中国家电网 刘瑛：《向前一步洗碗机消费普及需要更多的正视、聚力与推动》

　　刘瑛：大家好!我是中国家电网的刘瑛。

　　今天我演讲的题目是《向前一步洗碗机消费普及需要更多的正视、聚力与推动》，是我们作为活动的主办方以及媒体对数据的一些思考与想法。

　　首先来看一组数据，这是“想象中的消费者”和“真实消费者”的对比，也是我们在过程中做调研的数据反馈：第一，购买动机：“想象中的消费者”的购买动机可能是更干净、消毒，但是真实消费者给我们的反馈是省时省力;第二，已购用户最烦恼的事情：“想象中的消费者”可能是时间很长或者摆碗很麻烦。但是我们收到的数据反馈是他们对噪音觉得很难受。第三，对已购用户最为享受的是哪部分：“想象中的消费者”是洗完碗更亮或者更健康，但是真实用户给我们的消费者依然是躺平、省时省力;第四，很多用户想在家里装洗碗机，对厨房改造最担心的是什么?“想象中的消费者”是他们担心会花很多钱，但是实际反馈是他们对改造厨房工程量很大很麻烦这个事很苦恼。

　　我们再看下张图，这张图是调研中“想象的正确”和“呈现中的正确”的对比：第一，作为制造商和行业媒体都觉得洗碗机是个既有水路、电路的电器，应该理所应当卖得很贵，但是消费者反馈的价格是：他们可以接受的价格是小于5000元，这跟我们想象中有差距。第二，我们以为消费者买洗碗机应该关注洗净大于健康杀菌，但是他们给我们的反馈是高温、杀菌、健康大于洗净，这跟我们想象中也有差距。第三，使用频次，现在洗碗机普及率这么低，我们以为是不是大家不用所以不怎么买?但是给我们的反馈是一周使用1次甚至更多。

　　说完这两张图的对比数据，我们这个调研是基于一个小的1000多份的有效问卷做这样的内容，它主要覆盖的主要年龄段是00后、90后和80后，就是有很多年轻的消费群体。他的家庭成员人口比较多，主要在3口、4口之家的家庭成员结构。我们从这样的数据得出刚才的结论，画像是“年轻、精致懒、多人口家庭、高频率做饭”，我们也可以推算，参与我们调研的人是对洗碗机感兴趣、热爱生活、热爱烹饪的一群人。

　　现在思考为什么洗碗机普及率这么低?我们得到几个关键点想法：首先，已购用户认为洗碗机带来的最佳体验，和没有买洗碗机的人为什么买洗碗机，重要的关心点都是一个——省心省力，不是我们后面经常说的那些东西。意味着，所以我们在做传播时的营销重点是什么，我们应该正视这个问题，现在洗碗机的核心诉求应该是解放双手，用户买的是“解放时间与精力”，而不是“单纯的清洁工具”，这个问题大家应该正视。

　　下一个问题是关于场景的问题，在我们的调查过程中，问大家：你为何不买洗碗机?大家可以看到蓝色的色块，“厨房空间小”是选择最多的一个问题，我觉得这个问题是“想象中的困难”，就是我们不知道这个困难有多大，但是想象中困难很大。我们之前和一个合作的设计师聊过，他说：无论厨房多小，只要提前计划，都能放得下一台洗碗机。如何解决这个想象中的困难?我们给用户打造场景时，用户在购买洗碗机决策时，我们给没给他一个好的场景，二手房改造或者新房装修，有没有可参照的场景解决他心中的顾虑，这也是一个关键。

　　下一个是大家都在提的问题就是产品。说到产品，刚才施婷施总讲到大家关注的几个问题，但是在我们这份调研里，大家很关注的是噪音。我们也查了社交平台上用户对洗碗机噪音的反馈，很多人说洗碗机的噪音堪比吸油烟机，比如喷淋臂的声音、水流的声音等等，无论是什么形态都有吐槽，这也是大家需要改善的一个问题。

　　对产品这还有一个建议，就是突出的卖点。我们总是在说我们能够无死角洗净、我们有多少喷淋臂360度洗、无论怎样洗都好，但是中国人可能是经历过太多，所以对高温杀菌健康是一个非常关注的点，我们在这点上是否做得足够好以打动用户?

　　刚才说到正视问题，应该如何推动洗碗机消费普及?我们得出三个结论：

　　首先，产品端。有两个点：第一点是优化供给，其实优化供给就是刚才说到的，一个是价格的问题，我们不仅要有贵的，也要有便宜的，不仅要有5000块钱的，也要有1000块钱、2000块钱的，大家可以按照喜好选择适合自己消费能力的。第二点是聚焦痛点，聚焦痛点就是大家对洗碗机比如安装的困难，那我们是否有足够的解决方案给他，这个很重要。

　　第二，渠道和服务。这是很重要的，大家在这都做得蛮多的。但是我们之前合作的设计师也在跟我们吐槽，他们说：我们作为设计师，不知道洗碗机的水路、电路，包括进场的时候我们并不知道，那就要抢占装修的前置节点，通过装修公司、全屋定制品牌等各种方式，能够提早介入，在厨房占一块地方很重要。第二个，要改造场景的绑定，大家都在讲免费测量、快速改造、售后保障等等，但是用户不仅仅是担心费用的问题，他担心的是这个事究竟有多麻烦，我觉得我们的案例讲得可能还不够生动，我们做的视频、稿件、图文没有给客户讲清楚这个东西，我改造的这个东西到底是什么样?有没有真的实际情况可以抄一下。

　　第三，还是回到最重要的营销端。我们是不是重点聚焦在刚才说的“省心省力”，我感觉很多品牌都没有讲“省心省力”，或者默认大家都认可这个东西了，然后跳到后面讲洗碗机的洗净、杀毒消毒、碗篮等等。我觉得这个“省心省力”还是要讲的，是我们讲一切之前的基础。然后要通过一些视频、直播形式去展示清洁效果的对比、小空间如何安装，然后通过社交平台做正向传播，触达九零后和零零后的用户。前两天跟品牌负责人采访，他讲道，现在大家的经济实力和消费实力在那里，为什么还是推不动?可能我们真的还是有硬伤，我们没有过我们自己那一关。

　　这是在协会的指导下，在各个品牌的支持下以及各个合作方的帮助下，“2025年中国洗碗机消费普及9.0”主要做的几个活动：

　　第一个，《厨房解放计划之洗碗机》科普书，这是业内第一本针对家电或者针对洗碗机的科普读物，全书共有2万多字，差不多历时5、6个月才把它做出来，主要是面向C端，在各个书店以及线上都有销售。它主要是讲洗碗机的发展历程、原理、结构、怎么选购、怎么使用，以及有很多品牌的用户案例都在这里面，既是一个工具书，又是一个让大家打消疑虑、产生信任的工作。

　　第二个，“最会洗碗的100名高手”海选活动，在全网寻找100位60岁以上的叔叔阿姨，征询他们的洗碗小窍门、生活态度，我们做了《60岁正是闯的年纪》的视频，表达在60岁这个年纪可以非常热爱生活，让机器替代我们劳作，把更好的更宝贵的时间用在兴趣上，用在人生爱好上。

　　第三个，在千人网友群今年陆续做了差不多2个多月的洗碗机品类的教育，包括怎么选、怎么用。包括我们通过用中国家电网的视频号在小红书等做了洗碗机教育的视频，包括“洗碗机不是奢侈品”，“洗碗机洗VS手洗”等，我们做了一系列的消费引导。

　　洗碗机已经从导入期进入了普及期，但是普及期开端比较难。在已购用户中发现，大家对家里的洗碗机基本是很满意的，能够满足需求并且能够形成口碑的传播。但是整体市场接受度还是比较低，核心是必要性认知，就是“是不是一定真的要有一台洗碗机?”也可以扣到刚才那个题目上，就是“我为什么要买洗碗机?”。

　　大家经常说需要一个爆点，但是现在需要一个转折点，需要各方集中发力，来加速普及的进程，提升洗碗机的渗透率，这3%、4%、5%，到10%以后增速会更快一点。

　　这就是我今天内容的分享，谢谢大家!