一体化电视加速落地，彩电业能否借势“重回客厅”？

　　日前，国家广电总局联合工信部、中央广播电视总台召开一体化电视全国推广部署推进会，明确要求电视机生产企业加快落实一体化电视终端适配，保障一体化电视 App 直播电视服务优先启动、稳定运行、优化升级，支持应用上架及新机出厂预装。而就在此次会议召开前几天，广电总局正式对外发布《有线广播电视运营服务管理规定》《交互式网络电视运营服务管理暂行规定》两项新规(以下简称“两项新规”)，明确坚持直播优先原则，要求实现开机直达全屏直播、增设频道回看入口，不得播放开机广告。

　　在当下彩电市场整体承压的环境下，一体化电视加速推广叠加开机广告全面叫停，能否把用户拉回客厅，推动电视大屏重回增长通道?

　　先把“看电视”变简单

　　根据奥维云网数据显示，2026年上半年国内彩电市场零售额规模515亿元，同比减少8.2%，零售量规模1249万台，同比下降9.2%，创近四年同期销量低点;Q3季度，市场量额齐降态势延续，零售额跌幅扩大到10.8%。这已经是彩电市场连续五个季度下滑。

　　为破局增长瓶颈，各大品牌持续推进硬件创新。从OLED、Mini LED 再到RGB Mini LED，显示技术迭代不停，产品持续向超大尺寸、超高清方向延伸;与此同时，艺术电视、高刷游戏电视、AI智能电视等细分品类接连落地，试图开辟新的增长赛道。软件端同样持续加码，影音应用不断扩容，叠加AI大模型能力落地，语音交互、智能内容推送、家庭场景联动等功能，逐渐成为新品标配......但从数据看，行业整体承压态势并未改变。对此，有彩电行业人士曾向中国家电网记者分析，电视在家庭数字生活里持续边缘化，才是当下行业最难破解的课题。

　　不断走低的开机率，正是边缘化最直观的佐证。中国电子视像行业协会数据显示，全国电视平均开机率已由2016年的70%降至2025年的30.2%，换机周期从5-7年拉长至10年以上。使用人群结构的变化进一步放大了矛盾：年轻用户的注意力持续向手机小屏转移，留守大屏的主力人群以老年人为主，而智能电视层层嵌套的菜单和复杂的操作逻辑又让老年群体无所适从，开机广告、套娃收费等现象更是在不断消磨用户的耐心。

　　想要重新吸引用户回到客厅，首要任务就是降低收视门槛，还原电视的基础收看价值。将于11月27日落地实施的两项新规，正是把前期专项治理的成果固化为长效监管机制。文件明确多项硬性要求：默认支持全屏直播、取消开机广告、首页设置免费内容专区、精简付费栏目，同时压缩开机等待时长、简化遥控操作，实现直播频道一键切换，精准瞄准操作繁琐、套娃收费这些长期困扰用户的痛点。

　　而一体化电视的落地，则从硬件形态上把机顶盒功能以软件形式内置于电视机中，以“应用软件+硬件适配器+通用遥控器”重构收视入口，用户无需外接设备，一台电视即可承载直播、点播全类型业务，通用遥控器一键直达直播频道，同时全面清理开机广告和弹窗广告，有望解决老年群体操作难、层层嵌套收费等长期痛点。

　　一体化电视是“救命药”吗?

　　一体化电视落地提速，对彩电企业意味着什么?开篇提到相关规定要求彩电企业加快落实终端适配等工作，那具体有哪些技术要求呢?

　　综合今年6月份国家广电总局发布的《一体化电视专网电视业务应用技术要求和测量方法》，从彩电企业角度来讲，新生产销售的电视机需支持一体化电视终端适配，配备单电源通用遥控器，支持一体化电视App在应用商店上架及出厂预装，并满足加电至直播画面不超35秒、高清频道切换不超2秒、4K频道切换不超2.5秒、专网应用安装包不超80MB等量化指标，并预留USB接口和安全接口，支持AVS+、AVS2及Audio Vivid等国产音视频编码标准。

　　“这对整机厂商而言算不上复杂技术，厂商主动响应政策不存在技术难度，硬件成本增加也不大，主要是遥控器需兼容两套系统协议”，有彩电企业内人士如此表示。据了解，目前海信、TCL等主流品牌已完成技术适配，并参与到相关试点工作中。而试点数据也给出了积极反馈，据广电总局公开数据，2026年上半年，一体化电视试点区域家庭电视周使用时长，较治理前提升40%以上，农村和公共场所的电视使用频率，回升幅度更为明显。

　　但行业也应理性看待这轮变革。存量智能电视依靠适配器即可升级，并不会催生大规模的换新潮，新增需求集中在运营商新装、旧机自然更换，无法从根本上改变大屏市场饱和、消费意愿偏弱的底层矛盾;同时运营商集采普遍存在压价现象，中标机型利润空间有限;如果只是简单转移付费入口，点播端的收费乱象得不到根治，用户体验的改善效果也会大打折扣。

　　可以说，一体化电视属于存量时代一次重要的产业改良，但不足以带来颠覆性的行业反转。短期内，它能稳住头部品牌出货，激活客厅大屏场景。长期看，行业真正走出低谷，仍需在内容生态理顺、增值服务整治和大屏家庭场景价值挖掘上持续创新。