赵梅梅：尊敬的各位领导，各位嘉宾，在座的媒体朋友们，直播间的小伙伴们大家下午好!我是AVI的赵梅梅，非常容幸今天有机会在这里跟大家分享东南亚市场的一些情况以及中国企业的出海机会。如大家所见，随着国内家电竞争的不断强化，中国家电行业可以说是彻底进入了大航海时代，中国企业纷纷走出国门，期待在新国际赛道上寻找新的成长的机会。
东南亚市场号称是中国家电企业出海的第一站，在这里我也和大家简单分享一下东南亚市场的情况。首先，我们知道从经济总量来说东盟市场的经济水平占到了整个全球的第五位，我们可以看到他占世界经济总量的大约四个百分点。如果我们分到具体的国家来看，简单的列举几个，我们看到整个东南亚国家里面印尼的经济总量是占比最高的，接近14000美金的情况。紧随其后的是新加坡和泰国，大概达到5000亿美金的水平，越南和新加坡大概在4000亿的水位。大家知道东盟的人口大约是6.8个亿，接近中国人口量的一半。因此我们说从人口的角度来看他是全球第三大市场，这么好的一个人口基数也给我们留下了很大的人口的红利，分到国家来看，人口量最多的是印尼，接近3个亿的水平。紧随其后的是菲律宾和越南，都在1个月左右，泰国是7000万的人口。
同时我们也非常关注消费的数据，从消费的角度来看，东盟市场是全球的第六大消费市场，从消费的角度来看，消费量最大的还是印尼，因为人口的总量放在那里面。其次是像菲律宾、泰国在0.5以上，马来和越南是0.5左右的一个占比。
家电市场具体的发展情况，整个东盟放在一起，家电的规模总量大概是300亿美金，分到国家来看大家可以发现，以冰箱为例，印尼和越南大概能够达到80亿人民币的水平，洗衣机像越南、泰国大概是50亿人民币的水平，空调，现在比较大的市场，泰国能够达到70多亿的人民币，印尼和越南大概是60亿左右，彩电市场现在印尼和菲律宾更高一些，因为保有率相对较低一些。
在东南亚市场线下渠道还是占据了市场的主力，这个数据是从量的角度给大家做的占比，我们可以看到像越南、泰国大概在17、18个点的样子，跟国内还是有一个很大的差距。
东南亚市场的消费者他们在想什么，他们有什么消费型的特点?这是我们在东南亚市场做的消费者调研，大家看结果，可能在想这是国内的调研，不是。这也说明了一个问题，大家会看一下，他们在购买新的彩电的时候，他们期待从彩电里面获取到哪些功能呢?他们会希望获得更高质量的内容，先进的技术和功能具有沉浸感的体验。他们购买新的电视会关注画质、耐用性、音质，产品的特点，价格因素是第三位，我们会很开心发现这样一个消费趋势是跟中国市场消费需求有一个趋同的特点，在向我们熟悉的赛道上做演进。还有一个调研结果，就是当你愿意为一个产品支付更高价格的时候，你支付的原因是什么?我们会发现排前面的是健康、更先进的技术、独特的设计等等，只要产品够硬我是愿意为他支付一个更高价格的。
接下来我们来挑几个品类和大家分享一下，首先说一下空调，空调市场这两年特别的火热，因为整个东南亚来说空调对他们是一个刚需的产品，去年空调市场发生了什么样的变化?以越南市场为例，空调零售量大概是290万套，空调的零售额是达到10亿美金的水平，而且增速都在十个点以上。除此之外还有广大的商用市场，越南空调的商用市场大概达到6亿美金的规模，而且也在继续的深化。空调的零售渠道跟咱们国内一样，也会受一些安装因素的影响。因此我们会发现线上的占比会比其他的黑电、冰洗要低一些，大连锁渠道跟一些专业性的渠道基本在线下是均分的竞争水平。像智能的产品，变频的产品也是占比非常高的水位。但是我们如果拿国内占85%的智能渗透率来看，还是无法比拟的。东南亚基本都是挂机，如果家庭面积稍微大一点，一台不够用怎么办，就安装两台， 基本在2000—2500元人民币的档位占比比较高，达到接近30%，偏高端一点就是3500到4000占到了17.6%的水平，同时在东南亚市场空调的制冷量是用ETU的单位来衡量的，看一下数据，占比最高的9000—1万BTU，也就是接近一匹可能偏低一点的水位，在市场上占了一半左右的销量份额。1万1到1万5占到了接近30%的销售占比。
冰箱市场上可以说还是两门为主体的情况，两门产品大约贡献了56%的线下的水位，我们看到多门产品发展比较好，用户比较喜欢这种。现在的渗透率达到26.8%，还在继续的持续扩张。同时我们也发现容积上跟中国基本是颠倒过来的，我们可以他以两轮为主，就是200—300L的水位，但是他的容积在逐渐的提升，越来越多的用户关注到大容积的法式的产品。嵌入式的产品大概能够占接近20%的占比，其实就是跟咱们的橱柜齐平的产品。价格，1500—2000人民币的水平可以占到20%，分布相对比较均匀。让我们感受到消费差异的地方就是5500元人民币以上的产品只能占到7.5%，但是国内8000元以上的产品能达到35%。
再看洗衣机，他大涡轮占比还是有一定的体量在里面的。如果我们看的话，涡轮的产品在线下大概能够占到42个百分点，接下来是单洗，洗烘的产品整个渗透率有待进一步提升，大概能占到9.5%。可能大家比较好奇，我们的洗烘套装在那边卖的怎么样?套装的产品在东南亚有在销售的，产品也都出样的，还好，但是整体还在消费者的需求的一个教育阶段，包括这次我们带着泰国客户参观，他们发现上下挪在一起的套装对他们有点偏高了。如果看公斤数，我们可以明显看到10公斤是他们的主流，但是占比只有23.2%，跟国内形成了一个鲜明的对比。但是一个很有意思的地方就是他的超大容量的产品非常受欢迎，我们看到12公斤的占比达到13.1%，在12公斤一身，13—17都有产品在出样。刚才我提到的这几个容量加起来有7.7个百分点。在国内12公斤及以上是微乎其微的，他们会用洗衣机洗万物，这也是形成需求的一个重要原因。我们会发现1500—2000元的占20%左右，25000—3000占比还是相对高一点。
电视，整体而言如果我们去看商品的出样的话，我们可以明显的感觉到电视的出样产品的技术水平，可以是比肩世界的领先水平，因为我们知道越南自己的制造业和本土品牌不是很强，电视这块最强的还是汉纪。曾几何时，三星的越南分公司一年的营收能占到越南GDP的20%—25%的水平，现在相对弱一点，5500元以上的电视占比接近10个点，70寸以上的电视占5个多点左右，我们相信大尺寸随着中国企业不断的努力会不断的拓展和渗透。QD的产品占比更高一些，大概能占到18个点。在上新品上各个品牌也是毫不吝啬，一年在越南一个省的规模上能够下到200多个新品，还是很不错的一个跟进。
接下来跟大家分享一下渠道格局的情况，每个国家都有各自不同的特点，无论是需求上还是具体的渠道格局上，在这里拿越南市场为例跟大家分享，越南的线下市场其实是格局非常的集中，有非常大的领先的渠道商，占整个线下整个占比的60%左右，有这样的一个龙头存在。同时我们如果把它按照各个渠道类型进行划分的话，我们说这里面线下的连锁占据了线下一个非常大的体量，线下连锁当然他现在也开始面临一些问题，因为过去的一些年扩张的非常迅速，也就导致在近两年开始出现了一些关店的趋势。所以他们现在也都在积极的去做店铺的分级，店铺的管理和店铺的提效，沟通的时候可以发现双份的想法不谋而合，我们好象开了上帝的视角一样去跟大家沟通这个东西。
接下来是小型的零售店，整个还是面临洗牌的，他的竞争能力是丧失的，同时有一些零售店开始成为O2O渠道线下的服务点或者是转型为品牌商，线下的安装点、服务点。品牌的专卖店，这个在咱们国内非常常见，但是在东南亚那边我们发现有一部分的中国品牌在尝试，主要是一些做手机、数码这类产品的品牌在尝试去开这种品牌店。
建材卖场，目前在越南还没有跟家电融合到一起，但是我们会发现中国的一些家居品牌已经开始在越南市场里面去开自己的店或者进卖场了，换句话说，中国企业的这些经营思路会在东南亚市场逐渐的去做一些尝试，估计在不远的将来这样一个渠道可能也会有一些雏形。
线上主要是以线上货架点上占据最大的比例，货架电商的流量整体来说非常大，但是各个国家的发展情况不一，受到各国的有的是铁路运输，物流，包括其他的一些配送等等的限制，目前点上载东南亚国家其实渗透的相对补高，而且这里面还有一个问题，就是取决于消费者的偏好，我们以越南为例，用户是更希望接受货到付款的，货到付款就意味着一个问题，很多时候都是品牌把这个货送上去，然后消费者一看说我不想要了，整个回程的成本基本上都是品牌方做承担的，这里面有一些风险也影响了品牌在线上的发挥。
再看社交电商，目前的流量形式非常的好，成交量也增长非常迅速，但是基本上还是跳出成交为主，不确定性也比较强，但是链路，我们的国外朋友们已经非常熟悉了。品牌的官网商诚大家都在做，但是还是相对较小一些。批发商渠道正在面临一个分化，有的经营水平偏高，管理水平比较强的批发商，目前基本上在掌控着市场，也成为了一些很新进的品牌重点掌控的渠道。相对发展不太好的资金实力受限的目前也在逐渐丧失在自己的竞争力。有一个需要关注的就是O2O，国外发展较好的O2O基本都是线下的大连锁渠道，他们通过自己的官网商城引导用户做下单，下单之后这个商品在各个线下的具体门店进行发货或者配送，现在这个形式的体量发展非常好，也是我们现在很多品牌重点去布局或者进入的，这是线下连锁的O2O。
和大家简单分享一下东南亚市场的机会，经济增长的机会可以说是显而易见，这是世界银行预测的2025年的经济增长的增速，基本上还是保持在一个很高的水平里面的。人均GDP肯定是不会太高的，但是有一点很重要，人均GDP不高，但是大家的幸福感还是很强的，而且东南亚的居民是很松驰的，所以还是在享受生活方面比我们国人要放松很多。年轻人的占比，这个比例还是很可观的，这个数据没有问题，联合国发展基金就是这么一个统计方式，大家会明显看到东南亚人口跟国人比起来年轻化的趋势。年轻化带来的明显特征就是大家对新的理念、新的产品、新的品牌接受度会很高，这也是给我们带来一个新的机会。
东南亚目前家电的保有量是偏低的，以空调为例，在国内应该是146，在越南现在整个的保有率是73，差出了一倍。
另外的一些机会，明显的体现在了电商市场，过去我们以23年为例，增速基本各国都在20%以上，同时我们发现社交媒体正在疯狂的渗透，大家可以看一下社交媒体的渗透率，基本上除了印尼以外都在70%以上，印尼低是因为印尼的智能手机的普及率还是相对低一些的。同时刚才我们也说82%的东南亚用户说我进过直播间，我们还会发现在直播间买过东西的占到了63%，直播购物一点不奇怪，这种渗透和接受度已经非常的高了。
接下来跟大家分享一下我们将面临的几个挑战，首先是激烈的竞争的挑战，我们可以看一下TOP3品牌，以越南为例，TV的集中度达到84%，冰箱64%，洗衣机60%，空调48%，好像家电市场在越南已经发展了很多年，其实对于中国企业而言我觉得我们进入的时间不长，我们也期待咱们广大的中国企业能够通过我们的努力改变这样的一个格局。第二个挑战主要是来自政策规则方面的，比如原产地规则，关税的问题，原产国的判定非常重要，WTO规定最后一次产品发生实质性改变的区域就是你的原产地，但是WTO没有明确的规定啥叫实质性的改变，也就意味着这方面在判定的时候会出现一些扯皮的问题，我们会通过不同国家之间签订的自由贸易协定做判定，东南亚国家除了新加坡之外绝大多数的国家都还没有签订这样一个协定，就意味着可能在这块会有一些风险。第三个挑战就是区域性的挑战，我们可能平时如果大家不考虑这个问题可能想不到，大家觉得越南的人民会买冷暖空调吗?实际上地域差异很大。在胡志明市就不需要制暖的空调，河内冬天的时候，家里要备一件轻薄羽绒服的，冷暖空调在越南的北部占比还可以。还有一个就是服务，物流的挑战，有的国家面临没有高速的问题，有的国家可能面临没有高铁运输的问题等等，不同的国家面临不同的问题，这是可能影响我们服务商的一些因素。同时我们也发现如果大家走的是跨境电商的话，我们的东西过去了，如果遇到问题逆向物流的问题也是一个很大的挑战，以此为例。
时间有限，最后简单和大家介绍一下我们公司，如果从公司的名字来看，大家可能觉得我们是一个新朋友，但是如果大家知道我们公司的成员的话，其实我们都是大家的老朋友了，AVI虽然成立时间不长，但是我们也是小有收获。目前我们的产品大家比较熟悉的就是零售数据报告，常规的、定制的、周度的月度的都有，还有商用市场的调研报告，我们也开发出来了基于零售数据的，基于Interne额的BI系统，还有用户调研的项目，神秘客调研，战略咨询等等的项目。同时我们也在越南举办了几场发布会，也希望对出海和出海数据感兴趣的领导们能够跟我们进行交流，以上就是我的联系方式，感谢大家!
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