荣耀国内销量下滑9% 海外增长与AI战略谋破局

　　Counterpoint 最新数据显示，2025 年第三季度前八周，中国智能手机市场销量同比降 2%，其中荣耀下滑 9%，在主要厂商中降幅最大，被指因渠道策略调整 “举步维艰”。

　　荣耀的下滑呈持续态势：2024 年一季度其还以 17.1% 份额居首，2025 年一季度已跌出国内前五，二季度出货量同比再降 19%，份额缩水至 12.8%。作为曾被视为 “华为替代品” 的品牌，在华为 2023 年 Mate 60 系列回归后，荣耀份额随华为攀升而下滑，高端市场表现尤为疲软 ——2025 年一季度全球高端机市场，荣耀份额 4%、同比降 34%，而华为达 9%、同比增 69%。

　　产品端，荣耀超 20 款机型的 “机海战术” 未达预期，2024 年折叠屏亏损二三十亿元，Magic7 系列销量远不及华为竞品。渠道层面，其 “雄鹰计划” 调整 45% 中国区关键岗位，且启动 10 省份渠道试点，取消 “国包” 模式，改革期阵痛显现。

　　不过荣耀海外市场表现亮眼，二季度拉美出货量增 70% 达 290 万部、位列第四，欧洲稳居前五。国内自救方面，荣耀除渠道改革外，还推出 “阿尔法战略”，拟投百亿美元布局 AI。如何平衡渠道改革与终端稳定、重建产品优势，成为其重获增长的关键。