GfK中怡康刘龙：行至半山不止步 重铸产品再出发

　　刘龙：尊敬的王秘书长、各位来宾，今天由我跟大家分享空调冷年市场端的变化，这里大家已经看到了我们对空调市场的题目，从短期来讲，空调市场面临很多零售端的阻力，6月份、7月份零售数据很大下跌，行业掀起价格内卷，但是从中长期来讲，看到空调行业正在从规模红利期转向产品红利期，这也是我们对于整个空调行业整体的总结。接下来看下具体市场变化：

　　第一，宏观大环境市场表现。刚才蔡局对国内需求端不足已经做了非常详细的分析，这里通过一系列表格能够更具象表现市场目前需求不足。这里可以看到，从最近一年，2023年三季度开始，一年内消费贡献率对GDP增量一直是延续下滑的状态，我们能够维持现在的GDP增速主要要看投资和进出口。另一方面表现出需求不足是我们消费行为的保守，这里主要讲两点：第一点是目前消费信心不足，导致很多消费者开始主动还房贷的现象，这是消费行为的一个方面;另外一方面，最近社消总额的表现可看出，目前基础消费、必需品消费像粮油类领先于社零增速，但是服装、化妆品、家电类这种可选消费的增速是大幅弱于社零增速，这也体现出消费者在目前的保守情况下对于必需品消费保持一定的消费，但是对于可选类消费日渐趋于保守和谨慎，作为可选消费的家电空调行业形成冲击。

　　国内空调行业表现如何?这里主要讲两点：第一点，国内市场无论线上线下，全渠道零售氛围非常惨淡，据GfK统计，2024年国内零售额规模1899亿元，同比下降3.2%，线上线下零售额规模都出现下滑现象，这是国内需求不足的一个方式。第二个，零售额增速落后于零售量增速，这体现于行业面对需求不足的价格竞争内卷。

　　这里分成线上线下两个维度去看，大家可以看到线上价格竞争状态是非常激烈的，像在6月份同比降幅达到9.2%，但是线下市场虽然在这个报告中增幅是正增长的，但是如果拆到各个同规格来看，线下市场价格范围也是趋弱的。我们用价格段作为类比，通过右图可以看出，1.5匹一级市场今年“618”新造了一个价格段，1500-1800价格段去年市场占有率市场只有0.7%，今年猛增到22.1%，相当于行业价格激烈内卷下向了一个价格段。

　　在这样需求低迷、价格内卷的情况下，我们对未来市场有哪些预判呢?首先，分析天气和房地产，今年上半年空调行业表现不好，天气和房地产表现不好。天气对2025年冷年带来偏好，因为厄尔尼诺即将结束，拉尼娜即将回来了，2022年夏天是空调行业最想回到的夏天，那年销量大爆发，那年是拉尼娜年，特征是出现“冷冬热夏”，夏天“南旱北涝”现象特征明显，今年南方都是下雨状态，影响销量下滑，明年拉尼娜对空调市场有提振作用，但是房地产未来市场趋势不乐观，房地产需求占空调需求大致三分之一左右，竣工面积同比增速会在之后一个季度到半年时间影响到空调的零售市场。从住宅面积，2023年竣工增速有同比上升，造就了2023年空调小牛市，但是2024年竣工面积在上游新开工面积下滑的情况下，竣工同比增速面临下滑，对2025年空调市场需求是不乐观的。

　　综上，对2025冷年空调市场需求做了测算，认为2025年空调市场需求偏弱，下降幅度比2024冷年下滑大，2024年下滑3.2%，但是2025冷年下滑到7.2%，也就是说未来在规模上面临比较大的阻力。

　　这种情况下，市场上有哪些亮点可供大家去抓呢?我们分出五个市场亮点供参考：

　　第一，以旧换新政策，2024年上半年以旧换新政策从三个维度来讲没有达到释放的高潮期，一是新政策很多消费者不太知道以旧换新政策，66%消费者对家电以旧换新政策不了解。二是消费者对以旧换新政策不仅是所谓的不知道，对目前包括空调在内家电安全年限也完全不太了解和认知，可看到63%的调查者不知道目前大家电有使用年限，41%的消费者认为除非产品发生严重损坏或者搬家家装了，否则他们是不会换新家电的。通过厂家对政策宣传，伴随大家对安全认识的转变，也会导致以旧换新政策越来越有利。三是新政策出现，无论从金额来看，还是从中央承担来看，力度大幅度加强，空调产品一级产品占比非常高，补贴占比比较大优势，从力度来看，以旧换新很有可能成为2024年下半年很大的亮点。

　　第二，空调产品有很多红利。一是空调产品结构大挂市场，伴随国内居民房子大卧的产品越来越多，同时，很多消费者也开始喜欢所谓的隐藏式的、简洁式的家电，大挂属于预期内的。三是大挂机价格比柜机价格便宜很多。三个因素导致大挂产品在未来市场成为很明显的增量，能够看到大挂产品在线下和综合电商市场份额的普及，以及大挂市场未来5年内规模测算，在规模下降的2025冷年中，我们抓住大挂市场也是增量的机遇。

　　第三，空调产品端也出现亮点，2023年产品端亮点是各个空调卖点的全面普及，除了智能等以外，除菌净化空调在去年是增长的，但是今年消费者在花钱上非常保守，导致他们在卖点功能普及变成所谓新风智能语音空调的普及。我们看产品卖点的普及主要看当前消费者想买的程度，减去过去消费者想买程度的所谓的需求差，这个需求差背后体现的是消费者在使用这个产品功能场景变化，这里看到空调市场消费者对卧室睡醒以后不口干舌噪，对卧室睡眠状态的新风需求产生了增长。对智能渗透到家电家居领域入局入口，智能语音也产生越来越大的兴趣，这两个点在挂机市场普及率依然是较低的过程，所以我们比较看好新风挂机和智能语音挂机的普及增长。

　　这里GfK对大家电的消费者做了功能调查，可以看到，除了所谓的智能语音，对空调AI的自动调节也是未来品牌去满足消费者的点，空调AI自动调节在这里可以引申为两个因素，第一个因素是空调AI的节能算法，提供让消费者使用空调越来越省电、帮助大家省钱。第二个因素是通过AI能够实现环境温度的自动调解，实现所谓的“千人千面”，这都是为消费者能够带来比较大的使用价值。

　　第四，空调节能依然是空调领域最大的最需要重视的卖点。这里新一级占比目前来说非常高，刚才的数据已经显示新一级占市场达到近九成。大家对空调的节能性，不再是竞争一级，甚至竞争一级里更高的APF值，市场内部5.3以上一级APF值占比大幅度提升，乃至5.5以上一级产品占比有一定空间。2024年1.5匹一级挂机5.5以上市场占比达到6个点，线下达到2.4个点，未来代表节能所谓的超级产品将会是受到持续热捧。

　　第五，聊聊消费者购买空调时考虑的因素。这个因素与疫情之前发生很大转变，疫情前很多品牌热衷制造品牌的高端性。但是在现在的市场中，大家对空调的可信更加认可。除了在品牌上，我们也可以看到空调的性价比高、质价比高、售前售后服务好也成为消费者购买空调最重要的因素。所以打造空调品牌的可信赖性也是未来影响消费者市场的一个关键。

　　最后，从空调市场可以看到，规模上虽然越来越困难，但是红利期值从规模的红利转向产品的红利，拒绝行业的内卷，我们去向产品进行红利掘金。

　　最后送一句话给大家，愿大家“行至半山不止步重铸产品再出发”!