极致零售研究院王晓锋: 你懂现在的年轻人？-新闻中心-中国家电网

极致零售研究院(SRI)院长零售行业资深专家王晓锋

　　王晓锋：各位来宾，各位领导，大家下午好!

　　今天和大家分享一个既简单又复杂的问题：你懂现在的年轻人吗?我和大家一起分享一下我的视角。

　　我们今天经常听到的词是“该省省、该花花”。该省的时候不要多花一分钱，该花的时候不要省一分钱，这两种看似极端的消费方式并存。我们看到，年轻人平时在外卖平台上会为了一个红包，在抖音、拼多多上下单时反复比较;可当他们看到一款新颖的明星同款，或是一个追求已久的盲盒时，又会为了情绪体验瞬间一掷千金。

　　有句话说得非常好：“骑着单车去酒吧”，意思是在生存上省钱，在生活上花钱。这种一半理性的算计、一半感性的挥霍，如今已成为消费的底色。

　　我们看Y世代，也就是千禧一代，这类人群经历了经济的高速增长，如今却面临当下的不确定性。他们有钱愿意花，但不敢随便花;希望买贵的东西，但不希望买贵了——买贵的东西，他们自己衡量着值得;若觉得买贵了，就会认为自己上当、受骗，不愿花冤枉钱。Z世代，年龄在18-28岁之间，他们的父母基本是70后，有一定经济基础。这类人群伴随互联网成长，钱包或许不如Y世代那么厚，但他们有极强的网络分享欲，善于捕捉热点。

　　这两类人群交织在一起，改变了过去的消费行为：过去是“搜索参数、比对价格、完成下单”的输出型消费模式。Y世代每花一分钱，都会考虑是否与家庭、生活相关，他们不太容易受打折影响，也不太容易被单纯的价格吸引。Z世代则是无理由消费，情绪是触动他们消费的开关。这就形成了一种现象：骨子里大家是理性的，外在表现却是感性的，理性与感性并行，成为当下消费者的鲜明特征。

　　Y世代像个品质精算师，会在意每件产品是否与自己的家庭、收入紧密结合。Z世代则是“情绪股东”，他们把消费当作一次投资，但回报不是现金，而是快乐、情绪上的舒适，是能否彰显个性，能否体现自己所在的圈层。

　　他们的消费观念落在具体场景中也有所不同。Y世代经历过消费冲动的阶段，当下更关注什么?他们尤其把家电当作实现空间平权和“隐智器”的工具，不会为了面子消费，更关注实用性，会抛弃那些“买给别人看”的豪华家电。比如说扫地机器人这类产品，能把日常扫地、拖地的工作委托给机器人，省下来的时间可以陪孩子，哪怕机器人价格较高，他们也会咬咬牙购买，本质上是经济实惠型消费。

　　对Z世代来讲，他们是极度注重情绪的群体，依靠情绪化来抵抗孤独、彰显自我态度。如今，Z世代对买房、结婚、生育没有太强的欲望，甚至不愿恋爱，出现了一种奇怪的现象：有些人小学就开始谈恋爱，到了大学甚至工作后，反而没有了男朋友——因为该恋爱的时候已经体验过，内心反而变得孤独。家电于是成为他们对抗孤独的“大玩具”。他们喜欢分享，希望每一件产品都能“出片”;他们买的咖啡机、厨房用品等，要么能为自己提供情绪价值，要么足够好用。所以，对他们而言，产品不仅要好用，还要懂自己的小情绪，成为生活的一部分。

　　主流消费群的代际交替，彻底改写了行业的底层逻辑。从购买决策来看，过去是“参数崇拜”，现在是“场景共鸣”;从产品供给来看，过去是“大而全”，现在是“轻而美”;从企业渠道来看，过去是“卖场货架”，现在是“即时交付”;从品牌关系来看，过去是“一次买断”，现在是“终身服务”。

　　以购买空调为例，过去消费者有需求时会自行搜索，核心关注参数、制冷功率等;今天，消费者被小红书、社交媒体“种草”后，更关注场景——比如同样是风，他们希望是柔风感;同样是湿度，他们需要森林般的呼吸感。他们需要通过场景产生共鸣，不会为冷冰冰的科技买单，却会为追求美好生活的想象力买单。因此，今天对我们的挑战，在于如何让产品更具场景感，让消费者为场景、为情绪、为价值观产生共鸣、完成买单。

　　产品供给上，已经彻底告别“大而全”，向重度垂直和嵌入式美学迈进。重度垂直意味着产品越来越专业，尤其对Y世代而言，他们不希望产品有一大堆花里胡哨、没用的功能，更希望某件产品能精准解决一个问题。因为当产品实现平权后，价格会变得相对实惠。以前买一台夏普或索尼的电视非常昂贵，如今小米、华为等品牌的电视性价比很高，这时候消费者就希望每一件产品都更垂直，比如专门洗内衣的折叠洗衣机。在家电领域，家电家居化已成为标配，家电不再是突兀的方块，而是能融入橱柜、隐身于装修风格中的艺术品，这也推动了嵌入式家电的革命。

　　上半场提到的观点是，货架电商已经走向即时交付，这成为当下势不可挡的趋势，真正实现“所见即所得”。当消费者心有所念，品牌就要行有所动。同时，线下体验的核心的是打造体验场——可能是专业的实验室，也可能是休闲的咖啡馆。总之，消费者线下到店不是为了提货，而是为了试用最新产品，或是进行社交，线下已转变为社交场景和体验场景。

　　从品牌关系来讲，过去消费者一次性买断产品后，与品牌之间就不再有过多沟通交流，只希望产品品质能长久可靠。今天，有了AI的加入，品牌通过手机APP就能与用户保持高频互动：比如购买冰箱后，会有个性化食谱推荐;购买空气净化器后，会有滤芯更换提醒。这种高频连接带来的粘性，让品牌真正成为用户的数字管家。实际上，今天的品牌商也非常希望通过这种连接，将与顾客的一次性交易，转变为终身关系，进而经营顾客的终身价值。

　　基于以上分析，有几个趋势和大家分享：

　　趋势之一：“情绪价值”的规模产业化。在家电即时零售中，00后占比达50%，这意味着以年轻人为主体、以情绪和场景为核心的消费人群，将成为主流，这类人群也将带动一个全新产业。情绪消费已成为带动行业发展的重要新增长极，未来的赢家，必须能把情绪价值“产品化”。

　　冰箱过去仅能保鲜，如今这一功能已无法打动消费者。你需要加入最新的AI技术，融入具体场景和“云保湿”“7天脆嫩治愈”等功能，通过场景化沟通与消费者产生共鸣。空调的极致制冷、省电等功能，如今也难以吸引消费者，要转变为能还原清凉竹涧体感的产品，将AI科技与东方智慧深度融合，才能彻底打动用户。

　　趋势之二：“液态社会”呼唤“原子化”经营，用动态需求图谱取代静态标签。什么是液态社会?就是今天消费者的需求像流水一样，是动态的，流到哪里，他们的情绪、需求就在哪里，而非固定不变的静态标签。所以，单纯绘制“孤独用户画像”已经过时，我们要彻底放弃按年龄、收入、地域划分消费群体的静态标签，密切关注消费者在不同状态、不同趋势下的动态需求。这对产品、场景、功能提出了更高要求，需要让产品能够无缝适配消费者的多重生态变化。

　　比如一位宝妈，白天可能是精打细算的“家庭CTO”，会比价、讲节约，注重消费ROI;到了夜晚，卸下疲惫后，她会关注自我疗愈，为情绪买单，成为“情绪修补匠”。因此，同样是在小红书种草，不同时间点、不同场景下，内容的露出也应有所不同——白天侧重理性需求，晚上侧重感性需求。

　　趋势之三：无形体验驱动的服务消费大爆发。根据消费结构判断社会发展阶段，当人均GDP跨越1.3万美金时，中国将加速从商品消费向服务消费主导转型。所以，未来的消费巨头不会诞生于传统制造业，而是出现在能提供顶尖服务体验的赛道，可能是教育、医疗、文旅、康养等领域。

　　基于前面的分析，我们总结一下：决胜2026，要驾驭理性的骨骼，拥抱感性的血肉。2026年的市场法则，是理性算计与感性挥霍的并存。赢得Y世代，要证明硬核产品力，理解家庭责任的重量;俘获Z世代，要展现极致共情力，回应自我表达的渴望。当一个品牌敢于敞开大门，从自说自话转变为让用户替品牌说话，其传播效率将会远远高于传统品牌。只有理解消费者的逻辑，才能掌握行业的未来。

　　如今，“教育消费者”这个词已经过时了。我们不要试图教育消费者，而是要深深理解他们。极致的产品功能+深刻的情感共鸣，才能在理性算计与感性挥霍中走出一条路来。核心就是要理解这群消费者，理解了他们，才能理解市场。今天，市场的法则已经重新改写，“同理心”这三个字，就是当下最高级的竞争力。

　　我的分享就到这里，预测未来最好的方法，就是创造未来。