，那么家电是否有存在这样的问题。

　　甘永和：过去十年，家电有两次非常重要的机会，第一次是来自于房地产的高速发展，第二次机会来自于家电下乡。现在城镇化，对我们意味着什么?判断上乐观一点估计意味着第三次的机会。

　　第一个城镇化一定会带来房地产的发展，这种房地产的发展，未必是刚刚你所讲的那些高端房产公司的产业发展，可能是中低端的城镇化房地产公司的发展。房地产的发展，一定会带动家电业一起发展。

　　第二，跟当初家电下乡不同，家电下乡给家电业带来的机会是满足基本需要，从无到有。在新的城镇化的过程中，一定会带来对居住环境，对生活条件改善的追求，这样对家电品质，对家电的品位，对家电的品牌一定会有新的追求，所以从量上或者从品质上，我认为会给家电业带来第三次的发展机遇。但也可能这种发展机会跟第一次第二次比，没有来势那么凶猛，但一定是绵绵不断。

　　马洪涛：没有那么凶猛，但时间会更持久。接下来我们基于这样一个判断需要采取一个相应的策略和战略，不管对于城镇化到底有多大的市场机遇，我们还存在着不同程度的判断，这是一个机会毫无疑问，机会的大小取决于每家公司的准备，我想问问海信，未来这段时间，正如您所说，可能是一个绵绵不断的动力，针对这种绵绵不断的机会，海信所做的准备是什么?

　　甘永和：未来更多关注于技术，关注产品、关注品牌，关注服务的建设。通过提供更高质量，更高技术水准，比如节能、低噪音，让我们从农村走入城镇的消费者过一种更加有质量的有品牌的生活，通过引入更多的工业设计，让普通的农民进入到城镇也能够感受到时尚、感受到舒适、感受到健康，这方面我们会加大投入，通过产品的升级换代通过更贴近三四级或者城镇的市场，来充分满足变化的市场需求。

　　马洪涛：刚刚金先生也提到了一点，在城镇化过程中，可能对物流、对渠道都会提出更新的要求来满足这样一种需求，这个需求，跟之前一线城市二线城市他们所拥有的需求是不太一样的。作为企业如何为这个新的需求做好准备工作?渠道和物流的建设您是怎么考虑?

　　甘永和：作为海信这样的大企业，物流渠道已经延伸到了三四线市场，目前来说到村级市场还有点偏远，但在镇一级一定有完善的体系。渠道方面我们目前专卖店已经深入到县城市场基本上全覆盖，乡镇市场大部分覆盖。

　　马洪涛：已经做好了准备，海信至少有这样的自信，在机会到来的时候是可以把握得住。

　　甘永和：我相信城镇化对于像海信这样的品牌实力比较强，技术实力比较强，营销能够也比较强的综合企业，应该是一个难得的机会。

　　马洪涛：金总能否告诉我们LG会不会去向您刚刚所说的，把自己的渠道和物流的触角更多延伸到中国正在崛起的二三线城市，以及城镇化过程中，可能会出现的一些新的城镇，新的市区?你们如何来布局?

　　金载承：我们现在已经是在三四级城市建立品牌销售店，同步也会开拓一些经销商来弥补这些空白。我们也会不断地去投资物流和售后服务方面，在去年，品牌专营店也就一百多家，但通过今年陆续扩张，数量会达到五到六百家。

　　马洪涛：我特别想知道一点，我们知道在韩国首尔是一个特别大的城市，大概有一半的韩国人都住在首尔。但在韩国也有很多小城镇的存在，我也去过一些韩国的小城镇，我们能够感觉到那些小城镇的配套非常不错，居住在小城镇的人们的消费能力也很强。对于LG来说，在首尔这样的城市进行营销和在小城镇里面进行营销有着怎样的不同的特点?不同的选择?

　　金载承：举一个中国的例子，我认为，在大城市，销售肯定是需要一些政策，相对来说，在一二级城市去销售的机会肯定没有比三四级城市要多。我们这样的外资品牌，要在中国继续站稳脚跟继续发展，肯定是不能够放弃三四级城市，一定要在三四级城市不断投资和发展。

　　马洪涛：看来金总对中国的了解，比对韩国更加熟悉一些。

　　其实我想有一点，大家是非常容易理解的，那就是在这些三四线城市甚至于农村的营销，可能它的成本比在大城市里更高一些，因为更加分散对物流对渠道的要求更高，特别对于安吉尔这样的企业来说，我觉得这种成本更高，因为其他的家电，买回家基本上都可以用了，产业链比较短。而对饮水机是一个比较长的产业链，上面需要有送水，需要有水的生产企业，这就要求产业链的建设，也要同时配套，才有可能打通拓展三四线市场，甚至农村市场，我不知道安吉尔就这个问题是如何考虑?

　　曹刚：我们做家用水处理的企业来说，实际上三四级市场开发，由于人口居住分散，原来非常难做，包括桶装水的配送，实际上非常非常难做。我倒觉得城镇化未来集约式的居住，可能会给我们带来更多的一些机会。但即使如此，我们要开拓这种三四级市场，实际上也非常非常不容易。为什么?因为不管是对于安吉尔来说，创维也好，海信也好，LG也好，过去我们的重点，目标和传统的大卖场的模式，我们的目标都是盯着一二级市场，主要的资源也都投放于一二级市场，造成我们渠道的开发模式上，寻找的代理商，要么是省代，要么逐渐演变为地代，地一级的代理商已经是我们小的代理商，但我们很难管到县的。而我们到县里，到镇上往往通过地代辐射过去，往往成为二级分销商三级分销商造成整个渠道非常长，造成我们非常可能覆盖到县、乡镇，但当我们产品真正到达县、乡镇的时候我们的价格要比省会城市的价格高出一大半，这是一个事实。所以当时推家电下乡进行补贴，也是基于产品价格的过高来补贴，来鼓励消费者买这些品牌的产品。这是我们过去遇到的现象，对于县城的老百姓他们选择产品，往往品牌见不到，他们更多是选择杂牌，因为杂牌通过杂货商的物流渠道送到了县、乡镇，对他来说这就是品牌。因为他能见到。他的选择就在这儿。未来我们要开发这种下面县、乡镇的地方，意味着我们的渠道模式也要发生变化，我们客观不仅要维持原来的这种地级的代理商的模式，可能未来还要再开发的更细一些。要开发到县级的代理商，来代理我们的产品。我们对这么众多的县级代理商的管理，未来是我们很大的一个问题，要强化自身的管理体系同时有些地方，我们还会有自建的专卖店，等等自建的渠道，我们如何把自建的渠道建设的更好，能够更进一步贴近消费者，我想可能这就是我们下一步要去做的，可能要适应的一种转变，要去尝试的，只有我们更贴近县、乡镇的消费者，我们服务更到位及我们的物流更迅速，才真正能够把这块蛋糕抢过来。

　　马洪涛：现在有两个突发的事件对于安吉尔这样的企业来说应该是利好的消息，虽然对于每个其他的中国人来说不算是好消息，一个是地下水污染的问题，第二个是上海水源地的猪头事件。每个市民都会为自己的饮用水安全感到担心。

　　曹刚：这次家电博览会突出的印象，从去年PM2.5开始，中国人对于关注到健康类的家电产品的关注度大大提高，越来越多的包括大企业都开始涉足到包括家用净水机、空气净化器等等产品，这次展会非常突出的特点，健康类的产品和参展企业变得越来越多，我也相信健康类的家电产品，未来将会成为家电行业新的亮点。

　　马洪涛：一方面很痛恨这种生态的问题，另外也觉得这是不错的市场机会，但当然这种市场机会越少越好。接下来问问创维的刘总，未来五年您会认为这是最大的一个市场机会，既然做出了这样一个战略判断，那就需要有一个相应的战略安排。怎么来安排这个市场机会?

　　刘耀平：这个问题可能多占用一些问题。因为创维是十年的后继，五年的薄发，早在2001年的时候，我们就提出了网络维护，终端支持的第三营销模式。第三营销模式第一企业内部的生产者关系，放权，通过股份制改造放权，我们经历了四十一个分公司，全国290个办事处，我统计了一下，是中国家电企业拥有办事处最多的公司之一，290个办事处贴近农村市场。第二个我们在那个时候，叫做谁贴近了市场，谁就赢得了农村，那个时候我们就几乎没有代理制，基本上全部都是自己操纵自己的农村市场。现在已经形成了镇一级甚至乡一级，我们三万以上的网点。这点应该说经过了十年的打磨，终于迎来了城镇化巨大的商机。做了十年，有所收获，但收获不大，我们创维想提出农村的高端品牌。这是一个大背景。

　　第一个词升级，我们为什么要搞城镇化，国家为什么搞城镇化?也是为了升级，农村的产业要升级，居民的生活水准要升级，我们创维也要升级。

　　马洪涛：产品也要升级。

　　刘耀平：第一个关健词是升级，第二个关健词是尊重，第三个关健词是品牌。这三个关健词来支撑我们未来五年的城镇化营销战略。

　　升级我们知道织好了四张网，包括渠道，要建立很丰富的渠道太能够让顾客方便地购买，才能够贴近他的需求，为他服务。第二个是物流网，你的物流是不是高效的，能够快速的到达他们需要的地方。第三个服务网。第四个是信息网。这四张网织完了，我们要升级四张网，四网融合，未来抓农村的城镇化营销过程中我们要四网融合，重点打造县乡联合体，建立平台化的模式来实现。把这四张网升级。

　　举一个例子，信息很多企业利用农村市场信息不对称来挣钱，因为信息不对称套取红利，当然我们创维也干过的事情，以后不能干这样事情，这个时代已经过去。要做到四网融合，就是要升级。

　　第二个关健词是尊重，以前我们针对农村的消费者，无论是他自身面对的困惑还是他真实的需要表达，无论是信息不对称的原因，还是由于我们的认知水平的原因，还是企业过度宣传的原因，这里有很多问题，不一定所有的企业能够真正注重企业内心的真实的需求。举例，人家说低价格一定是低端产品吗?所有人都需要高端，需要高端的结果是误导在哪里?没有尊重他的实际状况和购买力，你是盲目地崇拜高端，我认为在经营品牌时这是一种歧视。简单利用价格，跟品牌的关系划等号，这是一种歧视方法，我们要摒弃这种方法。我们不能说价格低端的产品就是低端产品，我认为这是错误的，但这个时候要调整纠正这个错误，我们要重新审视消费者真实的需求，面对这个新环境，我们怎么做，尊重消费者的需求。也就是尊重他的购买力，尊重他的文化特质，认知水平。

　　第三个关健词是平衡，我们可以通过一体化的运作平台，从服务供应链，人力资源供应链以及我们整个用户价值的尊重，我们为广大用户织一个安全的保障信息网。

　　马洪涛：刚刚刘总用了一个词，大家会产生共鸣就是尊重，对于农村市场，对于城镇化过程中，我们新兴的市场只有真正尊重新兴市场他们的需求，我们才可能获得这个机会，否则得到的是大家用脚来投票。

　　在农村市场在三四级市场精耕细作十年，虽然十年收获寥寥，但我相信在未来十年中我们不会再错过。我们应该这些做好准备的企业应该在今后十年中真正得到我们想要的成果。

　　非常感谢四位嘉宾的参与，我们这次的访谈结束。