【摄氏零度】2025中国家电逆风出海（下）：如何走得更远？

　　尽管出海之路荆棘丛生，但对于中国家电企业而言，“走出去”已经不是一道选择题，而是一项必答题。怎么“答”，可以从不同企业视角来看来。

　　头部企业自不必说，如海尔、美的、海信、TCL类大型集团企业，经过十数年甚至数十年海外积累沉淀，早已成为全球家电产业链的重要一环。以海尔为例，海尔从1991年产品批量出口开始，就坚持以自主品牌进入海外市场，经历从欧美等发达国家，到东南亚、中东非等发展中国家的品牌扩张历程，直到2016年在海外市场实现了盈亏平衡，2016-2020年达到海外代工的平均利润率水平，2020年以来，品牌溢价效应逐步展现。

　　又比如美的集团，自2014年开始构建研发体系的全球布局，如今美的在全球范围内建立起33个研发中心，其中17个位于海外，40个制造基地中21个位于海外。2025年，美的集团表示要继续“以前所未有的投入力度进行全球化突破，不但要做全球业务，更要对研发、制造、供应链、人才等核心资源进行全球化配置，构建第二主场”。而10多年前就提出“大头在海外”战略的海信集团，如今海外收入占比已经超过50%，其中接近90%来自海信系自有品牌.....这些头部企业集团通过长时间的国际化布局，凭借品牌出海和产业链本土化优势，成功构建了自身的竞争壁垒，在海外市场上拥有更强的抗风险能力。

　　头部之外，近些年来掀起的家电企业出海潮，相当一部分以产能外迁为主，即把国内零部件、原材料运往海外工厂组装、加工，成品再出口欧美等国家，以规避关税等贸易风险。这类企业不排除未来有在趋势机会中成长起来的可能性，但同样不能否认的是，在面对全球贸易摩擦升级局势时，他们抗风险能力显得较弱。如何解决这个问题呢?

　　东莞明信电子有限公司的BD Manager汪海峰提到一种思路，他以自身企业经营模式类比，拥有50年海外建厂代工经验的明信电子，目前已形成由从设计研发到生产到售后服务等全流程ODM方案，可以帮助企业快速实现产品的本地化生产运营。“从元器件采购、贴片、开模注塑到装配测试等所有生产环节，我们会在确保符合当地政策和客户技术安全、品控要求的前提下，为国内企业打造双赢出海路径”，汪海峰表示。据他观察，近两年，不少像明信电子这样在海外建厂且深谙海外品牌运营的中国代工企业，开始承接中国家电品牌的出海订单，减少出海企业走弯路的时间，同时获得自身成长、增长机会。

　　不过，如果切换到寻求海外代工以出海的家电企业视角，这种方式确实极大程度控制了风险，是企业短期内可快速实施的低成本、低风险出海途径。但在AVI数据公司创始人&总裁文建平看来，如果企业借助这种模式出海，从长远来看，可能会遭遇一些潜在风险和隐患。例如，出海目的地国家可能会认为企业并未给当地带来足够的实质贡献，从而对企业后续发展造成一定阻力。

　　未来在国际市场上能够走得更深远的家电企业，主要有两种，一种是品牌出海，一种是技术出海。品牌出海参考大集团企业的品牌运营经验，企业通过海外建厂快速打开市场后，需要同步进入下一阶段——精耕细作模式，即真正落到当地去组建经营团队、拓展销售渠道、并根据当地需求做对应产品布局和推广宣传，这一过程中还要充分尊重当地宗教、文化、习俗等。这样一来意味着企业经营成本急剧上升，针对这一挑战，有相关经验的家电企业建议，这时候企业可以通过并购当地品牌来快速获取渠道资源，以降低开拓渠道的成本和难度;或者聚焦核心区域，借力电商平台来扩大市场覆盖，以高效且成本相对可控的方式加强本地市场渗透;又或者转向新兴区域市场寻找品牌出海机会。

　　一家自称“起了大早赶了晚集”的中小家电企业向记者分享他们的品牌出海经验，该企业品牌出海前些年主要聚焦欧美市场，利用产品性价比优势获取一定市场份额，但到一定规模后，在进一步深化品牌运营时遭遇瓶颈，再加上关税等贸易壁垒的冲击，经营业绩持续下滑。“后来我们重新制定出海战略，瞄准东南亚、非洲、中东等新兴市场，组建了新的海外业务团队，做了三年品牌升级，产品也结合当地需求有一些自己独特的创新，真正做到了既有质价比又很创新，逐渐形成自己的差异化优势。”

　　无论哪种形式，品牌出海都需要企业有更长期的战略规划并做好持续投入的准备，但如果建立在以“品牌出海”为基准的战略框架上，通过把握甚至引领一种新的技术趋势，则能更快实现高质量“出海”。最典型的例子就是扫地机，目前全球扫地机市场渗透率普遍较低(大多数国家未超过5%)，且产品以中低端机型为主，如随机导航&无导航扫地机产品目前在美国亚马逊平台仍然占据超30%份额，这种背景下，以“LDS+类”技术迭代与清洁功能创新为代表的中国清洁电器企业，如科沃斯、石头、追觅等，从借助经销商打入海外线上渠道，到以自主品牌开拓线下渠道，如今中国品牌在800美元以上海外扫地机器人市场的占有率高达约80%，基本主导海外扫地机高端市场。

　　和大航海时代一样，今天的家电企业出海是一件有风险、但又必须做的事。纵遇国际贸易形势的风云变幻、地缘政治的复杂挑战以及全球经济波动的多重压力，2025年，中国家电企业出海风险更大，出海步伐也必将加快。走好高质量“出海”之路，在于开新局、拓渠道、促转型、创需求，也在于坚实本土化与差异化的双翼，从而翱翔于更为广阔的天地。