冰箱市场步入调整期 产品结构改善显著

　　【中国家电网讯】2012年5月22日，由国家信息中心信息资源开发部和中国家电网联合举办，国美电器协办的“2011-2012年冰箱行业高峰论坛暨2012年国美电器冰箱节启动仪式”在北京举行，海尔、西门子、美的、美菱、松下、三星、日立、伊莱克斯、倍科、帝度、澳柯玛、康佳、华日、索伊、中韩、日普、申花等国内外知名冰箱品牌代表共聚一堂，就“节能家电补贴等宏观政策对国内冰箱市场的整体影响”、“冰箱企业如何转型”以及“新产品、新渠道模式给品牌格局带来的变化“等热点话题展开了一场横贯全行业的深入探讨。

　　论坛上，国家信息中心信息资源开发部和中国家电网联合发布《2011-2012年国内重点城市冰箱市场白皮书》(以下简称“白皮书”)。纵观2011年我国冰箱市场，总体增长趋势大幅放缓，市场的新热点没有形成，规模大扩张的新动力也还没有出现，我国冰箱行业步入了调整期。加快产业结构调整和转型升级成为行业发展的关键，在市场的调整期内，企业如何优化市场策略、用产品撬动市场，将成为2012年每个国内冰箱企业不得不面对的现实问题。

　　城市饱和、农村预支，整体市场容量趋于稳定

　　据中国家电协会监测数据显示，2011年我国电冰箱产量为7300万台，同比增长约9%，增幅大幅回调，其中国内市场总销量约为4500万台，出口1910万台。相较于2010年的繁荣，2011年的电冰箱市场呈现出相对停滞的状态。

　　而据国家信息中心重点城市家电市场监测系统显示，2011年重点城市电冰箱销售量约为2335万台，同比仅增长1.5%。2012年一季度重点城市电冰箱销售规模在280多万台，总销量同比下滑35.3%，销售额的降幅略小于销售量降幅，同比下降33.8%。

　　中国家电协会理事长姜风指出，2012年第一季度电冰箱销售出现下降的原因主要是，随着“以旧换新”政策到期以及“家电下乡”政策在一些先行试点省份的退出，再加上房地产调控政策的影响，使国内冰箱市场的销售状况受到明显影响，增长乏力，但随着保障房的陆续竣工和后续国家节能家电补贴政策的实施，下半年冰箱市场有望呈现恢复性增长的态势。

　　但在此之前，逐步趋稳的总体市场容量将会对冰箱市场未来销售造成一定影响。

　　目前，一、二级市场中的重点城市住房限购政策并不见松动的迹象，更新换代是一、二级市场需求的基础，这部分需求相对趋于稳定。乡镇及农村市场由于家电下乡政策实施近四年，也已经部分透支了未来几年的消费需求，短期难有大的起色。另外再加上消费者对通胀的预期，放缓了对耐用消费品的购买，而欧债危机的扩散等不利因素也制约了冰箱出口市场的进一步增长，冰箱市场整体步入了调整期。

　　“在当前的市场环境下，消费者对冰箱价格及促销活动的敏感度降低，只有高品质的产品才能拉动市场需求，打动消费者”，国家信息中心信息资源开发部主任助理蔡莹称，“通过对2011年1月-2012年3月这15个月数据的实证分析，国内冰箱行业持续数年的高速增长期已经结束。2012年冰箱行业开始进入调整期，整体增长速度将进一步放缓甚至回调。”

　　产品结构调整明显，企业寻求“差异化”突破

　　在市场整体趋冷的行情下，2012年第一季度的冰箱市场依然存有“闪光点”。

　　一是，重点城市的高端冰箱产品表现良好，据国家信息中心监测数据显示，三门及以上冰箱占整体销售量比例达到36.17%，对开门冰箱占比例达9.24%，以上两个类别的产品占整体销售量比例已经超过45%，同比2011年全年提升了4.67%，成为带动重点城市冰箱消费水平提升的重要基础;二是，在一级城市冰箱销量占比明显下滑的情况下，二三四级市场的销售占比呈现持续增长局面，同比2011年增长了1至3个百分点。

　　随着《中国家用电器工业“十二五”发展规划的建议》的出台，节能环保、技术创新、高附加值高端家电产品将会成为“十二五” 期间家电产业发展的关键词，为家电企业未来的发展明确了方向。姜风认为，近几年，国内企业更加注重产品研发投入，提高产品品质，力求推出更加精细、更高品质的产品，同时提高中高端产品比重，力图通过产品力进行差异化竞争，整体上推动了国内冰箱市场的产品结构升级。

　　尽管2012年一季度重点城市整体电冰箱销售规模出现大幅下滑，但从分级别城市销售规模变化、产品结构变化等方面分析，这正是国内冰箱厂商调整市场布局与产品结构，寻找新增长点的有力武器。

　　2011年海尔主推的“全无霜”三门冰箱至今还在强有力的冲击着高端冰箱市场，这款风冷无霜冰箱在冷藏、冷冻和变温区全部采用全风冷技术，为行业开辟了三门冰箱的另一片技术蓝海。

　　而来自欧洲的倍科(BEKO)今年将在中国首发全原装进口的风冷无霜储米系列冰箱，总共有6-8个型号，分285L 及254L 两个容量段，意在以独具创新的高规格系列产品，掀起一股“冰箱储米”的风潮。

　　去年，美的相继推出凡帝罗法式冰箱、凡帝罗意式三门冰箱、凡帝罗对开门冰箱、凡帝罗欧式6F全能冰箱等四大系列近20款高端新品，进一步完善其高端冰箱领域的全面布局。

　　美菱也于近日推出了一款全新的智慧冰箱，秉承美菱提出的“食品管理”理念的智慧冰箱，担任的不仅仅是“食品仓库”的角色，更是包含与“吃”相关的所有信息的“管理者”，为此，美菱专门成立了食品保鲜及营养搭配的研究小组，从营养学的角度出发，为用户寻找最健康的食品管理方案。

　　行业步入调整期，高端发力成共识

　　虽然各企业各有奇招，但受市场经济大环境不稳定、部分市场消费力提前释放及政策退出等多种因素的影响，种种尝试在2012年难以形成大规模的市场拉动力，2012年甚至其后的几年内，市场将依然处于调整期。

　　国家信息中心信息资源开发部预计2012年全年重点城市冰箱销售将呈现前低后高的特点，整体规模与去年相比基本持平或略降，2012年全年销售规模在 2200万台左右，其中高端冰箱比例有望突破50% ，加上2012年乡镇及农村市场的销售规模，2012年国内电冰箱市场整体规模有望接近2011年水平。

　　此外，房产政策也是影响2012年家电零售，特别是城市市场的主要因素。其一，自2010年4月起全国部分重点城市陆续实施的住房限购令，自去年下半年以来对冰箱市场产生的影响逐步凸显;其二，2011年开工建设的保障房在2012年下半年将开始陆续竣工配给，预期将带来部分家电消费，但是短期内并不能扭转城市家电零售市场规模下降的趋势。

　　受农村收入进一步提升、城镇化进程的推进、更新换代等因素推动，乡镇及三、四级市场家电需求仍会保持一定增长，产品高端化也逐步成为三四级市场及乡镇市场的一个需求方向。

　　在产品结构上，2012年，高端冰箱的发展趋势将会成为常态，针对一、二级市场，大容量、无霜、高能效、高保鲜、时尚外观以及智能化都将会是企业新品开发的方向。

　　据国美电器内部数据统计显示，在一级市场，220L以上三门、500L以上对开冰箱已成为消费主流。国美集团白电事业部总经理初永兵预计，2012年三门、对开门冰箱销售份额将从原来的50%上升到65%以上，加上多门冰箱销售份额继续稳步提升，双门冰箱销售份额将被压缩在25%以内。

　　松下的NR-C29WP1-S变频冰箱是一款高性价比的三门变频风冷冰箱，采用松下的高效变频压缩机和风冷技术，不仅省电、静音，在温度控制方面也非常精准。

　　澳柯玛今年力推的五门冰箱，在寻求产品差异化的同时，也为高端冰箱探索了新的方向。澳柯玛五门冰箱采用双循环强劲制冷系统，冷冻效果独树一帜，此款冰箱不但有556L的超大储存空间，更有源自施华洛世奇风格的设计灵感，可谓内外兼修。

　　2011年11月，合肥三洋正式推出自主创新的高端家电精品“帝度”冰箱。“帝度”冰箱以人、机、自然的和谐之道为开发理念，以智能、环保的生态家电为核心产品线，结合精智变频、精智保鲜等全球领先的智能生态科技，一经推出，便广受青睐，获得了良好的市场反响。

　　为迎战中国高端市场，日立从日本原装进口了多款高端电冰箱产品。获得中国家电博览会艾普兰奖的R-A6800C，采用高级玻璃镜面及智能触摸式操作面板，向中国消费者展现了日本原装家居美学的新概念。

　　据初永兵介绍，与此次冰箱高峰论坛同期启动的“2012年国美电器冰箱节”将主推多款高端冰箱，如卡萨帝的BCD-430W、三星的RF425NQMA1J、RF425NQMA5A、西门子的KK28A4620W真空零度保鲜冰箱，以及美菱的BCD-560WPB等，都将成为今年国内冰箱市场销售的主力型号。

　　同时对于三、四级及乡镇市场，有针对性地开发高性价比的高端产品也成为企业的发力方向。

　　中韩科技推出的智尊系列BCD-553WNHG(H)对开门冰箱，采用创新的双循环独立系统及风冷式制冷，可实现无霜及超强保鲜的效果，具有超大储藏盒及钢化玻璃面板，为三四级市场的升级换代提供了很好的选择。

　　三四市场将成主战场，竞争格局酝酿变数

　　日前，国务院常务会议研究了促进节能家电等产品消费的政策措施，据了解，此补贴措施将实施能效“领跑者”制度，对达到“领跑者”能效指标的超高效产品设立较高补贴标准。这种补贴方式将有利于技术力量雄厚的领军企业扩大竞争优势，加剧市场的优胜劣汰。

　　面对市场调整，冰箱市场优胜劣汰的过程也将从冰箱市场品牌的集中度上得到充分体现。2012年一季度国内重点城市排行前三位品牌市场销量占有率比2011年提高了4.56%，从品牌构成上分析，前3品牌全部为国产，这也充分说明通过技术创新、调整产品结构、增加高端产品比重等是企业“稳中求进”的重要手段。

　　但2012年冰箱市场的品牌结构还存有较大的变动可能。从一二级城市来看，在市场压力下，不排除外资品牌会通过价格等策略来抢占市场份额。对比国产品牌，外资品牌具有更强的产品溢价能力，在销量占有率前10品牌中，外资品牌以17.33%的销量占据了28.04%的销售额。因此外资品牌一旦采取灵活的价格策略，将会对目前的品牌结构产生较大冲击。

　　蔡莹认为，2012年冰箱行业品牌优胜劣汰的序幕将再次拉开，“行业的周期性调整是正常的，但对于那些对政策依赖性较强的部分冰箱企业来说，2012年将是艰难的一年，而对那些拥有深厚技术积累、品质可靠和售后服务完善的家电企业来说则可能是一个契机。”

　　从三四线城市方面分析，由于一线品牌的持续下沉渠道布局，以及之前主攻三四级城市及乡镇市场的索伊、中韩、申花、日普等品牌的中高端化市场上升布局，将在三四级市场形成品牌高度竞争的交汇点。如果在冰箱销售旺季出现上述现象，整体品牌结构必将发生变化，除海尔稳定在第一名外，排行2-5名品牌的位置将出现较大的不确定性。

　　2012年初，电商渠道的风起云涌，将对冰箱渠道结构产生深远影响。中国家电网总编吕盛华认为：“电商平台有效缩短了销售链条，在价格竞争方面优势明显，但有些电商平台在销售冰箱等大白电方面有其短板，物流配送能力、售后服务支持体系等将影响其发展后劲。”

　　吕盛华还表示，电商渠道短期内对冰箱行业的影响有限，而新兴消费群体的成长、消费者需求的变化以及冰箱行业自身的发展规律，将自下而上、由内而外地影响冰箱行业的竞争格局和发展趋势。