Gfk 施婷：《后国补时代，共寻增长新动能——2025年洗碗机市场分析》

　　施婷：尊敬的王雷秘书长、吕老师、各位家电圈的朋友们：

　　大家下午好!我是GfK的施婷，非常开心今天再次参加我们一年一度的洗碗机论坛。下面，我代表GfK与大家分享一些我们最新的数据和一些看法，欢迎大家在会后踊跃交流。

　　其实今天跟大家分享的主题是《后国补时代，共寻增长新动能——2025年洗碗机市场分析》。因为大家都知道，从去年第四季度开始，我们正式进入了一个可以叫“国补的时期”，在短期之内也是刺激了耐用品进入快速上升的通道，所以我们今天来分享一下，在现在的阶段中市场又呈现一些什么样的特点。

　　在前面也跟大家简要汇报一下整个上半年的经济情况，相信大家对一些数字已经相对比较熟悉了，这里也跟大家只是简要交流一下。从整个经济的趋势来看，形势按照官方的一些数字来看，还是相对比较稳的，整个上半年大概GDP是在66万亿，同比增长在5.3%的水平，是在预期之内的数字。第二，从促进经济的内部结构来看，消费是最重要的一个支撑能力，虽然跟去年上半年相比，消费对经济增长的贡献度略微下降，但是仍然是超过5%的水平。另外是在出口这块，上半年进出口额还是取得了大概3%左右的增长，对整个经济的拉动力超过了30%，这是经济形势的情况。

　　刚才也跟大家分享到了消费，消费这块坦诚地说，相当一部分原因是因为有国补政策，因为我们确实也看到了一些数字，就是受益的产品以家电和音像器材这块国家统计局公布的数据来讲，这些品类在上半年的销售同比增长超过30%，所以以旧换新是在短期之内刺激了这种需求，它是有效的、集中的一个释放。

　　同时，从统计局的数字也可以看到，包括像网购以及即时零售等等，在今年上半年也保持了一个非常快的增长，尤其是即时零售，包括直播电商，同比增长是在两位数以上的水平。

　　当然，我们也看到，在稳定的大形势下，现在大家比较关注现在是不是在通缩的通道中，确实PPI 连续下降的趋势，另外跟家电销售关联度非常高的是房地产的销售，无论是销售面积，还是销售金额，还是持续下降，虽然下降幅度有所收窄，但是目前来看还没有完全触底反弹的迹象，应该说还是处于波动或者调整的情况。

　　另外一个层面，我们一方面看到房地产的销售是处于下降的通道，同时我们也看到整个交易结构发生巨大变化，为什么这么说?因为从交易内部结构来看，会发现二手房交易比重大幅度上升，尤其是像北京、上海这种一些城市，现在二手房在当地的交易量已经超过80-90%的水平，进入了存量房交易的情况。另外也可以看到，比如房地产的商业化比较早的这些城市，以北京为例，这一数字可以看到有76%的房屋在2000年以前建成的，也就是说房龄已经超过20多年了，所以这些房子存在改善的需求，要重新装修或者政府的公共修缮等等，这些对企业来讲也是一个潜在的机会，因为房屋的重装意味着家电是不是也需要更新换代一下。所以后面为什么我们政府提倡，这些改善的需求确实在一些城市中比重越来越高，提出了“好房子”的标准。

　　回到家电这块，前面说到以旧换新在短时间内刺激需求集中释放。我们在今年上半年做了调查，在调查的近3万个样本中可以看到，听说过国补的人群占比已经超过50%，请大家注意一下，这个调查的时间是在3月份的时候，所以我们相信在最近一期大概在7月、8月启动的调查中，这个比重一定会上升。已经使用国补的用户有17000个受访者，他们替换原有产品超过70%，还有一部分大概20%是额外增购，这说明什么?第一，国补促进产品的更新换代、家庭设备的更新换代，第二，一定程度上促进了普及或者第一次购买人群的需求释放。

　　在国补的推动之下，根据我们的研究，今年内销市场家电实现了两位数增长，整体增长在15%左右，是14.9%、15%。在不同品类来看，白电受益最大，比如像空调体量很大，空调产品属于一户多机的趋势，有这样一个产品特点，像空调的快速增长对白电大盘的拉动力非常高。洗碗机所在的厨卫行业增长也不错，是在11%的水平，跟去年同期相比，这个成绩确实非常喜人，因为去年同期厨卫大盘是下降的趋势，因为受到房地产不景气因素的影响，厨卫在2023年、2024年都出现了严峻的增长挑战。

　　回到今天所关注的洗碗机，刚才王秘书长也提到中国的洗碗机市场成长以及它的体量。洗碗机最近20年来在家电市场非常亮眼的一个品类，在过去大概20年时，平均每年增长速度是在27%左右，同时期家电大盘增长只有6%左右，而海外洗碗机市场平均每年也就增长3-4个点的水平。所以从这个意义上来讲，中国的洗碗机市场在过去10年中是一波非常高速的成长。

　　如果我们回顾洗碗机过去十几、二十年的发展，我这里用“惊人”这个词形容有两个层次，第一，洗碗机的发展速度非常惊人，年销售额从2亿到100亿大概用15年时间，这个速度非常快，第二，体量很惊人，虽然现在洗碗机在中国家庭普及率不是特别高，大概在4个点左右，也就是说每100户有4户人家有洗碗机，但是别忘了中国的家庭有4.9亿户!所以这个体量非常大。目前如果以全球的市场来看，不包括北美，因为我们GfK这块暂时没有覆盖北美，如果不包括北美，中国整个内销规模现在占全球大概15-16%，这个体量也非常惊人。在国补之后可以看到，从去年9月份到今年7月份，这个增速又一下子回到两位数，看到国补政策短期刺激效果非常明显。

　　我们也知道，洗碗机在中国最早期除了大型机之外，台式产品也是比较早的一种形态，因为它比较小，也不需要什么安装，比较适合，安装要求不是特别高，另外价格也比较便宜。而在欧美肯定是以大型嵌入式和独嵌两用产品为主，这种产品相对客单价高一些，但是容量大，也比较美观，这是欧美市场比较多的品类。2015年方太进入了洗碗机市场，比如像卡萨帝、松下做了抽屉的产品，以及集成灶企业推出了集成产品，发现像水槽、抽屉和集成式的产品在中国市场也呈现不同程度的增长，也就是说中国的产品相对来讲有更多本土化特色，包括水槽、集成、抽屉产品都获得比较好的增长。

　　水槽的线上数据在今年上半年出现比较高的增长，水槽产品主要是方太，包括方太新推出的品牌“每誉”，在水槽上的发力拉动细分市场在今年呈现比较好的增长。线下也看到一个特殊的品类是集成也增长比较快，这也是一些品牌的行为，比较巧合的是，这个集成产品也是方太的新产品，它对它的水槽产品做了拓展也好，或者延伸也好，或者新形态的产品。

　　除此之外，在线下还是主要以大容量嵌入式产品为主。线下嵌入式产品为主意味着大容量产品比较高，16套以及16套以上的品类在今年的份额是继续上升的趋势。但是我们也知道中国家庭的新特点是人口比较简单，两人户、三人户占比较高，微型家庭在中国家庭占比40-50%，家里人口并没有那么高，是否需要这么大的产品呢?但是又想用洗碗机洗锅，或者家里偶尔亲戚朋友来聚会，这种情况下还是需要一些大容量的产品。所以根据这些特点，我们发现像分区洗成为大家比较关注的热点，也就是说当人多时可以上下两个区同时洗，如果人少的时候可以只开上面这个层区进行洗涤，相对而言省时省力，而且也可以节约一定的水电，适合不同的使用场景。

　　另外一个，其实中国的消费者非常关注洗完之后碗碟的存储问题以及杀菌、消毒等等，自动开门现在也成为一个热点，在程序中安设这样一个程序，在洗涤完之后自动进行开门，开个15分钟后再把门关上，让里面的空气更为干燥，这样达到能够更好地去除细菌，保证碗碟干燥，相对而言可以保存的时间更长一些。目前一些头部企业，像西门子、海尔等等的中高端产品更多搭载了这一功能，从销售结果来讲也获得不错的增长。

　　综合前面讲的，包括嵌入式的增长，还有大容量、热点功能的搭载等等，再结合现在的国补政策，确实也可以看到高端产品是两头分化，因为在现在的经济周期里，性价比是大众消费者比较关注的，他可能会选择合适价位的产品。但是不可否认，现在还是会有高端人群，所以高端产品在扩容的状态。

　　结合中国现在的发展阶段，以及对比海外的一些发展，再结合现在的政策环境，对外来的判断是，第一，现在保有量比较低，是4%的保有量，第二，比如欧洲国家一年在西欧800万台销售规模，人口是不到8个亿的，从这个层面来讲，中国的洗碗机有很大的上升空间或者普及空间，所以长期以来，未来是值得期待的。从今年市场的判断，从金额上会维持两位数增长，全年下来大概在12%的增长，数量上接近10%。全年增速相对今年上半年来讲会略微有些收窄，这也是考虑到去年同期以旧换新以及今年上半年需求已经有一些集中的释放，所以我们对Q4的销售是比上半年增长势头略微调低了一些。

　　在这样的形势下，看一下未来的趋势，因为现在毕竟4%的家庭有洗碗机，这些用户对洗碗机可能有自己的口碑或者评价，我们看一下消费者是怎么反馈，他们在购买中注重哪些点以及使用中有哪些槽点。购买中关注的，第一，是洗碗用的，关注洗涤效果和消毒等等，但是在使用过程中有哪些槽点?运行时间比较长、耗水耗电量以及摆放要求，洗碗前把碗筷稍微冲一冲再摆进去，这个工作量蛮大的，所以确实有部分消费者反映，买完洗碗机之后使用率并不是特别高，这是遇到的问题点。但是我觉得有些问题点可能也不是短期内可以解决的，比如摆放的要求，因为洗碗机确实需要这样。这是消费者的声音。那厂家做了什么?使用的便利性以及舒适化上可以给到消费者更好的体验。未来的趋势，一个是结合消费者的声音，包括节水、清洁指数、干燥指数、长效存储等等，都是围绕健康安全的角度。

　　最后，结合“好房子”还想说一下厨电未来的趋势，因为“好房子”的标准围绕安全、舒适、绿色和智慧，跟我们的产品都能结合上。比如洗碗机是有静音的，那肯定就是舒适的，绿色就是有更低的水效和更低的耗电量，智慧是说怎样提供互联网体验或者AI的概念、AI的技术植入到我们的产品中，给消费者提供更好的体验。

　　总之，我们觉得洗碗机这个行业，尤其是中国的内销市场，还是值得去期待和挖掘的市场，我们也非常看好洗碗机在未来的发展。

　　最后，也祝今天在场嘉宾身体健康、工作顺利!