今年双十一，品牌“自补”接力“国补”惠民

　　“今年双11同比压力大，价格厮杀得凶，基本每周一个促销小节点。”10月21日，一位彩电企业相关负责人向第一财经记者表示。调研机构预测，因去年四季度“国补”资金充足、市场基数高，今年国补限流，双11家电市场面临增长压力。

　　在此背景下，价格竞争异常激烈。10月20日晚8点，2025天猫双11正式开卖，开卖第一个小时，苹果、石头等80个品牌成交额破亿元。京东方面，自今年10月9日双11启动以来，消费电子产品保持增长，家电家居超2000个品牌增长超100%。然而，增长数据的背后，是厂商在存量市场中争抢份额的激烈博弈。

　　一位白电企业负责人透露，国内家电零售价在国补限流后出现混乱，头部品牌纷纷“自补”，腰部品牌则保守操作，不参与低价亏损行为。商家认为，今年双11主流品牌从拼价格转向拼品质，从单纯拼产品转向比拼供应链效率提升。

　　以空调市场为例，格力今年“6.18”曾拒绝价格战，此次双11也“放下身段”，与京东共同推出渠道品牌“小凉神”，首批产品定价1899元、1999元。美的也在发力，在京东专卖店双11“开门红”活动中首销12小时销售额突破亿元。目前各地国补资金落地参差不齐，但今年双11整体空调价格已达到去年国补后价格水平。

　　不仅空调市场，清洁电器、小家电等市场也竞争激烈。科沃斯找演员陈赫带货，4小时销售其T80系列扫地机器人超16000台;石头科技也加大优惠力度，一款原价3599元的主销扫地机器人，促销价降至2753元。

　　奥维云网预计，今年双11，国内空调、冰箱、洗衣机等全渠道的销量和销售额同比均将出现不同程度的下滑。不过，荣事达集团通过内部降本增效，生产和人力成本压缩5-10个百分点，直接让利给终端消费者。

　　在存量市场中，产品结构升级、新品类拓展成为机会点。中国彩电市场虽然零售量、零售额同比下降，但98英寸及以上超大尺寸电视市场快速扩张，Mini LED电视渗透率已超30%。新兴品类如干衣机、洗碗机等零售额占比也达到10.4%。

　　因此，一些家电厂商通过套系、新品、供应链提效来保利润。一个大型家电企业的上海营销负责人表示，他们会结合上海市各区政府的活动，为用户提供家装局改等服务，并叠加礼品或权益推动销售。小熊电器主推双舱洗衣机等新品，消费者参与预售可叠加国补。

　　供应链协作提高效率也成为趋势。天水永盛五交化有限公司总经理透露，现在美的、海信等家电龙头企业正在推广“统仓统配”，降低零售商的物流、仓储成本。

　　GfK中怡康大家电事业部总经理彭显东认为，2025年双11家电市场，传统品类负增长压力大，但电商平台优惠加上部分家电品牌提供“自补”，仍将刺激部分消费需求。家电行业竞争将往产品高端化及服务升级的方向发展。