美团服务零售进场零售消费电子行业负责人王珍
今天的主题是特意想吸引在座各位的眼球，大家一定会想，美团是一家互联网公司，前些年一直在做即时零售，为什么今天的主题是“热爱当下，重返线下”?我们为什么开始希望拉动消费者重返线下?这也是我这个部门名称的由来，我们的部门叫“服务零售”，我们整体上是按照到店和到家的业务在美团体系里划分的，我代表服务零售、代表到店业务体系，今天来这里分享。
美团是一家拥有8个亿用户的公司，我们有很多非常知名的APP，其中两个国民应用级别的APP影响力较高，一个是大众点评，主攻T1-T3市场;另一个是美团，在T1-T6市场的渗透率都非常好。我们这8个亿的用户，年平均在美团上的交易笔数是38笔，如果在高线城市，大家点外卖、买酒店机票或者找购物中心吃饭，在美团的交易笔数可能会大大超过38笔。我们有1450万的商家，涉及200个行业。
什么是服务零售?国家服务零售的趋势是什么?2025年3月，我们看到国家提振消费的方向是向服务零售倾斜的，也出台了很多纲要和大力发展服务零售的倡议，还有若干政策举措。对家电行业今年影响最大的，应该是国补划分了线上线下两个补贴渠道，由此可见，国家政策更倾向于线下消费。
经过我们的行业研究发现，当每个国家人均GDP突破1万美元之后，服务消费将进入加速发展期。2024年，我国人均GDP已超过1.3万美元，服务消费占消费者支出的比例从2013年的39.7%上涨到46%，服务零售的空间十分巨大。目前经过行业研究，服务零售的市场规模大概在30万亿左右，而任何一个本地生活类平台距离这个数字都还很遥远，所以服务零售的数字化空间依然非常大。
为什么我们起“热爱当下，重返线下”这个主题?是因为我们看到了九大趋势，我后面只分享其中四大趋势，完整报告我们会在微信群里发布。
趋势一：省出快乐——9块9主题周生活法。越来越多的人在周中上班，周末学艺，而且不是免费的学艺，更多是倾向于选择低价高质量、体验丰富的内容，也包括体验课，这类供给量在十年内猛增。我们也看到，零基础的书法、舞蹈班，还有最近很火的龙虾烹饪，都将成为后续消费者周末学习的方向。
趋势二：体验平替，智性消费，体验当下。尤其是年轻消费者，会找到很多优质的体验平替。我最想介绍的是右下角两个案例——按摩椅和小家电品类。按摩椅和家电一样，体积较大，门店坪效不高，而且现在逛家居城的用户越来越少，去购物中心的人越来越多。荣泰按摩椅这两年就都开在购物中心，在美团上，每月搜索“买按摩椅”的有30万次，但搜索“按摩服务”的每月有3000万次，这100倍的差距，让我们看到服务对零售门店强大的用户拉动力，也能看到巨大的市场空间。相信有很多行业伙伴是坐飞机来的，在机场可能会看到倍轻松的门店，我们发现倍轻松的门店里有一排四个供人仰卧的座位，提供39.9元/30分钟的经络按摩服务。这样的案例，去年第四季度我们已经和多家小家电企业试行，效果非常好。还有屈臣氏这样的美妆品牌，本来是卖货的，但在我们平台上也推出了158元/次的妆容服务，对门店来说，这些服务没有过高的成本，也没有库存压力，还能带来体验类增值。我们希望，我们的本地生活服务能让家电品类在体验类消费中顺应消费者新的购物趋势。
趋势七：年轻人要有自己的“茅台”，我们会打造很多IP，美团上有大量IP，常常登上热搜热榜第一名，这些IP会与产品设计深度结合。
趋势八：重返附近，家门口的微度假。消费者会在周末去购物中心，这就是一种微度假。我们重新定义了购物中心门店所能提供的价值，非常开心的是，在美团和大众点评两个APP上，有全国40多家商场集团、5000座商场入驻，商场确实是我们线上流量最大的聚集地，也是线下引流到店最好的承接方。
美团一直秉持着“科技+零售”的本地生活平台定位，前些年我们在到店吃喝玩乐领域深度发展，从去年开始，我们研究消费者的变化，产生了一个新的业务培育理念——进场零售，我们想涉足购物领域。美团通过五年时间，培育了即时零售这样一个千亿赛道，我们也有信心再通过三到五年时间，培育一个新的千亿赛道——进场零售。
进场零售去年是首年，我们主要在打基础，期间实现了223%的增长。标深色的品类都是我负责的，包括电动车、家用电器、3C、汽车，这些品类的增速分别达到1700%、1200%、370%;汽车行业从去年11月份开始布局，去年整体也实现了接近100%的增长。
我们希望打造线上真实消费场景，形成全链路闭环，向用户强化我们的心智，引导用户到店，与用户建立更深的连接。在大众点评上，用户有一半的时间不是在搜索、浏览和查看推荐，打开大众点评首页，三分之二的内容都是各类种草内容。大家可能会说这有点像小红书，其实我们布局得很早，十多年来，大众点评一直在经营评价体系和内容体系，而且这些内容可以关联附近的门店，直达门店页面，让用户可以直接在门店页面通过团购、优惠等方式，完成商业闭环。
家电全行业2025年的门店数量比2024年同比下降，但单店平均销售额却在上涨，因为很多门店关闭后，迁到了购物中心、人流量更大的街边等地，这也是美团存在的意义——我们会找到购物中心和人员聚集的地方，帮助大家在这些地方开设门店，成为引流的放大器。
在这个行业，我们希望为商家提供极致的效率，推动智能家居的普及，同时提供O2O解决方案，既有到家服务，也有到店体验，为品牌打通门店O2O的流量链路，所以今天我们两个部门一同前来。去年4月份，我们开始涉足家电行业本地生活业务，家电品牌的合作推进非常迅速。对家电感兴趣的用户在平台的渗透率也快速提升，整个平台每天的活跃用户数有1.2亿，这1.2亿活跃用户中，精致妈妈、白领、在校学生等群体的渗透率，我们在去年已经做了一些基础铺垫，今年我们将高举高打，面向全行业进一步提升平台用户渗透率。
平台上通常有四类人群，目前核心人群是中产家庭和新锐白领，非常契合家电行业的目标客群;同时，年轻学生群体和银发群体也是潜力客群，这类人群从一开始就经常使用美团的各类服务，包括小黄车、充电宝租赁、酒旅、外卖、大众点评等，所以这类人群在美团上的精准度非常高，我们可以帮助商家更精准地找到他们。
我们可以通过多个场景和平台实现人群覆盖和场景营销，今天我想分享的案例很多，但只重点分享三个——荣泰、美的、VIVO，其余的也都是我们的合作伙伴。
荣泰按摩椅：我们一方面为消费者提供真实的按摩椅逛购体验，另一方面提供按摩服务，希望消费者形成新的短时按摩习惯——逛街累了，在按摩椅门店体验短时按摩，长期的按摩体验会激发他们的购买意愿。
美的：美的更注重客资体系建设，我们用低成本的方式为美的带来了大量客户。大家现在可以现场打开大众点评搜索“美的”，就能看到它的门店页面，优惠券、商品、服务等内容都非常全面。除了售后服务，我们还可以通过一些售前服务和体验，为美的增加更多流量和获客机会。
美团也有自己的平台级活动，比如超级新品、超级品牌日，我们通过超级新品团购，打造新品IP。之前我们与VIVO有过深度合作，尤其是在线下门店，我们邀请了100位达人，在五大城市聚集了大量人流，发现达人内容对于高单价产品的提前种草、引流效果非常显著。商品还未发布时，我们提前15天推出8.8元的新品权益，卖给消费者，锁定他们购买VIVO新品的机会。我们发现，消费者对“8.8元享受价值299元的新品服务”非常认可，到店核销率达到90%。
我们有多种营销玩法，一方面针对白领、学生、餐客、亲子等人群，提供吃喝玩乐、各类社交解决方案;另一方面，我们的流量聚集地非常多，比如商场、街区、景点等。
神券MALL项目主打购物中心门店，神券街项目主打街边门店，我们会为街边店和购物中心店打造两种不同的线上线下闭环链路。大家打开美团或大众点评，点击“我的”，就能看到大会员板块，里面有丰富的大会员服务，这些服务通常可以与商家深度融合。
这是我自己的会员截图，我是黑钻会员，黑钻会员在平台上一年消费可达4万元;如果是白金会员，在平台上至少消费过6000元，我们平台上有很多高净值用户。前段时间，奔驰汽车与我们平台大会员合作，推出了冬季极寒试驾活动，我们的会员中也有高端客群。商家的自有会员可以与平台打通，我们会全面接入平台的资源和数据。
线上线下的异业联动也非常多，无论是吃喝玩乐、逛购，还是零售品牌、家居家电品牌，我们都非常欢迎并愿意促成异业合作。我们也有平台/区域置换的合作方案，愿意与合作伙伴一同布局下沉市场，我们希望不仅在一线城市、购物中心布局，还能与家电门店最广泛的下沉市场合作，扩大对消费者的影响力。
谢谢大家!
备注：速记文本未经演讲者本人确认
京公网安备 11010102002125号