万家乐裴于雄：热水器终极竞争不是“卷赢对手”，而是“赢在人心”

　　热水器行业正站在一个微妙的拐点上。增量红利消退，存量换新缓慢，参数竞赛走到尽头，几乎所有的品牌都意识到，该换一种活法了。但具体怎么换，很少有人说得清楚。

　　当万家乐“超净科技”与“下一代热水器”战略新品在AWE2026上正式亮相时，这家拥有40余年历史的国民品牌，正展现出一种真正的破局之力。这不仅是一次产品迭代，更是一次战略转身——跳出过去行业惯性的参数竞赛，在冰冷的数字之外，重新理解用户，重新定义“干净的水”。

　　差异化壁垒，背后是四十余年的技术积淀

　　过去几年，热水器行业陷入典型的“内卷式”竞争，静音分贝、能效等级、加热速度、出水稳定性……每一项参数都成为品牌之间攻防的战场。但在万家乐副总裁品牌高级总监裴于雄看来，参数只是基本门槛，而非制胜关键，“真正的破局点，在于对用户需求的深刻洞察，以及将技术转化为差异化产品的能力。”

万家乐副总裁品牌高级总监裴于雄

　　近些年来，家庭全屋用水需求出现了深刻的变革，用户从过去“基础加热水”的层面递进至健康舒适，万家乐持续进行用户洞察，从“家庭健康用水”维度精准聚焦用户痛点，万家乐关注到城市自来水，因老旧管道生锈、楼顶水箱污染等，可能带来的杂质、铁锈、细菌等风险，正式推出【怕细菌、怕化学残留就用万家乐超净热水器】的“超净科技”战略。

　　裴于雄表示，“相比竞品，万家乐‘超净’并不是个大而全的概念，并不泛泛而谈健康，而是针对性的解决城市管道二次污染风险下的超净用水问题;它的背后有四大全球首创科技的支撑，包括全球首创的电解净化科技，可以做到除菌去农残且其电解氧技术，可以实现更加深度的皮肤清洁;全球首创双引擎无内胆活水科技，首次实现电热水器无内胆，可以做到0沉水、0镁渣、0水垢;全球首创小体积科技，打造出全球最小体积的超净热水器，极大提升安装美观度;在厨电领域，我们也推出全球首创的超泡化油科技，在油烟机品类，首次做到油污化油技术自清洁，实现吸力十年如新。这套组合拳的核心逻辑，不是在某一个参数上‘卷赢’，而是在多个维度上构建差异化壁垒。万家乐不再只是把水加热，而是在重新定义‘什么样的水才是真正干净的洗浴用水’。”

　　当行业进入存量竞争，差异化已成为了企业制胜的关键，万家乐的差异化壁垒，不是凭空而来，而是背后深厚的技术积淀。作为国民老品牌，万家乐在用户群体中有着不可替代的品牌心智。从1988年首创带熄火保护的热水器开启安全时代，到后续推出冷凝式热水器，开启节能时代;再到首创零冷水热水器，首创小体积热水器等，再到不断引领行业，探索出“养肤浴”、“无内胆电热水器”等，再到如今的“超净战略”，每一步都不是孤立的创新，而是一套稳扎稳打、层层递进的组合拳的延续。

　　技术只是基础，心智才是战场

　　知名的美国营销专家、战略定位创始人杰克特劳特曾言，技术或工艺只是实现差异化的基础条件，真正的竞争必须体现在‌消费者认知中的独特位置。

　　有了好产品，如何让用户感知、记住并愿意为之买单?万家乐的答案，是用有温度的品牌营销，赢得用户心智。

　　此前，万家乐与国家跳水队的合作已积累起良好的品牌势能。而2026年，万家乐正式宣布奥运冠军全红婵成为品牌全球代言人——这也是全红婵截止目前首个独立品牌代言。

　　“全红婵是一个纯粹、质朴的国民女孩，她的特质与万家乐‘超净’战略高度契合。” 裴于雄说道。更值得关注的是，双方的合作已超越传统的商务关系。在全红婵因伤退赛、面临舆论压力的低谷期，万家乐是唯一公开力挺她的品牌。“不管她在哪里，我们始终支持她”，这种情感连接，让合作不再是“在商言商”，而成为双向奔赴的信任。

　　也正因如此，万家乐和全红婵的合作引爆了远超常规代言的情感共鸣与社会声量。在官宣消息发布之后，相关话题迅速登上多个社交平台热搜榜，在存量竞争的时代，这种有温度、有担当的品牌姿态，本身就是最锋利的差异化武器。

　　近几年来，万家乐的营销事件频频出圈，包括前述与国家跳水队合作以及签约全红婵成为全球品牌代言人，以及助力南北极科考事业、成为十五运会及残特奥会火炬的官方制造商……每一次出圈事件，都不是孤立的流量狂欢，而是一颗钉入用户心智的“认知钉子”。万家乐在打造技术护城河的同时，还悄然构建了一条 “情感护城河”。

　　存量时代，拼的是“用户思维”

　　当前热水器市场已进入存量换新阶段。新房增量放缓，家家户户基本都有热水器，如何让用户“愿意换一台新的”，成为所有品牌必须回答的问题。

　　裴于雄认为，过去家电行业的增长，更多依赖于房地产等行业红利。在增量时代，拼参数、拼价格、拼渠道，都能分到蛋糕。但进入存量竞争后，真正的差距将来自于“对用户的理解”。

　　“传统家电品牌大多是工程师思维，做出来的产品技术、品质一流，但很少让用户心动。”他举例一些擅长用户思维的品牌，正是通过用户导向的创新，比如大小双滚筒的洗衣机，解决内衣袜子分开洗，这本身从技术上并不很难，却极具用户思维，打破了行业固有认知。“未来拉开差距的关键，是你能不能把技术转化为用户能感知的需求，这中间的转化能力，才是真正的护城河。”

　　他还谈到，热水器品类长期以来关注度偏低，并非因为这个品类天生“低关注”，而是行业缺乏真正直击用户心智的创新。“如果热水器只能把水加热，那用户当然不会在意。但如果它能做到水质更干净、能养肤、能杀菌，还能去农残，用户就会开始思考，我家的那台旧热水器，是不是该换了?”

　　万家乐的实践表明，在存量市场中，品牌的机会不在于“卷得更狠”，而在于“想得不同”。从用户真实痛点出发，用技术提供解决方案，再用有温度的品牌沟通触达人心，这或许就是万家乐给出的破局之道。

　　从“超净科技”到“全红婵代言”，从小体积到超净战略，万家乐正在用一套产品、营销、认知三位一体的组合拳，重新书写热水器行业的竞争规则。